Люксовые бренды обратились к аудиорекламе: Chanel и Estée Lauder элегантно интегрируются в подкасты

23 Августа 2021 2277 0 Бизнес Творчество
Поделиться

Chanel и Estée Lauder - одни из люксовых брендов, которые обращаются к аудиомаркетингу - рекламному каналу, нетипичному для этой категории товаров. Хотя невизуальная среда означает для люкса определенные риски, бренды задействуют ее все чаще и вот как элегантно они это делают. 

Лишь краткое упоминание Estée Lauder можно услышать в начале и в конце аудиорекламы для нового аромата бренда Beautiful Magnolia. Вместо этого в центре внимания четыре любовные истории, написанные влиятельными людьми, включая писательницу Ребекку Уокер, писательницу Алехандру Кастро-Кастильо, писателя и режиссера Эма Вайнштейна и фотографа Тайе Селаси - с избранным повествованием глобального представителя бренда и актера Аны де Армас.

audio-ads-voguebus-needs-credit-21-story-inline.jpg
Маркетинг, основанный на ценностях растет по мере роста популярности подкастов, а люксовые бренды пробуют новые, более экспериментальные и креативные повествования, чтобы познакомиться с новой аудиторией, пишет журнал Vogue. Рекламный ролик Estée Lauder появился в подкасте New York Times Modern Love show, который в новые сезоны скачивают более 3 миллионов раз в месяц.

«Мы увидели возможность чего-то большего, чем просто призыв к действию», - говорит Клаудиа Беншимол, старший вице-президент и генеральный менеджер Estée Lauder и Aerin Beauty в США. По ее словам, бренд выбрал аудио, чтобы «оживить насыщенные, фирменные короткие истории», что невозможно на других маркетинговых каналах, таких как телевидение.

modernlove-logo-square320-v3.jpg

Chanel также входит в горстку люксовых брендов, экспериментирующих с новой аудиорекламой, поскольку аудиоконтент набирает популярность благодаря подкастам, новым приложениям и функциям приложений, включая Clubhouse, Twitter Spaces и аудио-комнаты Facebook. По словам маркетологов, аудиореклама позволяет брендам привлечь лояльных слушателей и добиться их внимания с помощью творческого повествования, которое кажется естественным для этого формата. 

Данные показывают, что есть рост: доходы от подкастинга в США выросли на 19 процентов до 842 миллионов долларов в прошлом году и, по прогнозам, к 2023 году превысят 2 миллиарда долларов, по данным Interactive Advertising Bureau (IAB) и консалтинговой фирмы PricewaterhouseCoopers. 

Цифровая аудиореклама также растет: инвестиции в цифровое аудио выросли на 17 процентов в 2020 году, а расходы на подкастинг выросли на 43 процента, согласно отчету IAB о расходах на цифровую рекламу за 2021 год.

- Аудиореклама предлагает уникальную возможность взаимодействия с нишевым сообществом аудитории, говорит Дженни Бариш, старший директор по развитию бизнеса и стратегии в Will Media, компании по производству аудио, в число клиентов которой входят Amazon Studios, GQ и Hearst. - Маркетинг в категории люкс - это обычно демонстрация продукта с помощью сексуальной рекламной кампании. Брендам потребовалось время, чтобы понять внутреннюю ценность звука и то, насколько сильно отличается эта связь с аудиторией.

- Чтобы подать себя правильно, бренды должны быть готовы к индивидуальному подходу и увязать свой фирменный аудиоконтент со своими ценностями, - говорит Лиза Ховард, старший вице-президент по СМИ в The New York Times, чья студия фирменного контента T Brand создала аудиорекламу Estée Lauder. 

По словам маркетологов, этот носитель дешевле, чем телевизионные или печатные рекламные кампании, но требует готовности идти на творческий риск и работать со сценаристами, ведущими и продюсерами аудио. Ключевым моментом также является установление правильного баланса между повествованием о бренде и соответствующими эмоциями потребителя, добавляет Беншимол из Estée Lauder.

audio-ads-voguebus-chart.png

Какие жанры подкастов популярны у слушателей из США: на первом месте новости, далее юмор, наука, общество и культура, бизнес. 

Сколько стоит аудиореклама

- Аудио - это уникальный формат, который не требует «пассивной прокрутки», - говорит Лиза Ховард. Он интимный, эмоциональный, лаконичный и требует настоящего слушания. 

Люксовые бренды долгое время не решались использовать аудиорекламу, которая, как считалось, имела слишком маленькую или узкую аудиторию. Ситуация меняется, поскольку бренды стремятся отслеживать узнаваемость и действия, связанные с расходами на рекламу. По данным New York Times, 68% слушателей купили продукт, рекламируемый в подкасте, согласно собственному опросу слушателей.

Estée Lauder также работает с аудиоплатформами Spotify и Pandora. Для перезапуска усовершенствованной сыворотки для ночного восстановления в прошлом году специальная аудиореклама, посвященная персонализированному ночному ритуалу, предлагала слушателям расширенный пробный опыт с помощью Send Me A Sample, голосового запроса образца, поддерживаемого Spotify и Google Home. «Потоковое аудио - это современное радио, и этот тип маркетинга является стратегическим рычагом для удовлетворения потребностей бизнеса», - говорит Беншимол.

Spotify стал ключевым каналом. - Аудиотехнология платформы 8D, которая создает иллюзию пространства на 360 градусов; и его иммерсивные проекты с голосовой активацией, которые позволяют слушателям запрашивать образцы продукции через свои интеллектуальные колонки, - элементы, которые недавно привлекли внимание люксовых брендов, - говорит Рак Патель, глава отдела корпоративных продаж Spotify в регионе EMEA.

b6db146a19cbae43c1f6818e9e632515.jpg

По словам Пателя, от 250 фунтов стерлингов за набор рекламы Spotify Ad Studio - это самый простой способ запускать аудио- и видеорекламу на платформе. Цены на рекламу устанавливаются на основе «цены за показанное объявление» и варьируются в зависимости от спроса и таргетинга. Бренды взимают плату только за выполненные показы. Компании с большим бюджетом могут выбрать индивидуальные решения, цены на которые варьируются в зависимости от страны, целевого размера, используемых форматов рекламы и продолжительности кампании.

Ховард отказался комментировать затраты, но сказал, что NYT также работает по модели CPM (цена за тысячу показов), которая относится к рекламе, покупаемой на основе показов. «Это стандартный способ, которым бренды покупают цифровые товары, и у нас обычно есть минимальные требования, но запуск спотов вполне доступен», - говорит она. 

По оценкам Бариша из Will Media, некоторые платформы могут взимать от 100 000 долларов за индивидуальный рекламный ролик с креативным контентом и от 500 000 до 500 000 долларов за ограниченный тираж аудиосериалов из шести-восьми эпизодов, смешанных с более широкой медиа-кампанией.

Правильный звук

Рекламные форматы произошли от типичных роликов, зачитываемых ведущими вслух во время рекламных пауз, и теперь включают в себя вставку цифровой рекламы, программные предложения и фирменные подкасты. (Gucci, Dior и несколько других люксовых брендов запустили свои собственные подкасты с переменным успехом.) «С помощью всех этих различных инструментов бренды должны протестировать и найти для себя правильный подход, который будет определять их ключевые показатели эффективности, - говорит Бариш.

По словам Бариша, распространение  - это проблема, поскольку поиск подкастов прост, а качественные каналы, как правило, распределяются по нескольким приложениям. - На самом деле не имеет значения, как звучит ваша кампания. Если продукт не будет доставлен нужной аудитории на правильных каналах, он не будет эффективным. Другой риск - обеспечение премиального опыта для люксовых брендов, - добавляет Ховард. Бренды не хотят быть рядом с военным контентом.

Те, кто пошел на творческий риск в своих кампаниях, видят «действительно хорошие результаты», - говорит Лиза Ховард. По ее словам, именно поэтому бренды премиум-класса продолжают инвестировать в этот канал. «Аудио пока не так популярно, потому что оно ново для рекламодателей, но мы довольны этим каналом и видим, что он становится все более привычным для люксовой отрасли.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: