Они – просто дети. Как ЮНИСЕФ в Беларуси и коммуникационная компания GBS меняли отношение к детям с инвалидностью

Поделиться

3 декабря 2019 года стартовала информационная кампания в поддержку детей с инвалидностью и их семей «Просто дети». Кампания длилась полтора года и реализовывалась Детским фондом ООН (ЮНИСЕФ) и Министерством здравоохранения Республики Беларусь при финансовой поддержке правительства Российской Федерации.

Проблемное поле

Многие дети с инвалидностью и члены их семей живут достаточно изолированно. Это происходит из-за стереотипов и предубеждений, которые существуют в обществе. Неполноценность, страх, жалость, изоляция – ассоциации, которые изо дня в день сопровождают детей с инвалидностью и их семьи. Более того, многие семьи, в которых воспитываются дети с инвалидностью, сами являются заложниками предубеждений. Родителям, детям и подросткам с инвалидностью и без, учителям, медицинским работникам, журналистам необходимо менять восприятие инвалидности, понимание включенности детей с инвалидностью в сферы жизни общества.

Претест

Для того, чтобы эффективно выстроить план реализации информационной кампании, был проведен комплекс подготовительных мероприятий.

1. Анализ информационной среды по тематике детской инвалидности. Он позволил оценить степень освещения тематики инвалидности в медиаполе, определить круг проектов, реализованных в Беларуси в поддержку детей с инвалидностью и их семей, получить информацию о возможностях взаимодействия с бизнесом.

2. Проведение серии глубинных интервью с целевыми группами кампании. Это помогло понять, какие эмоции и настроения возникают в отношении детей с инвалидностью. Результаты исследования легли в основу разработки тестовых концепций информационной кампании.

3. Разработка концепций и визуалов кампании (креативное агентство TriveraGroup) и их тестирование методом фокус-групп. Задачей тестирования было определить концепцию, которая считывается и находит отклик.

Такой концепцией стала «Разные» со слоганом «Просто дети»:

«Каждый ребенок – коллекция особенностей, индивидуальных черт. Веснушки, сколотый зуб, родинки – не идеальности, а индивидуальности. И подход к каждому ребенку необходим такой же индивидуальный. Разность – норма общества. Именно разность делает наше общество таким многогранным и интересным. И этого не стоит бояться».

брендбук.jpg

4. Формирование плана мероприятий кампании.

Запуск кампании: пресс-мероприятие и открытие фотовыставки

Официальный старт кампании был приурочен к Международному дню людей с инвалидностью – 3 декабря. Первым мероприятием стало открытие мобильной фотовыставки под открытым небом «Просто дети. Просто истории» в Минске. Экспозиция представляла собой пять историй детей с инвалидностью, проиллюстрированных фотографиями. Выставка расположилась под открытым небом у городской ратуши. В самом здании ратуши прошло торжественное открытие проекта с участием СМИ, лидеров мнений, представителей государственных структур и общественных организаций.

фотовыставка.jpg

COVID-19

Эпидемия COVID-19 внесла значительные корректировки в план мероприятий кампании. Все запланированные offline-активности были приостановлены. В кратчайшие сроки нужно было переформатировать большинство мероприятий в online, а также продумать альтернативные безопасные варианты PR-акций.

Важные даты

Активности проекта были приурочены к инклюзивным датам, установленным ООН.

Так, запуск первой медиакампании стартовал 2 апреля – Во всемирный день распространения информации о проблеме аутизма. В этот день в социальных сетях блогеры, лидеры мнений, аккаунты белорусских компаний разместили посты в поддержку детей с инвалидностью с основным посылом кампании (дети с инвалидностью – просто дети) и хештегом «простодети». Для продвижения хештега также была создана рамка в Facebook.

Национальная библиотека Беларуси и Национальный олимпийский стадион «Динамо» присоединились к информационной кампании «Просто дети» и 2 апреля зажглись синим в поддержку детей с аутизмом. На БЦ «Футурис» появился хештег проекта, а на медиафасаде ТРЦ Galleria Minsk в течение дня транслировался ролик информационной кампании.

Новость об акции была размещена в СМИ и крупных минских пабликах в социальных сетях.

подсветка.jpg

15 мая в Международный день семьи была запущена медиакампания в поддержку семей, где воспитываются дети с инвалидностью. Девять радиостанций поддержали акцию и разместили аудиоролики кампании в эфирах; видеоролик против стигматизации семей транслировали паблики в социальных сетях, ТРЦ Galleria Minsk на медиафасаде здания, 120 бизнес-центров страны на экранах ЖК-телевизоров.

1 июня в Международный день защиты детей в разных уголках Минска появились огромные смайлы с хештегами #простодети. Так мы решили привлечь внимание к кампании «Просто дети» и рассказали о том, что дети с инвалидностью тоже нуждаются в защите.

смайлы.jpg

1000 поздравительных открыток ко Дню отца разлетелись по всем областям страны. Их получили папы детей с инвалидностью. На открытке разместился QR-код с видеопоздравлением.

На видео три просто отца детей с инвалидностью рассказали, какова роль папы в жизни ребенка и поздравили всех с праздником.

Просто дети на бигбордах

В июне 2020 года в 19 белорусских городах была размещена наружная реклама кампании «Просто дети».

Бигборды появились во всех областных центрах, а также в крупных городах страны: Барановичах, Борисове, Орше, Горках, Молодечно, Солигорске, Мозыре, Пинске, Лиде, Новогрудке, Жодино, Полоцке, Новополоцке.

бигборд.jpg

Instagram-комьюнити

В июне 2020 года у информационной кампании «Просто дети» появился свой аккаунт в Instagram — prostodeti.by. В нем рассказывается об инклюзивных инициативах и проектах, талантливых детях с инвалидностью и без, рекомендуются книги и фильмы по теме инклюзии, публикуются анонсы мероприятий.

Instagram.png

Системная работа со СМИ

Помимо освещения активностей кампании в формате пресс- и пост-релизов, на протяжении реализации проекта в общереспубликанских и региональных СМИ публиковались серии журналистских материалов:

  • 15 историй детей с инвалидностью, в том числе в разных разделах портала TUT.BY, на сайтах информационных агентств «Интерфакс-Запад» и Telegraf.by, на новостных ресурсах «Сильные новости», «Брестский курьер», Vitebsk.biz;
  • 20 статей о центрах раннего вмешательства в СМИ тех городов, где находятся центры.

Информационный час об инклюзии

На протяжении декабря 2020 года в белорусских школах в рамках кампании прошли информационные часы об инклюзии. На этом уроке учащиеся 5–7 классов познакомились с понятием «инвалидность», узнали о принципах инклюзивной среды, способах ее создания в стенах школы.

инклюзивный урок.jpg

Инклюзивный online-спектакль

В канун Нового года в Instargam-аккаунте @prostodeti.by прошло музыкальное театрализованное online-представление «Маленький Дед Мороз». Музыка в живом исполнении оркестра, зимние танцы и украшения на ёлке, огоньки в окошках – в такой атмосфере зрители узнали историю об отважном Дедушке Морозе, который отличался от остальных, но продолжал следовать за своей мечтой.

Измерение эффективности кампании

Чтобы определить, как изменялись показатели по ключевым тезисам кампании, было проведено два исследования – в начале и в завершении проекта. Методом онлайн-опроса белорусам задавали вопросы об отношении к детям с инвалидностью: эмоциях, с которыми ассоциируются такие дети, социальной интеграции, поведении при встрече с ними. В исследованиях также были вопросы, связанные с узнаваемостью активностей кампании «Просто дети», ее визуального стиля и направленности.

Результаты

Изменение общественного мнения

  • снижение доли негативно окрашенных ассоциаций (чувств жалости, горя, сочувствия, неполноценности, сожаления) о детях с инвалидностью на 6%;
  • увеличение доли согласия с ключевым тезисом информационной кампании: дети с инвалидностью – это просто дети. С утверждением согласились 80% респондентов (показатель вырос на 4%);
  • положительная динамика в сокращении доли респондентов, согласных с высказыванием: «Другие дети не должны видеть и общаться с детьми с инвалидностью» (с 8% до 4%).

Медиарилейшнз

  • 219 публикаций в рамках кампании в СМИ, 98% из которых содержат упоминание ЮНИСЕФ в Беларуси;
  • 477 публикаций в социальных сетях;
  • 306 упоминаний хештега #простодети;
  • 20 беларуских компаний поддержали запуск хештега #простодети;
  • более 40 лидеров мнений информационно поддержали кампанию, в том числе Паралимпийская чемпионка Людмила Волчёк и 1-я вице-Миссис Мира Беларусь 2018 Татьяна Ринейская.

Другие активности

С конца 2020 года кампания «Просто дети» продолжается информационной кампанией «Просто дети в школе», посвященной теме инклюзивного образования, праву детей с инвалидностью на качественное образование и социальную инклюзию. 

Команда проекта

ЮНИСЕФ в Беларуси

Наталья Александрович – координатор программ ЮНИСЕФ
Кристина Дулевич – старший координатор информационной деятельности ЮНИСЕФ
Любовь Куделко – координатор информационной деятельности ЮНИСЕФ

GBS

Дмитрий Гмыза – креативный директор
Ольга Скороход – аккаунт-менеджер
Анастасия Кравченко – руководитель event-направления, продакшн
Лада Милькота – менеджер по работе с медиа
Екатерина Герасимович – специалист по PR
Олеся Ганевич – копирайтер
Вероника Якубович – дизайнер
Игорь Квятковский - видеограф

Социологические исследования в рамках кампании проводил Центр управленческих решений SARMONT.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: