Минское «Динамо» и «Лидкон» выпустили кобрендинговые кукурузные палочки – и выиграли две международные премии

Поделиться

Для увеличения продаж кукурузных палочек «Хрумстик» хоккейный клуб «Динамо-Минск» предложил компании «Лидкон» выпустить кобрендинговый продукт и провести масштабную кампанию для продвижения бренда в среде хоккейных болельщиков (с акцентом на аудиторию семей с детьми). Реализация проекта помогла не только достичь поставленной задачи, но и выиграть две престижные международные премии в области спортивного маркетинга.

00.jpg

Цель:

- увеличить продажи кукурузных палочек бренда «Хрумстик» на 10%.

Идея:

Выпуск компанией «Лидкон» кобрендингового продукта с самым популярным спортивным клубом Беларуси – хоккейным «Динамо-Минск».

Мотивация идеи сотрудничества с «Динамо-Минск»:

- единственный представитель Беларуси в Континентальной хоккейной лиге;
- самый посещаемый спортивный клуб Беларуси (10,7 тысяч зрителей в среднем на каждом матче в прошедшем сезоне) и один из самых посещаемых хоккейных клубов Европы;
- лидер по количеству подписчиков (почти 200 тысяч) в социальных сетях среди спортивных клубов Беларуси.

Механика проекта:

- разработка уникального дизайна упаковки двух вкусов кукурузных палочек «Хрумстик»;
- придание уникальности каждой совместной упаковке посредством интеграции коллекционных карточек с игроками;
- продвижение бренда «Хрумстик» в целом и кобрендингового продукта в частности.

Реализация:

Разработан уникальный дизайн упаковки, в котором сохранены основные элементы традиционной упаковки «Хрумстик», но добавлен динамовский стиль. На одной стороне – привычный покупателям Заяц, на другой изображен маскот «Динамо» - Зубр.

01.png

Для повышения спроса болельщиков на продукт был разработан набор коллекционных карточек игроков и тренеров. В каждой упаковке находится одна из них.

02.png

В продаже новые кукурузные палочки «Хрумстик» появились в январе текущего года. Для стимулирования продаж на старте клуб запустил конкурс «Собери всю команду». Для победы в нем нужно было покупать динамовский «Хрумстик» и коллекционировать карточки, пока не набрались 22 разные (включая двух вратарей). Первые десять болельщиков, выполнивших условие, получили подарки от клуба и были приглашены на открытую тренировку.

03.jpg

Для того, чтобы сбор карточек был интересен не только коллекционерам, в клубе разработали настольную игру «В одном звене», в которой используются карточки из упаковок. Игра проходит по правилам, напоминающие хоккейные. Для начала игры нужно 11 разных карточек игроков. Кроме того, можно использовать до трех бонусных карт (на них изображены тренеры команды). Каждая карточка обладает разной силой. 

04.jpg

В феврале «Динамо» организовало чемпионат по игре «В одном звене». Он прошел в собственном ресторане клуба – «Фан-доме». Подобные турниры должны были стать традиционными, но эпидемиологическая обстановка не позволила проводить их весной.

05.jpg

Стоит отметить социальную роль проекта. Во-первых, одной из задач выпуска кукурузных палочек было повышение интереса к хоккею как виду спорта среди детей. Во-вторых, стороны постарались привлечь внимание к детскому хоккею в стране – и направляют на его развитие часть выручки от каждой проданной упаковки кобрендинговых кукурузных палочек.

06.png

Продвижение:

Клуб креативно объявил о старте сотрудничества с компанией «Лидкон». Символа «Хрумстика» Зайца представили игроком «Динамо» и показали, как он провел тренировку с хоккеистами.

Началу сотрудничества с «Лидконом» минское «Динамо» посвятило матч против «Северстали» в конце января. Его посетили почти 10 тысяч зрителей, а телеаудитория составила около 200 тысяч.

Новый «Хрумстик» представили перед началом матча на национальном спортивном канале «Беларусь 5» в рамках анонсирующего шоу «Хоккейный вечер». Кукурузные палочки были размещены на столе во время интервью с голкипером «Динамо» Никитой Толопило. Также хоккеист сыграл с ведущим в игру «В одном звене» с использованием карточек из пачек «Хрумстика».

07.jpg

В игровой паузе о продукте рассказали всем присутствовавшим на арене. В течение 30 секунд это представление было крупным планом в эфире «Беларусь 5».

08.jpg

В рамках еще одного такого включения маскоты клуба Зубр и Динамомэн соревновались в поедании кукурузных палочек на скорость.

Талисман «Хрумстика» Заяц помогал маскотам «Динамо» развлекать детей, создавая позитивный образ бренда и повышая его узнаваемость среди целевой аудитории.

09.jpg

В перерывах матча проходили конкурсы для болельщиков. Например, «чемпионат по «Хрумсту», в рамках которого соревновались в поедании кукурузных палочек на скорость.

10.jpg

Новый продукт в тот вечер стал основным подарком в рамках конкурсов на детской зоне.

11.jpg

Также была изготовлена фотозона в виде увеличенной до двух метров в высоту упаковки динамовского «Хрумстика». Разумеется, огромный параллепипед сделан не на один раз. После матча она использовалась на других мероприятиях клуба. Планируется ее использование и в будущем – когда массовые мероприятия вновь станут уместными.

12.jpg

В продвижение нового «Хрумстика» были вовлечены селебрити. Например, музыканты группы «Тяни-Толкай» Павел Тараймович и Павел Клышевский с детьми.

13.jpg

Были и неожиданные упоминания. Кукурузные палочки попали в stories фуд-блогера koko_by с иронической подписью «Новый вид пиара». Хотя, конечно, кобрендинговые продукты начали делать уже давно. Популярные спортивные клубы, обладающие огромной фан-базой, желанные партнеры для таких проектов, потому что болельщики отождествляют такую продукцию с командой, за которую болеют.

14.jpg

Результаты:

- Более 30 публикаций о проекте в СМИ;
- Охват аудитории матча – более 320 тысяч человек (зрители на «Минск-Арене», ТВ-аудитория, социальные сети «Динамо-Минск»);
- Продажи кукурузных палочек «Хрумстик» + «Динамо-Минск» составляют до 22 тысяч упаковок в месяц*;
- Кобрендинговые кукурузные палочки «Хрумстик» + «Динамо-Минск» продаются в 920 торговых объектах по всей Беларуси*;
- Продажи бренда «Хрумстик» выросли до 340 тысяч упаковок в месяц или на 12,5 %*.

* - данные предоставлены производителем.

В мае этот кейс выиграл две престижные международные премии в области спортивного маркетинга:

- премия по маркетингу и коммуникациям Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) в номинации «Лучшая спонсорская активация в течение сезона»;

- профессиональная премия в области спортивного маркетинга MARSPO AWARDS 2020 в номинации «Лучшая спонсорская активация».

Кредитсы:

ОАО «Лидапищеконцентраты»:

- Вадим Михаловский, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам;
- Алена Садоха, специалист по маркетингу.

ХК «Динамо-Минск»:

- Инна Садовская, начальник коммерческого отдела – руководитель проекта;
- Артем Васильев, заместитель генерального директора по маркетингу и коммерческим вопросам;
- Екатерина Яцкевич, дизайнер;
- Роман Стронгин, начальник отдела маркетинга;
- Анна Зазуля, специалист по работе с партнерами;
- Виктория Юрченко, специалист по организации матчей;
- Антон Рогач, специалист по рекламе и PR.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: