Марозіва "Валошка", на якое палявалi спажыўцы і за якое змагалiся крамы. Кейс стварэння новага харчовага сімвала Беларусі

18 Сентября 2019 2360 0 Компании Креатив Нестандарт
Поделиться

У маі 2019 года «Белы полюс» прэзентаваў марозіва з валошак, якое выклікала ажыятаж у крамах, сацыяльных сетках і нават замежных СМІ. Дзённыя запасы кветкавага пламбіру за некалькі гадзін знікалі з пунктаў продажаў, сацыяльныя сеткі доўгі час перапаўняліся каментарамі пра блакітны пламбір у жытнёвым кубачку. Не кожны прадукт так гучна выходзіць на рынак, таму мы распыталі прадстаўніка брэнда «Белы полюс» і PR-студыю Sette і дзелімся дэталямі пра нашумелы праект.

1.png

Мэты i задачы агенцтва:

  • распрацаваць стратэгію маркетынгавай камунікацыі для вываду на рынак новага прадукта;
  • стварыць прадукту імідж нацыянальнага дэсерта, аднаго з гастранамічных сімвалаў краіны;
  • стварыць пляцоўку для прамоцыі ў Instagram, адпаведную агульнай камунікатыўнай стратэгіі, прыцягнуць у тым ліку замежную аўдыторыю;
  • зладзіць гучную камунікацыю, якая дазволіць выйсці ў лідары па колькасці згадак у СМІ і сацыяльных сетках на беларускім рынку сезонных прадуктаў.
  • зацвердзіць імідж “Белага полюса” як брэнда, які падтрымлівае беларускую культуру і мову.

2.png

Адчуць Беларусь на смак 

Гэты мэсэдж стаў ключавым у пазіцыянаванні валошкавага марозіва – ідэя ляжала на паверхні. Калі замежнікі прыязджаюць у Беларусь, ім тут жа прапаноўваюць паехаць у Мірскі замак ці пакаштаваць дранікі. Павага да класікі – гэта правільна, але яна не перашкаджае адкрываць турыстам розныя бакі краіны. Таму “Белы полюс” і піяр-студыя Sette задаліся пытаннем: якую адметную фішку прапанаваць замежніку, каб яна запомнілася і была больш арыгінальнай за звыклы магніцік.

Рашэнне прынялі хутка: трэба задзейнічаць не толькі языкавыя рэцэптары, але і моўныя, дадаць да марозіва з беларускімі інгрэдыентамі беларускія фразы. Так арганізатары інтэгравалі ў кампанію прамоцыі прадукта маштабны праект “Беларускі размоўнік”. Яго мэтай было навучыць замежнікаў актуальным словам і выразам на беларускай мове, а заадно нагадаць, што наша краіна мае ўласную мову, якая яе вылучае сярод іншых дзяржаў.

3-2.png

Важна, што падтрымка беларускай мовы натуральна легла ў агульную стратэгію камунікацыі “Белага полюса”: кампанія не першы год рэкламуецца і афармляе ўпакоўкі выключна па-беларуску. Але сёлета брэнд павялічыў маштаб сваёй мэты: вырашыў папулярызаваць мову не толькі для беларусаў, але і вучыць ёй замежнікаў. Кампанія абрала ў якасці асноўнай пляцоўкі камунікацыі Instagram – сацыяльную сетку, дзе размоўнік патэнцыйна можа пабачыць больш за мільярд карыстальнікаў.

На інстаграм-старонцы @belypolus беларусы і замежнікі могуць бачыць 30 маляваных выразаў: ад агульных “калі ласка” і “прывітанне” да больш жыццёвых: “лухта”, “дармаед”, “падабайка”, “буська” ды іншых. Словы напісаныя беларускай лацінкай, прадубляваныя кірыліцай і аформленыя ў стылістыцы графіці. Кожную выяву са словам суправаджае падказка для правільнага вымаўлення, пераклад на англійскую мову і жартаўлівы каментар.

4.png

Дзякуючы нетрывіяльнаму падыходу, старонка ў інстаграм за два месяцы вырасла амаль на тры тысячы актыўных падпісчыкаў, якія ахвотна ставілі падабайкі, глядзелі сторыз і каментавалі публікацыі.

Кароткая версія размоўніка – пяць беларускіх фраз – размешчаная на ўпакоўцы пламбіру “Валошка”. Цягам сезона ўпакоўка абнаўляецца, усяго пакупнікам запланавана прадставіць 30 фраз: па адной на кожны дзень бязвізу. Таксама ў межах падпраекта была распрацаваная вонкавая рэклама. На білбордах і лайтбоксах адлюстраванае тое самае валошкавае марозіва, а таксама простае слова па-беларуску, з лацінкай і перакладам на англійскую мову.

5.png

Функцыю рэпрэзентацыі краіны цудоўна выконваў і сам прадукт. Яго інгрэдыенты: валошка, жыта і лён – папулярныя культурныя сімвалы Беларусі. Сёння, як і тысячы гадоў таму, яны кожны год прарастаюць на мясцовых палях. Навінка стала асабліва гучнай за кошт сваёй незвычайнасці. Навіной пра яе з’яўленне цікавіліся як беларускія СМІ, так і замежныя. Напрыклад, TUT.BY выказаў жаданне зняць відэа з працэсам вырабу пламбіру на вытворчасці ў Гомелі, тэлеканал “Беларусь 1” прапанаваў стварыць відэапраект з удзелам супрацоўнікаў фабрыкі, а канал “Россия 1” распавёў пра новае беларускае марозіва ўсёй Расіі.

6.png

Па выніку, навіну пра з’яўленне на рынку незвычайнага марозіва з кветкамі транслявалі больш за дзве сотні медыйных каналаў, ад агульнанацыянальных СМІ кшталту TUT.BY, “Наша Ніва”, “БелТА” да старонак блогераў, забаўляльных паблікаў і рэгіянальных газет.

7-2.png

8.png

Як нараджаўся смак

Стваральнікі валошкавай навінкі распавядаюць, што амаль паўтара гады выношвалі ідэю прадукта. Валошка, жыта і лён – папулярныя сімвалы Беларусі. Ідэя гэтых інгрэдыентаў ад пачатку ляжала на паверхні, і ў пэўны момант прыйшла з творчым азарэннем. Адзіны нюанс, што выклікаў сумневы: нязвыкла было ўяўляць спалучэнне гэтых раслін у складзе марозіва. З аднаго боку, нетыповыя інгрэдыенты былі патэнцыйным плюсам: аналагаў такому дэсерту яшчэ ніхто не рабіў. З другога ж – рызыкай: раптам свядомасць аматараў пламбіру настолькі не прыме кветкі і злакі ў якасці інгрэдыентаў, што многія нават не захочуць пакаштаваць навінку.

9.png

Распрацоўкай рэцэптуры “Валошкі” больш за год займалася пяцёрка адмыслоўцаў з R&D (Research & Development) аддзела найстарэйшай фабрыкі марозіва ў Беларусі. Пажаданы смак шукалі ў некалькі этапаў. Спачатку атрымлівалі асобныя ўзоры валошак і лёну, далей тэставалі варыянты гатовага прадукту ў лабараторных умовах і нарэшце зацвярджалі найбольш трапную рэцэптуру.

“Дзякуй за вашу дзейнасць. Трымайце марозіва”

Прэзентаваць сапраўднае беларускае марозіва Sette і “Белы полюс” вырашылі праз сапраўдных беларусаў. Паездка журналістаў tut.by на вытворчасць у Гомелі перад прэзентацыяй марозіва, незвычайная ўпакоўка пламбіру, эксклюзіўны пункт продажаў у краме беларускіх сувеніраў – першыя крокі ў прамоцыі, якія дапамаглі стварыць ажыятажны попыт на пламбір ад моманту яго запуску. Таксама ў межах канцэпцыі падарылі “права першай пробы” беларусам, якія робяць краіну лепшай: музыкам, спартоўцам ды іншым культурным дзеячам. Скрыні з валошкавым пламбірам атрымалі Лявон Вольскі, Аляксандра Герасіменя, Віталь Гуркоў, Марыя Васілевіч, Меліціна Станюта і іншыя.

10.png

Пасля навінку пакаштавалі блогеры і лідары меркаванняў. Ва ўсіх ініцыятары кампаніі прасілі даваць аб’ектыўную ацэнку незвычайнаму пламбіру: была цікавая натуральная рэакцыя. Больш за 1000 допісаў з’явілася ў сацсетках па выніках праекта. Свае публікацыі ахвотна размяшчалі папулярныя блогеры, але асаблівым поспехам кампанія лічыць сотні допісаў простых спажыўцоў, адабрэнне якіх – самы каштоўны фідбэк для вытворцы. Людзі штодня дзяліліся ў instagram-stories шчырымі эмоцыямі, калі знаходзілі нашумелае марозіва ў крамах, публікавалі пытанні: “Дзе знайсці пламбір?”, калі пасля ажыятажу першага тыдня прадукт часова знік з продажу, і віншавалі ў каментарах тых, хто марозіва адшукаў і пакаштаваў. 

11.png12.png

Taste Belarusian dessert! – 10 000 порцый марозіва для турыстаў

Турысты, якія прыязджаюць у Грузію, дзівяцца з гасціннай сустрэчы, некаторыя распавядаюць, што ім падарылі бутэльку віна проста на мяжы. Гэтым летам Беларусь таксама запомнілася гасцям як краіна, якую літаральна можна пакаштаваць на смак: з 20 па 22 чэрвеня замежнікаў у Нацыянальным аэрапорце частавалі марозівам з пялёсткамі валошкі і насеннем лёну. Усяго для гасцей падрыхтавалі больш за 10 000 порцый пламбіру.

13.png

Сустракаў замежнікаў у аэрапорце “капітан” у адмысловай форме. Галоўная мэта была дасягнутая: госці ўсміхаліся, а значыць, першае ўражанне пра нашу краіну мелі станоўчае. Як вядома, самыя натхняльныя акцыі – тыя, якіх ніхто не планаваў. Так, для арганізатараў гасціннай акцыі стаў прыемным сюрпрызам рэспект ад Макса Каржа, які вяртаўся праз аэрапорт са свайго канцэрта ў Кіеве, падышоў да “капітана” з марозівам, узяў пачак і сказаў: “класны прыём, усім буду раіць”. 

14.png

Яшчэ адным кампліментам для “Белага полюса” стала публікацыя ў Twitter спартыўнага аглядальніка BBC Mark Shardlow, які прыляцеў у Мінск асвятляць Еўрапейскія гульні. У публікацыі журналіст напісаў: “Як стварыць добрае першае ўражанне – бясплатным марозівам у аэрапорце Мінска”.

15.png

Але не аэрапортам адзіным: бясплатны дэсерт быў прадугледжаны таксама для ўдзельнікаў гарадскіх аўтобусных экскурсій. Цягам адзінаццаці дзён: з 20 па 30 чэрвеня кожны дзень а 14-й гадзіне ад Плошчы Якуба Коласа адпраўляўся спецыяльны аўтобус Ice Cream Tour, у якім спадарожнікі ад “Белага полюса” не проста частавалі пламбірам, але і расказвалі пра фішкі беларускай мовы, вучылі базавым словам і нават дапамагалі падпісаць па-беларуску паштоўку і адправіць яе ў любы куток свету. Вядома, усе гэтыя актыўнасці суправаджаліся экскурсіяй па горадзе, на якую ад пачатку планавалі трапіць турысты.

16.png

Пра гасцінную турыстычную акцыю расказала больш за 30 СМІ: Onliner, “Беларусь 1”, “Наша Ніва” і іншыя. 

17.png

Валошкі – у кожны двор і лядоўню!

Беларускі трэнд на валошкі задаў стагоддзе таму паэт Максім Багдановіч, пасля гэтыя кветкі сталі з'яўляцца на самалётах, шыльдах рэстаранаў, а цяпер – і ў марозіве. Беларусы любяць валошкі, і “Белы полюс” вырашыў дарыць іх у розных формах. Тры разы ў інстраграме кампанія разыгрывала цэлую лядоўню валошкавага марозіва! Запасы пламбіру на цэлае лета атрымалі самыя крэатыўныя каментатары, якія прыдумлялі гісторыі пра прыгоды кветкавага дэсерту.

18.png

Таксама валошкі дарылі беларусам у першапачатковым выглядзе: як кветкі. Напрыклад, “Белы полюс” засеяў у Мінскім батанічным садзе валошкава-жытнёвае поле на 800 квадратных метраў і абвясціў, што падорыць усе гэтыя кветкі дзяўчыне з валошкавымі вачыма, якая больш за ўсіх любіць кветкі. У выніку конкурса гаспадыняй поля стала мінчанка Валянціна Шамко, якая змагла даць назву гэтай максі-клумбе, атрымала запас марозіва на цэлае лета і магчымасць вольна наведваць батанічны сад да канца сезона.

19.png

Яшчэ ў адной акцыі валошкі разыгрываліся сярод мінскіх двароў. Жыхарам сталіцы прапанавалі засеяць валошкамі іх двары, каб крыху разбавіць атмасферу каменных джунгляў. Людзі дасылалі свае адрасы і фотаздымкі двароў (важна было, каб на клумбу трапляла сонца, бо валошкі не растуць без святла). Аўтараў самых пераканаўчых заявак і жыхароў сонечных двароў “Белы полюс” узнагародзіў валошкава-жытнёвай расадай і пачаставаў смачным пламбірам розных відаў, у тым ліку “тым самым” валошкавым.

20.png

Навіной пра валошкі ў мінскіх дварах цікавіліся як блогеры (напрыклад, Аксана Зарэцкая), так і традыцыйныя СМІ: “БелТА”, Naviny.by, “Беларусь 1”, Rambler.ru і г.д.

21.png

Вырасціць валошкі, падаіць карову, павесіць партрэт Івана Дорна… 

Прыблізна такая методыка прыгатавання валошкавага пламбіру. Амаль такая... 

З першага дня продажаў «Валошкі» вытворца і яго партнёры атрымлівалі пытанні ў стылі: «Як кветкі трапляюць у марозіва? Чаму пламбір блакітны? У чым фішка жытнёвага кубачка?». Падобныя пытанні падказалі ідэю стварыць фотапраект такога фармату. З аднаго боку, фармат жартоўны, з другога – паказвае рэальныя інгрэдыенты і рэальных супрацоўнікаў фабрыкі, чые рукі ствараюць пламбір, які пазней з'яўляецца ў крамах. Каб больш эфектыўна прасоўваць «Валошку» для аўдыторыі замежнікаў, “Белы полюс” запрасіў да ўдзелу ў фотасесіі Марыю Васілевіч. Яе ўзнагарода «Міс Еўропа», валошкавы колер вачэй і нават прозвішча трапна ўпісаліся ў канцэпцыю.

22.png

Акрамя Марыі, у здымках удзельнічалі самі супрацоўнікі, якія два месяцы перад праектам рабілі для беларусаў «валошкавае марозіва». На фатаграфіях яны паўсталі ў незвычайных вобразах: фрызершчык Андрэй доіць карову, старшы спецыяліст па продажах Таццяна і спецыяліст па планаванні Марына закатваюць кветкавы джэм у слоікі, аператар лініі Яўген уручную выпякае жытнёвыя кубачкі. Прамываюць валошкі для хэнд-мэйд пламбіру спецыяліст па працы з кліентамі Алена і ўжо згаданая «Міс Свету — Еўропа» Марыя Васілевіч.

Сумарна праект складаецца з 12-ці фатаграфій, на якіх у алегарычнай форме адлюстраваныя этапы вырабу кветкавага пламбіру. У здымкі інтэгравалі шмат тэкставых і візуальных алюзій: экалагічны брэнд VALIANCINA, печка BED & BREAKFAST, абгортка букета з імёнамі беларускіх пісьменнікаў: Якуб Колас, Кандрат Крапіва, Міхась Васілёк, – стылізаваны партрэт Івана Дорна на сценцы.

23.png

24.png

Прайшло больш за тры месяцы пасля з’яўлення навінкі на рынку, але гаворкі пра блакітны пламбір не заціхаюць. Медыя і блогеры пішуць пра валошкавае марозіва, ужываючы эпітэты накшталт “знакамітае”, “нашумелае”, “вядомае”. Дэсертам частуюць гасцей “Славянскага базара” і сустрэч на дзяржаўным узроўні.

25.png

26.png


Дзякуючы праведзенай кампаніі, мільёны людзей у Беларусі і па-за яе межамі даведаліся пра валошкавае марозіва, пачулі беларускія словы і фразы. Каля 150 зорак і лідараў меркаванняў апублікавалі допісы пра марозіва на сваіх старонках у сацыяльных сетках. Сярод іх – Улад Бумага, які нядаўна атрымаў дыямантавую кнопку за 10 мільёнаў падпісчыкаў, а таксама Юлія Гадунова, Ільдар Хабібулін (“Приятный Ильдар”), Дзіма Ермузевіч ды іншыя папулярныя блогеры.

27.png

28.png

Па выніках кампаніі можна зрабіць выснову, што валошкавае марозіва на самай справе стала нацыянальным дэсертам. Прадукт атрымаў народнае прызнанне і змог аб’яднаць інтарэсы розных структур грамадства, напрыклад, супрацоўнікаў Міністэрства замежных спраў і крамы Symbal.by, якая стала першым пунктам продажу марозіва ў Мінску і інфармацыйным партнёрам праекта.

29.png

Вынікі PR-кампаніі

Валошкавае марозіва стала ўспрымацца як нацыянальны дэсерт, адзін з сімвалаў Беларусі. 

– Магчыма, падчас Еўрапейскіх гульняў і турыстам, і беларусам удасца пакаштаваць новы прадукт кампаніі «Белы полюс» – валошкавае марозіва з ільном і жытам, – пішуць СМІ.

Сумарна ў друкаваных, анлайн-СМІ і на тэлевізійных каналах з’явілася больш за 350 публікацый пра пламбір з валошкамі. Каля 150 зорак і лідараў меркаванняў апублікавала паведамленні пра марозіва на сваіх старонках у сацыяльных сетках. Больш за 700 допісаў і Stories зрабілі самі пакупнікі і зацікаўленыя ў прадукце асобы.

Распрацаваная і рэалізаваная стратэгія маркетынгавай камунікацыі дапоўніла і зацвердзіла імідж “Белага полюса” як брэнда, які падтрымлівае беларускую культуру і мову. Тысячы людзей пабачылі беларускі размоўнік на ўпакоўцы, гарадской прасторы і старонцы ў Instagram. Такім чынам, былі эфектыўна сумешчаныя каштоўнасны і камерцыйны складнікі ў рэкламнай камунікацыі брэнда і прыцягнутая ўвага ў тым ліку замежнай аўдыторыі.

З усіх сезонных канкурэнтаў на рынку марозіва валошкавы пламбір стаў выразным лідарам па інтэнсіўнасці абмеркавання ў СМІ і сацыяльных сетках. Напрыклад, у падборку TUT.by “Што варта зрабіць гэтым летам” трапіла менавіта валошкавае марозіва і ніводны прадукт-канкурэнт.

30.png

Каманда PR-студыі Sette:

● Аліса Акіф’ева – кіраўнік праекта;

● Канстанцін Баяндзін – менеджар;

● Ганна Клімовіч – крэатар-капірайтар;

● Кацярына Сычук – медыядырэктар;

● Іван Клячкоўскі – медыяменеджар;

● Вольга Цішкевіч – менеджар;

● Арцём Шалак, Юлія Лешчанка – дызайнеры;

● Агенцтва Ginger, Кацярына Юрча – SMM;

● Алена Дземідовіч, Раман Саяпін – фотапраект “Як вырабляецца валошкавае марозіва”;

● Kokajane & Alexis Kolmc, Лізавета Гаравая, Уладзімір Гарбаценкаў – фатографы;

● і іншыя.

Каманда “Белага полюса”:

● Максім Журовіч – MD Russia&Belarus BU (Food Union);

● Аляксандр Маёраў – head of R&D (Food Union);

● Дзмітрый Каньшын – product formulation manager (Food Union);

● Сяргей Сушкевіч – senior R&D Technologist (Food Union).

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: