“Новый день — новая игра”. Осенняя кампания онлайн-казино Parimatch с ковбоем в главной роли

Поделиться

В сентябре компания Parimatch запустила новую глобальную промо-кампанию в рамках онлайн-казино. Месседж в основе коммуникации: игра ради удовольствия — самый популярный способ проведения свободного времени онлайн. Эмоциональная мотивация, а не финансовая - вот тот take-out, который должен быть сформирован у пользователя.

Маркетинговые цели кампании

  • привлечь внимание аудитории (существующей и новой) к широкой линейке продуктов казино на платформе Parimatch;
  • заручиться лояльностью потенциальных клиентов, улучшив восприятие категории онлайн-казино в целом;
  • стать TOP-of-MIND продуктом для проведения свободного времени в онлайне, образовывать аудиторию;
  • эффективно вовлекать в продукт (рост конверсии и, как следствие, количества новых игроков).

Оценка основных проблем в коммуникации в категории “азартные игры”

  • выстраивание коммуникационной стратегии на “достижении результата” и игре ради выигрыша;
  • низкая лояльность к брендам ввиду законодательных ограничений в течение длительного времени и представителей индустрии, которые работаю нелегально;
  • “борьба офферов”: аудитория выбирает бренд НЕ на уровне эмоций, а на уровне рацио.

Целевая аудитория: инсайты и барьеры

Если сравнивать продукт казино со ставками на спорт, то первый понятнее и доступнее для широкой аудитории, потому что не требует каких-то определенных знаний и “глубокого” погружения (как в спорте). 

Имея доступ в интернет и любой гаджет пользователь 21+ может начать игру в любое удобное время. Продукт является своеобразным Time-killer, соответственно, Parimatch конкурирует не только с представителями индустрии, но и с кросс-категориями: соцсети, YouTube, онлайн-игры, онлайн-кинотеатры и пр.

Внутри раздела казино достаточно широкая продуктовая линейка, которая привлекает разную аудиторию. Нужно стараться таргетировать коммуникацию и разработать коммуникационные материалы под разные игры в линейке, но под одним зонтичным сообщением. 

Таким образом, новая коммуникационная стратегия должна сформировать у аудитории рациональный вывод: у  Parimatch есть сервис онлайн казино с широкой линейкой игр на любой вкус и для любой аудитории. Игра - это не инструмент обогащения, а способ получения эмоций. 

Идея и коммуникационная стратегия

Желание играть есть в каждом из нас. Дело даже не в выигрыше — сама тяга к игре “заложена” в нашей ДНК. Именно поэтому люди играют с доисторических времён и  постоянно изобретают всё новые способы игры.

Очевидно, сам процесс игры уже приносит удовольствие. Это  желание играть и есть “инстинкт фана”.

Главный герой новой кампании — ковбой Johny Parimatch. Воплощая в себе “инстинкт фана”, он позволяет зрителю проассоциировать себя с героем коммуникации. Здесь он  играет роль презентатора продукта и призван транслировать продуктовые сообщения бренда.

Johny1.png

Johny2.png

Ковбой как новый бренд-амбассадор Parimatch был представлен на мероприятии, где отметили первый год казино на рынке и презентовали идею нового позиционирования.

Презентация была осуществлена с помощью водной проекции, перфоманс стал кульминацией вечера.

Основной слоган коммуникационной стратегии: “Новый день — новая игра”. Это универсальное сообщение, которое выполняет сразу несколько стратегических задач:

  1. Поддерживает категорийную коммуникацию и  демонстрирует идею эволюции “инстинкта фана”.
  2. Работает на продуктовое разнообразие линейки игр казино Parimatch.
  3. Поддерживает идею прогрессивности казино.
Буквально читается как “каждому времени — своя игра и сегодня время игр Parimatch”.

Разделить коммуникацию на категорийную и продуктовую - тот подход, который позволяет одновременно решать  ряд коммуникационных задач, работать с аудиторией и знакомить ее с продуктом.

Категорийная помогает бороться с барьерами “входа”, меняет отношение  аудитории к категории и призвана повысить имидж игрока.

Продуктовая является логичным продолжением категорийного этапа и знакомит аудиторию с разнообразием игр.

Визуальное воплощение. Элементы стиля и новой айдентики

Стилеобразующие элементы новой айдентики - архетипические символы игры.

Концепция и формат их воплощения продиктованы, в первую очередь, диджитализацией.

Рисунок1 (1).png

Цвет - одна из важнейших деталей фирменного стиля. Он определяет настроение и повышает узнаваемость.

Стилеобразующие элементы - 2D и 3D фигуры - взаимодействуют на визуалах. 2D элементы (всегда только в желтом цвете) всегда находятся поверх либо между 3D элементов (в любом из фирменных цветов). 

Рисунок2 (1).png

Используя различные представления стилеобразующих элементов, можно добиться разнообразия в фирменном стиле. Такие представления работают как для 2D, так и для 3D стилеобразующих элементов.

Дублирующиеся трехмерные элементы могут формировать радиальный паттерн. Паттерны (в рамках одного визуала) могут отличаться количеством “колец” и размером стилеобразующих символов. 

Рисунок3 (1).png

Фирменные элементы могут использовать различные представления 2D и 3D, а также различные типы композиций (сетка, ряд, частичное заполнение и пр.). На носителях может также присутствовать Johny P.

Рисунок6.png

Ключевой визуальный образ, являющийся инструмент передачи коммуникационного сообщения, представлен в трех основных тематиках: каменный век, Версаль, будущее. Все они объединены единой концепцией: игра началась еще до того, как “начались” мы; люди играли, играют и будут играть, так как это свойственно человеческой природе.

1008x340 (1).jpg

1008x340 (2).jpg

pm2.png

Запуск

Запуск новой кампании был приурочен к празднованию первого дня рождения онлайн-казино.

Торжественное мероприятие прошло на берегу Минского моря. Тематические зоны (“Каменный век”, “Версаль”,”Будущее”), перекликающиеся с основными элементами айдентики новой кампании, подразумевали активации с розыгрышами. Более сотни гостей — известные блогеры, спортсмены, артисты и шоумены, а также партнеры и клиенты Parimatch — были вовлечены в интерактивные развлечения и квесты.

Охват в социальных медиа по итогам мероприятия с анонсом новой промо-кампании - более 3 млн.

Ивент стал отправной точкой для развертывания охватной медийной кампании. Digital-продвижение как основной канал коммуникации с долей в общем миксе 55% использует сплит медийных форматов с акцентом на видео, а также контекстную рекламу для таргетированного промо казино офферов, провайдеров и игр казино. В PR - пресс-релиз на охватных площадках байнета и в соцсетях, интерактивные и нативные материалы, интеграции у блогеров, стримеров.

45% в медиа миксе отводится традиционным оффлайн медиа, включающим ТВ, наружную рекламу (статичные биллборды и мегаборды), видео форматы (мультимедийные поверхности) для построения дополнительного охвата; статичные и видео indoor форматы (бизнес-центры, АЗС, метрополитен) – для частоты контакта с аудиторией.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: