Создали в машине планетарий и привлекли внимание СМИ и пабликов. Необычный вывод на рынок нового автоцентра Geely

30 Апреля 2020 2750 0 Event Креатив Нестандарт
Поделиться

Этой весной в Минске открылся официальный дилерский центр продаж и обслуживания автомобилей  «Geely Атлант-М Боровая». В стране уже работает девять дилерских центров Geely, все игроки рынка находятся в примерно одинаковых условиях. Поэтому у нового центра возник вопрос: как сделать именно эту площадку уникальной в формате рыночной состязательности? Возникла и еще одна проблема: как стартовать, когда в Беларуси началась эпидемия коронавируса?

Команда запуска рассказывает, как удалось выйти из ситуации результативно.

Атлант_космос.jpg

Цели:

  • максимальный охват новости об открытии центра по Минску и Минской области;
  • продвижение дилерского центра как часть холдинга «Атлант-М»;
  • отстройка от звания «новичка», все-таки это – бренд с 29-летней историей;
  • непрерывная коммуникация с аудиторией, привлечение новой.

Задачи:

  • сделать небанальный старт информационной кампании;
  • провести запоминающееся открытие;
  • реализовать пост-идею на закрепление ассоциаций с брендом.

Идея: 

Любое открытие автоцентра сопровождается довольно привычными механиками: запуск рекламных публикаций, описания моделей и условий их приобретения, открытием с перерезанием ленточки под барабанную дробь и другими подобными деталями. Мы решили попробовать сместить акценты и создать событие, которое послужило бы визитной карточкой для команды нового центра. С помощью непривычных со стороны автодилера образов мы решили подчеркнуть драйв и нестандартный подход.

IMG_1058.jpg


IMG_0569.jpg

Кампания в три шага:

Шаг 1. «Туманный». Первое заявление мы преподнесли в виде новости-мистификации. Заголовок звучал: «В середине марта в одном из районов Минска можно будет наблюдать необычное сияние. Километровые лучи света станут частью торжественного открытия нового дилерского центра Geely». Новость создавала загадочный антураж, но не раскрывала никаких подробностей стратегии.

Результаты: 

  • более 25 публикаций в СМИ и соц. сетях, в том числе не только автомобильной тематики;
  • неожиданная отстройка от рынка (минимальная привязка к продукту, акцент на открытии как событии для города);
  • ни одной платной публикации, дополнительный интерес СМИ не только к содержанию, но и к форме события.

Выводы: иногда, не открывая все карты сразу, можно создать хорошую волну обсуждений и привлечь внимание нетематических ресурсов. Больший интерес новость вызвала у городских пабликов и минских блогеров, меньший – у журналистов авто-тематики (как мы и планировали). Они просили больше деталей, за которыми мы приглашали их на открытие. 

collage.jpg

Шаг 2. Торжественный. Волнительный момент открытия прошел под хештегом #джилипростокосмос. Все просто: автоцентр со старта планировал набрать космические скорости и создавать лучшее будущее для нас и наших клиентов (не мечта, но задача всей команды).

Событие разделили на две части: встречу с журналистами, осмотр новинок бренда (на открытии присутствовали не только популярный Atlas и новинка CoolRay, но и электромобиль Geometry A) и космический запуск с яркой программой (неожиданный спуск гимнастки с потолка под светом тех самых световых пушек с километровыми лучами и шоу UFO от фрик-театра TeArt). 

Уже тогда шли первые новости про коронавирус, поэтому команда проекта постаралась сделать праздник со всеми предосторожностями: зал был разделен на множество зон в удалении друг от друга, что мешало скоплению народа, по периметру стояли машины-санитайзеры для обработки рук.

Результаты: 

  • более 50 публикаций в СМИ и их соц.сетях, пабликах (в том числе и все ключевики);
  • более 40 упоминаний от лидеров мнений, клиентов и гостей открытия после праздника;
  • неожиданная для отрасли отстройка за счет прозрачной маркетинговой стратегии; (сама концепция, акцент не только на продукте, но и на ключевых посылах).

Выводы: мы рискнули и сделали открытие не только для авто-сферы, но и смогли привлечь социальные СМИ и внимание очень широкой аудитории. Отказались от любых стереотипных идей и получили в итоге концепцию праздника, который отображал наши ценности и драйв команды.

IMG_0089.jpg

Шаг 3. Эмоциональный. Пост-работа была запланирована сразу. Еще на открытии мы показали гостям планетарий внутри автомобиля всего на пять мест (вместимость салона). «Фишкой» аттракциона стал экран во все лобовое стекло кроссовера, сам салон превратился в отличный фон для «селфи» на фоне звездного неба. 

Посещение маленького планетария было бесплатным, а вместе с попкорном выдавали и антибактериальный спрей. На сеанс каждого гостя\компанию запускали отдельно.

poster.jpg

Такие правила в свете все более нарастающих инфоповодов про коронавирус стали приобретать новое значение. Мы все понимаем, что жизнь состоит из постоянно меняющихся обстоятельств, где так важна поддержка друг друга и хорошее настроение. При этом очень страшно было попасть в категорию «ситуативного пиара», потому что повод нам не казался таким, чтобы на нем создавать интерес к бренду. Пришлось действовать очень корректно, тщательно продумывать месседжи. И здорово, что рискнули: люди в период первого волнения еще не готовы были закрыться дома, но уже боялись выходить в места скопления людей. Так наш маленький «аттракцион» превратился в настоящую отдушину, мы получили массу положительных откликов, люди специально ехали на Боровую, 2 за безопасным развлечением.

Результаты:

  • более 10 публикаций в СМИ и социальных сетях (попадание в городские афиши);
  • интерес блогеров и лидеров мнений;
  • информационное партнерство и розыгрыши призов на 5 радиостанциях (96 выходов), некоторые радиостанции звонили нам первыми;
  • привлечение новых каналов коммуникации (возможность попасть в ЦА афиш и активного досуга);
  • концепция, которая продолжала жить и формировать имидж после открытия;
  • неожиданный бонус: поддержка клиентов в период опасений и первой волны самоизоляции.

Выводы: лучше делать что-то, чем не делать ничего. Если ты делаешь это честно и открыто – получишь поддержку СМИ и самих горожан. С точки зрения маркетинга – это возможность создать небанальный информационный повод.

IMG_0119.jpg

«Фишки», которые удачно сработали:

  1. Нативный формат помог создать не рекламный, а действительно интересный информационный повод. У нас были лояльные информационные партнеры, нативные спецпроекты  и ни одного – на правах рекламы. Конечно, все механики лучше работают вместе, поэтому традиционные рекламные инструменты также поэтапно использовали, но в самой подаче материала мы рискнули и… не потеряли. 57 проданных авто + 25 авто в резерве за первые 2,5 недели работы центра.
  2. Машины могут быть не только машинами, а автоцентр – не только точкой продаж. Мы отошли от стереотипов и подчеркнули свою уникальность: точечный подход, поддержка и определенный настрой. И людям это понравилось.
  3. Внимание к деталям: мы закупили специальный набор космического питания – такой как у космонавтов, а еще с удовольствием разыгрывали билеты в Минский планетарий, наборы для работы на удаленке и многое другое. В нашем маленьком машинном планетарии всегда был попкорн и антисептик, так мы подчеркивали, что думая о глобальном, не забываем и о мелочах.

О проекте в цифрах:

>130 публикаций в СМИ и пабликах, у блогеров и лидеров мнений;
>9 млн. показов – суммарный потенциальный охват;
>4,4 млн. – суммарный фактический охват (кол-во просмотров, кликов, переходов);
>2,3 млн. пользователей – охват кампании с учетом пересечений (уникальных человек);
>8 000 пользователей – заходы на сайт (первые 3 дня работы, без дополнительных стимулирующих активностей);
>60 проданных авто за 2,5 недели работы.

Команда проекта:

Руководитель проекта: нач. отдела маркетинга «Geely Атлант-М Боровая» Алена Климаева
Менеджер проекта: Василий Сойнов
Медиаменеджеры: Катерина Романова, Оксана Крупнова
Копирайтер: Катерина Романова
Дизайн: Владимир Котенев, Ольга Федынко.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: