5 заблуждений о рекламе на YouTube: какими на самом деле должны быть креативы

Поделиться

Бен Джонс — международный директор отдела Creative Works в Google. Он сотрудничает с брендами и креативными командами со всего мира, чтобы помочь повысить эффективность кампаний. Он написал колонку для Think with Google, где призывает забыть старые представления о YouTube-рекламе.

Можно надеяться на современные инструменты и технологии, но чтобы создать эффективную рекламу и опередить конкурентов, вам нужны качественные креативы. Конечно, у каждого маркетолога свои представления о том, какие креативы лучше всего работают на YouTube. Но они не всегда верны.

Бренды с высокими результатами на YouTube экспериментировали с нестандартными форматами и стратегиями. Мы собрали пять привычных рекламных стратегий и взглянули на них под другим углом.

edit_Montazhnaya_oblast_1_2_1.width-800.jpg

Стереотип 1. Успех на YouTube достигается методом проб и ошибок

Что на самом деле: основываясь на базовых принципах, можно проводить более результативные эксперименты.

На YouTube стоит использовать разные рекламные подходы к рекламе, но не нужно пробовать всё подряд с надеждой, что хоть что-нибудь сработает.

Есть несколько правил создания эффективных YouTube-объявлений с которыми вы будете рисковать только тогда, когда есть вероятность успеха. Принципы ABCD для создания эффективного креатива на YouTube сформулированы в результате многолетних исследований: Google проанализировал десятки тысяч объявлений со всего мира для определения того, что делает рекламу результативной.

RU_TwG_EMEA-01.width-800.png
  • Привлечение внимания (Attract): вызывайте интерес с первых секунд.
  • Презентация бренда (Brand): упоминания бренда должны быть естественными.
  • Взаимодействие (Connect): рассказывайте историю, которая вызовет эмоции у зрителя.
  • Призыв к действию (Direct): говорите, что вы ждете от покупателя.

Такие объявления в краткосрочной перспективе могут повысить продажи на 30%, а в долгосрочной — усилят готовность выбрать бренд на 17% со стороны аудитории. Эти принципы дают большую свободу творчества. Если их придерживаться, будет проще экспериментировать и добиваться желаемых результатов в разных форматах.

Пример: YouTube-ролик «АльфаСтрахования» для промо мобильного приложения сделан именно по модели ABCD. Сначала внимание зрителя привлекает актер Константин Крюков на фоне футуристического пейзажа. Он рассказывает, как за счет приложения можно экономить, раскрывает возможности и преимущества продукта. В конце видео зрителю предлагают подключиться к сервису. Всё это помогло добиться почти 200 тысяч просмотров.

Стереотип 2. Качественная YouTube-реклама должна отвечать строгим правилам

Что на самом деле: эффективными могут стать разные объявления. Некоторые из них не похожи на рекламу.

Есть базовые принципы создания креативов, но универсальных правил нет. Мы проанализировали разную эффективную YouTube-рекламу со всего мира и выяснили, что контент и чувства, которые она вызывает у зрителей, намного важнее, чем то, как она выглядит.

Вот какую эффективную рекламу мы встречали:

YouTube предлагает неограниченную свободу творчества авторам и рекламодателям. Вам нужно познакомить потребителей с брендом, товаром или услугой, а как именно это сделать — решаете только вы.

Пример: Coca-Cola в прошлом году отказалась от стандартной дистрибуции во время продвижения своего напитка Pulpy. Вместо брендированных соцмедиа-постов компания выпустила на YouTube сериал о вымышленном агентстве Hello People Agency. По сюжету оно выигрывает тендер на рекламу Pulpy, а затем разрабатывает кампании, дизайн и рекламные акции в рамках настоящих активаций бренда.

Так команда решила отстроиться от брендов-конкурентов и повысить вовлеченность ЦА, ориентируясь на ядро аудитории — молодых людей, знакомых с рутиной на работе и в жизни. Сюжет сериала позволил не только развлечь пользователей, но и органично рассказать о продукте, погружая зрителей в креативный процесс.

По словам представителей компании, несмотря на «рискованный» шаг в виде перехода digital-экосистему, результаты порадовали как с точки зрения имиджевых метрик, так и по медийным показателям.

Стереотип 3. Объявления для конца воронки не так эффективны, как для начала

Что на самом деле: с помощью видеороликов на YouTube можно провести пользователя до покупки товара.

Считается, что если реклама открыто призывает к действию, это обесценивает посыл и портит восприятие бренда. Однако мы видели много примеров креативных и эффективных роликов с четким CTA.

Реклама — это только начало пути к продаже. Наша цель не просто показать потребителю товар, а довести его до оформления заказа. Это особенно важно на YouTube: на изученных рынках 63% зрителей покупают товар бренда после просмотра рекламы на платформе.

RU_TwG_EMEA-02.width-800.png

Один из вариантов сделать привлекательное объявление для конца воронки — персонализировать рекламу с учетом того, что вызывает у зрителя сильные эмоции. Так предложение будет более актуальным. Можно даже задействовать реверсивную психологию, как это сделала компания McDonald’s в Малайзии. Зрителям посоветовали не искать товар, понимая, что это вызовет любопытство, и потребители начнут его искать.

Пример: британский Gucci в рамках праздничной кампании создал последовательность объявлений, чтобы заинтересовать покупателей своими товарами. Совместно с режиссером Хармони Корином компания сняла яркий ролик, который вызывал ностальгию по ушедшей моде.

Последовательность работала следующим так: сначала специалисты повысили узнаваемость бренда с помощью тизера, который вел на полный YouTube-ролик. Потом для повышения готовности купить продукт показывалась серия 6-секундных заставок — для тех, кто проявил интерес к тизеру. Наконец, этой же аудитории была показана реклама конкретных товаров (TrueView for Action и товарные объявления TrueView), которые вели на страницу покупки. Кампания собрала 5,4 миллиона просмотров по всему миру. Доля просмотров видео до конца составила 58%, а количество кликов с переходом на сайт Gucci — 44,5 тысячи.

Стереотип 4. Экспериментировать с креативными кампаниями очень сложно

Что на самом деле: эксперименты с видеообъявлениями и тестирования — разные вещи. Первое требует глубокого анализа данных и умения выйти за рамки. Второе необходимо, только когда нужно проверить новый подход к созданию рекламы.

Экспериментальный подход не означает, что вам придется действовать наугад или тратить много ресурсов. А еще в долгосрочной перспективе он окупается. Воспринимайте каждую новую кампанию как эксперимент. Получайте данные, задавайте новые вопросы и больше узнавайте про новые возможности оптимизации.

Рекламодатели, которые успешно экспериментируют, добиваются повышения запоминаемости рекламы на 60% благодаря использованию и тестированию разных креативов.

edit_Montazhnaya_oblast_1_1_1.width-800.jpg

Для начала измените что-то одно — темп, кадрирование первой сцены, рекламный текст. Даже незначительные изменения могут существенно повлиять на результаты. Чем больше вы экспериментируете, тем лучше будете понимать, что эффективно для вашего бренда и что собой представляет ваша аудитория.

Пример: когда компания «Ситимобил» выходила в новые регионы, она решила экспериментировать с разными типами и форматами YouTube-роликов. Во-первых, команда использовала гиперлокальную рекламу — это помогло утроить общие продажи в России, несмотря на разгар пандемии. Во-вторых, бренд обратился к персонализации: команда делала по пять креативов, которые отбирались исходя из культурных особенностей региона. После этого CPA улучшился на 15%, а рост установок на тысячу показов (IPM) увеличился в 6,5 раза.

Кроме того, специалисты не переставали тестировать эффективность разных элементов ролика: делали его динамичнее, меняли цвет фона, добавляли людей, прикрепляли призыв к действию, демонстрировали приложение, экспериментировали с длиной видео. Всё это тоже привело к росту установок.

Стереотип 5. Объявление для телевидения будет эффективно на любой платформе

Что на самом деле: создавайте онлайн-рекламу — она будет эффективна на всех платформах, включая ТВ.

Чтобы делать разные ролики для разных платформ, требуется больше ресурсов и усилий, чем может себе позволить большинство компаний. Однако мы обнаружили, что можно получать одинаково хорошие результаты на всех платформах, если создавать рекламу, ориентированную на онлайн-аудиторию.

Такие видеоролики сделаны с учетом особенностей мобильных устройств. Громкий звук и крупный контрастный текст будут так же эффективно работать и на других устройствах. А еще эта реклама привлекает внимание зрителя с первых секунд.

На YouTube можно воспользоваться дополнительными возможностями, например массово персонализировать рекламу, как сеть греческих пиццерий Pizza Fan, или превратить телевизионную рекламу в последовательность видео, как LinkedIn в Великобритании.

Пример: в прошлом году «ВКонтакте» запустила комплексную подписку VK Combo. Когда о продукте никто не знал, требовалось рассказать о нем разной аудитории и показать сценарии использования. До каждого сегмента нужно было донести свое уникальное сообщение. Решением стали YouTube-ролики в формате In-Stream с четким принципом продвижения.

Каждый ролик сюжетно делили на три части, чтобы события развивались по законам YouTube. Первый этап — вовлечение с помощью обращения к человеку из привычного контекста. Второй — обозначение того, какой сервис закроет потребности пользователя. Третий — демонстрация выгоды подписки со скидкой. Но это еще не всё.

С помощью инструмента videoMixer команда сделала 82 персонализированных ролика: DCO-креативы автоматически собирались из видеошаблонов, теглайнов, элементов фирменного стиля и озвучек. В сообщениях использовалась лексика, понятная конкретной аудитории («каденс», «катка»), а копирайт отсылал к сценариям использования продукта («в универ на такси»).

Итог — всего рекламу увидели 4 млн пользователей. Ее запоминаемость выросла на 27,5%, а больше 700 тысяч новых пользователей запомнили рекламу и бренд «VK Combo».

Крупные бренды всего мира постоянно пробуют новые форматы и экспериментируют для достижения успеха на YouTube. Придерживайтесь базовых принципов создания эффективных креативов, выходите за рамки своих суждений, ориентируйтесь на цифровые каналы, и используйте все возможности YouTube. Всё это поможет создать успешную видеорекламу, переворачивающую прежние представления.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: