Пример разработки игровой механики: как TBWA\NEF помог вовлечь в проект Mastercard и Беларусбанк держателей платежных карт

Поделиться

В конце 2019 года Беларусбанк и платежная система Mastercard организовали и провели рекламную игру «Покупки в выгодном свете». Главным вызовом этого проекта стала необходимость создать принципиально новую игровую механику. Разработкой занималось агентство TBWA\NEF.

Цели и задачи

При полном соответствии всем требованиям законодательства механика игры, по желанию заказчиков, должна была избавить участников от рутинных действий вроде необходимости проверять и регистрировать чеки. Именно сложность правил до сих пор была основной причиной недостаточно высокой активности пользователей банковских карт в такого рода розыгрышах.

Беларусбанк и Mastercard как инициаторы проведения рекламной игры хотели привлечь к ней максимальное количество участников (и тем самым стимулировать использование безналичных платежей физическими лицами).

Для этого перед агентством TBWA\NEF была поставлена задача разработать механику, которая позволила бы сделать участие в игре легким и удобным.

Также требовалось разработать технические решения для автоматического учета транзакций, начисления баллов и борьбы с мошенничеством.

Реализация

Чтобы воплотить механику в жизнь

  • был написан специальный алгоритм верификации транзакций пользователя,
  • разработан механизм синхронизации базы данных банка и промосайта игры,
  • проработаны механизмы учета в случае отмены транзакции и возврата товара,
  • меры по борьбе с мошенничеством. 

Для держателей карт Mastercard Беларусбанка участие в игре «Покупки в выгодном свете» сводилось к необходимости пройти несложную процедуру регистрации на ее странице, после чего каждая покупка на сумму от 10 рублей, оплаченная указанной картой, начинала приносить им бонусные баллы.

Таким образом, механика дала возможность вовлечь в игру максимальное количество держателей платежных карт: от них требовалось лишь зарегистрироваться на сайте. Все транзакции, которые участники игры совершали с использованием своих пластиковых карт, фиксировались в системе автоматически, без необходимости собирать и регистрировать чеки.

Площадкой проведения игры «Покупки в выгодном свете» стал ее промосайт. Здесь была собрана вся информация об игре, ее правилах и механике; здесь участники могли выбрать и заказать с доставкой на дом призы в соответствии с количеством накопленных баллов. 

Было необходимо решить еще одну важную задачу: организовать хранение и доставку призового фонда. Обычно это составляет значительную долю расходов для организаторов любой рекламной игры. 

Решить эту задачу помогло привлечение в качестве партнера крупнейшего онлайн-гипермаркета 21vek.by. Именно он обеспечил закупку, хранение и доставку призов победителям рекламной игры «Покупки в выгодном свете». 

Дополнительно держатели карт Mastercard Беларусбанка могли получить скидку в размере от 5 до 15% на тысячи товаров из каталога этого онлайн-магазина. 

Инструменты продвижения рекламной игры: 

·         Ротация рекламного ролика по ТВ-каналам

В эфире телеканалов ОНТ, СТВ, ТВ3-Беларусь, НТВ Беларусь и Беларусь 1 транслировался анонсирующий ролик. Доля прайм-тайма составила 65%, итоговая частота показов Reach 1 — + 72%, Reach 3 — + 51%, Reach 5 — + 36%. 

·         Онлайн-контент

Охватная рекламная кампания игры в сети интернет задействовала следующие каналы:

  • показ видеоролика в онлайн-кинотеатрах;
  • промопосты в сетях Facebook, Instagram, Vk.com;
  • поисковая выдача Google/Яндекс;
  • системы программатик-маркетинга.
Примеры баннеров:

баннеры.JPG    

·         Наружная реклама:

  • бигборды, включая нестандартное размещение в областных городах;
  •  в Минске в дополнение к бигбогдам использовались ситилайты.
1 (2).jpg
2 (1).jpg

Результаты: 

  • Проект отмечен наградой Effie Belarus 2020 года.
  • Конверсия в участников рекламной игры в 8 раз выше механик с использованием чеков.
  • Удобная механика и успех первого розыгрыша побудили Беларусбанк и Mastercard к повторным проведениям рекламной игры. Сейчас проходит уже третья волна рекламной игры.
  • Предложенная инновационная механика получила не только официальное разрешение Министерства по антимонопольному регулированию и торговле на проведение игры, но и была рекомендована в качестве механизма для дальнейшего использования банковским сектором страны.
Видео кейс: 

Команда:  

Клиенты:

Mastercard Belarus
Надежда Борейко 

АСБ «Беларусбанк»
Виктор Безруков
Татьяна Андрасович
Анна Коровушкина 

Стратегия, разработка, креатив: TBWA\NEF 

Маркетинговые сервисы: PRKVADRAT 

Digital–продакшн: Digitalizm

 


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: