“Забери свою долю”: Кейс продвижения беларуского ТМ “Петруха” на российском рынке с помощью рекламной игры

26 Июля 2022 3377 0 Digital-маркетинг
Поделиться

Осенью 2021 года в компанию AMDG обратился бренд ТМ “Петруха” с целью продвижения рекламной игры “Забери свою долю” на Россию. О том, как продвигали рекламную игру для крупного FMCG-бренда и достигли роста объема продаж в 1,5 раза (в сравнении с прошлой рекламной игрой) при помощи digital-рекламы ― рассказывают специалисты агентства.

Опыт реализации может быть полезен прочим брендам, работающим на этом рынке. 

Цель обращения клиента

На этапе брифинга клиент отметил следующие цели:

●     Повысить лояльность к бренду.
●     Увеличить Offtake.
●     Получить более 800 участников рекламной кампании в неделю.

При выборе способа продвижения клиенту была важна реализация следующих задач:

●     Охват более 5 млн человек.
●     Реклама только для целевой аудитории.
●     Размещение в соцсетях, онлайн-кинотеатрах, на программатик-платформах, 1000+ площадках.
●     Детальная аналитика по просмотрам и досмотрам ролика.
●     Возможность ограничить показы на 1 человека.

Исходя из целей клиента были определены медийные задачи для AMDG:

●     Достижение большего охвата целевой аудитории на высококонкурентном рынке рекламы МСК/СПб.
●     Сегментация аудитории для выявления потенциальных участников рекламной игры.
●     Совершение целевых действий на сайте. 

Потенциальные риски

  • Наличие 2 однотипных визуальных креативов по баннерам и 1 видео. 

Отсутствие разнообразия креативных материалов может привести к быстрому выгоранию креативов и баннерной слепоте пользователей. 

  • Регистрация покупателей и чеков происходит на стороннем сайте.
  • Большое количество регистраций чеков.

Количество регистраций влияло на падение курса токена, что в свою очередь могло снижать интерес пользователей к игре.

  • В предыдущих РК клиент получал бан в Google. 

О рекламной игре “Забери свою долю” 

Клиентом был разработан принципиально новый формат рекламной игры. В основе была использована виртуальная валюта ― ПЕТРУХА-ТОКЕНЫ. 

Для участия необходимо было купить определенную продукцию и зарегистрировать чек на сайте или в Telegram. За каждую покупку участнику начислялись ПЕТРУХА-ТОКЕНЫ.

Участник мог следить за курсом токена и забирать свою долю от общего банка в 1 млн рублей по итогам каждой игровой недели. Общий призовой фонд составил 10 млн рублей. 

Механика игры-2.png

Целевая аудитория

Клиент определил аудиторию, как “мужчины и женщины 20―55 лет”. 

Стратегия 

На этапе медиапланирования было принято решение разделить рекламную кампанию на два этапа: 

Этап 1 

Для охвата максимального количества интернет-пользователей и знакомства с рекламной игрой была выбрана стратегия Reach.

87987089.JPG

Период: 19 октября — 18 ноября 2021. 

В условиях выделенного бюджета были задействованы определенные системы для каждого из этапов. На первом использовались системы с наибольшим охватом и невысокой стоимостью CPM. 

Этап 2 

Для вовлечения заинтересованных пользователей была использована стратегия Reach + Traffic. 

Период: 19 ноября — 15 декабря 2021 

На втором этапе были использованы системы с высоким уровнем конверсии, в том числе подключены социальные сети Instagram и TikTok. 

Работа с аудиторией 

Также на этапе формирования стратегии на основе портрета целевой аудитории клиента специалисты AMDG выделили восемь трайбов: 

трайбы.png

Креативы 

баннеры.png

Инсайты 

Аудитория 

Глубокая сегментация позволила отследить сегменты, которые отработали лучше всего. Конверсионными стали кнопки на посадочной странице “Регистрация чека” и “Войти”. 

По итогам рекламной кампании, исходя из коэффициентов конверсии по целям был выделен трайб “Экономят время”. В этом сегменте был зафиксирован лучший показатель среди трайбов. Аудитория “Взрослые люди” показала самый низкий результат. Это связано с тем, что старшему поколению было сложнее разобраться с механикой игры, связанной с электронной валютой и биржей. 

инсайты.png

Видеореклама

Также в рамках второго этапа специалисты протестировали размещение ролика на Яндекс.Видео. Так, показатели просмотра, коэффициентов просмотров, кликов и CTR были выше, чем в YouTube.

видеореклама.png

Результаты: конверсии

Наибольшее число конверсий было получено с площадки TikTok ― 5 997 целевых действий. По коэффициенту конверсий лучшие результаты показал Instagram ― 10,86%. Из-за высокой конкурентности данной системы стоимость клика и конверсии в ней была выше. 

В разрезе геолокации были выделены Москва и Московская область с коэффициентом конверсии в 1,5 раза выше, чем в регионах (3,7%). 

Показатель ассоциированной конверсии* составил 3 572. 

*Ассоциированная конверсия ― это переходы на сайт с различных каналов, которые не привели к покупке, но сыграли роль в принятии пользователем итогового решения.  

Результаты: видеореклама

VTR.png
 

Результаты: TikTok

Из всех рекламных систем в TikTok были лучшие качественные показатели. Так, реклама на данной площадке показала высокий CTR ―16,67% и самую низкую стоимость конверсии. От общего числа конверсий из данной системы было получено 42,35%. 

Итоги рекламной кампании 

MassTarget 

Благодаря инструментам MassTarget было получено 172 млн показов и 302 тыс. продуктовых контактов*. Охват составил 80% аудитории. 

родуктовый контакт ᅳ переход на сайт рекламодателя, верифицированный Google Analytics.

Видеореклама 

Ролик рекламной игры был показан свыше 15,4 млн раз. Количество просмотров составило 2 млн. Видеокампанией было охвачено 70% аудитории.

итоги рк.png

Бизнес-итоги рекламной кампании 

Рост объема продаж в сравнении с прошлой рекламной игрой в 1,5 раза.

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: