Соленые кукурузные шарики – нетипичная продуктовая категория на белорусском рынке. Поэтому задачей PG было открыть для молодой аудитории с активным образом жизни новый образ продуктовой категории “из прошлого”, создать новые ассоциации с ситуацией потребления и кукурузными шариками в “несладком варианте”. Заказчик - беларуский производитель продуктов питания "Витьба".
Задача
Перезапуск продуктовой группы “соленые кукурузные снеки” в ассортиментном портфеле "Витьба" под новой торговой маркой, релевантной молодой аудитории.
Исходные данные
Соленые кукурузные шарики – нетипичная продуктовая категория на белорусском рынке. Аудитория больше привыкла к чипсам, сухарикам, сладким снекам (печенью, батончикам и т.д.) и четко ассоциирует это продуктовые группы с ситуациями потребления. Задачей PG было открыть для потребителя новый образ продуктовой категории “из прошлого”, создать новые ассоциации с ситуацией потребления и кукурузными шариками в “несладком варианте”.
Стратегия
Целевая аудитория: молодые люди, которые ведут активный и насыщенный образ жизни. И в жизни, где ты постоянно на бегу, очень важно найти поводы для позитивных эмоций, приятного времяпрепровождения и нестандартных впечатлений.
Поэтому суть бренда в том, что продукт может сам по себе стать поводом насладиться моментом и вкусом снека, не сбавляя темп жизни. Непривычный формат продукта даёт возможность попробовать что-то новое и получить заряд новых впечатлений, а снековый формат упаковки позволяет сделать это в практически в любой ситуации.
Креатив
KROKI – с белорусского “шаги”. Название передает активность и динамичность бренда, отсылает к образу жизни потребителей. На упаковке изображены пары персонажей, которые «шагают по планете» в каждой стране пробуя новый вкус (например, сыр – Франция), дифференциация между SKU реализована за счет уникальных для каждого вкуса иллюстраций и цвета. Иллюстрации создают особый мир KROKI такой же насыщенный событиями и путешествиями, как и жизнь нашей аудитории.
Коммуникация
Ключевой посыл коммуникации: «начни своё приключение прямо сейчас». Бренд выступает поддержкой образа жизни потребителя: предлагает ему идеи активностей для ярких эмоций, разделяет увлечения, придает смелости и мотивации для реализации идей.
Слоган РК – «KROKI к твоим приключениям!» Тон коммуникации – эмоциональный, активный, вдохновляющий, смелый и немного дерзкий.
Также в коммуникации сделан акцент на новый формат продукта: визуал не только выполняет имиджевую и эмоциональную функцию, но и демонстрирует продукт и формирует вкусовые ожидания.
