Крупнейший беларуский пивовар ОАО «Криница» сменил позиционирование и философию бренда

Поделиться

«Криница» запустила глобальное репозиционирование, в рамках которого изменился логотип бренда и айдентика флагманской линейки, а также сформирована философия бренда. В разработке масштабного проекта приняли участие стратегическое агентство бренда AIDA Pioneer и брендинговое агентство View Point (Москва).

Ситуация «До»

Предыдущий раз «Криница» проводила ребрендинг в 2016 году – тогда обновили дизайн этикетки и позиционирование бренда (взяли курс на космополитизм). Перед компанией, в том числе, стояли задачи условно «омолодить» целевую аудиторию и повысить лояльность к бренду.

В начале 2019 года бренд-команда и стратегическое агентство компании проводили оценку текущего положения «Криницы» на рынке и пришли к выводу, что разработанное позиционирование в новых реалиях не совсем актуально. Необходима была новая бренд-платформа линейки “Крыніца”. Она и стал основой репозиционирования.

Какие задачи должно было решить репозиционирование:

  1. Разработка философии бренда.
  2. Обновление визуальной составляющей флагманской линейки пива “Крыніца”.
  3. Изменение логотипа бренда.

Этапы реализации

1. Разработка философии бренда

Осенью 2019 года внутри команды компании «Криница» начали проводить стратегические сессии с руководителями подразделений. Главная их цель была определить миссию, видение и ценности, которые бы и составили философию бренда. Было важно сделать все не столько «по книжкам», сколько основываясь на представлении и идеях людей, которые развивают бренд «Криница» не первый год.

В результате сформированы три основных поинта философии: миссия, видение и ценности.

Миссия

«Быть национальным брендом, который объединяет людей и поддерживает ответственное потребление пива».

Видение

«Стать лидером пивоварения, оправдывая доверие и обеспечивая качественным и доступным продуктом потребителей. Соответствовать современным стандартам и трендам, используя передовые технологии и инновации, постоянно повышая профессионализм сотрудников и финансовую устойчивость компании».

Ценности

Открытость и честность

Развитие и профессионализм

Команда

Клиент

Мы такие, какие есть, открыты новому и хотим, чтобы вы нами гордились.

Мир меняется стремительно, и чтобы соответствовать запросам наших потребителей, мы, как команда профессионалов, превращаем каждый свой день в обучение новому.

Каждый важен, ведь только вместе мы можем меняться к лучшему.

Партнеры, потребители, акционеры, сотрудники, государство – мы ценим каждого, с кем нам удалось работать.


Комментарий руководителя управления маркетинга ОАО “Криница” Нелли Гурешидзе:

"Философия бренда – основа корпоративной культуры компании, над которой сейчас трудится команда «Криницы». Такой универсальный свод правил, которым сможет пользоваться как диспетчер, так и руководитель юридического подразделения, например. При этом она полностью отвечает продуктовой коммуникации флагманской линейки.

Масштабное репозиционирование совпало с празднованием 45-летия компании, поэтому важно было не только сменить айдентику, но и сформировать существовавшие ранее, но не закрепленные в одном формате, ценности и миссию бренда".

2. Создание нового логотипа

После того, как была разработана философия бренда и построена бренд-платформа, необходимо было усовершенствовать айдентику. Для решения этой задач пригласили брендинговое агентство из Москвы ViewPoint. Первым пунктом в плане работы значилась разработка нового логотипа.

В нем, так же как и в этикетке линейки “Крынiца”, важно было сохранить преемственность дизайна. Поэтому перед началом разработки концепции мы потратили достаточно много времени для анализа опыта компании. Необходимо было найти те элементы логотипа, которые в первую очередь ассоциируется у потребителей с брендом – это, несомненно, хмель и львы, поддерживающее его. Дальше агентству предстояло представить их в новой версии.

Какие задачи стояли перед ViewPoint:

  • Усовершенствовать логотип 2015 года (вернуть в айдентику узнаваемых из прошлых лого львов и хмель)
  • Обновить плашку «Криница» образца 2015 года, сформировать преемственность логотипа и дизайна упаковки «Крініца».

Оценка фокус-группой и тестирования в рамках бренд-команды остановили выбор на этом варианте:

Logo Криница.jpg

Шишка золотого хмеля напоминает о качестве, отборности ингредиентов, подтверждает нашу приверженность баварскому Закону «О чистоте пивоварения». Львы, которые исторически символизируют величие, лидерство и гордость, в нашем случае говорят о характере пива. Они поддерживают щит с изображением хмеля и демонстрируют свою готовность быть на страже бескомпромиссного качества, решимость варить лучшую продукцию, достойную золотого резерва Беларуси.

Основу цветовой палитры составляют национальные цвета: красный и белый, их дополняет благородный золотой. Традиционно в истории такое сочетание символизировало смелость, достоинство, силу духа и отвагу. Для нас они в первую очередь говорят о стремлении быть национальным брендом.

3. Обновление визуала линейки “Крыніца”

Практически одновременно с этим агентство предлагало варианты новой упаковки флагманской линейки. За все время было обработано более 20 вариантов. Все потому что, по итогам работ должна была измениться не только этикетка, но и форма бутылки.

Какие задачи стояли перед ViewPoint:

  • Улучшить форму бутылку и этикетку, добавить им премиальности и сделать более современными, выделить в портфеле бренда.
  • Сформировать преемственность между предыдущим и новым дизайнами.
  • Построить единый, узнаваемый визуальный имидж бренда, привлечь внимание потребителя.

Решение

Работа над улучшением айдентики началась в сентябре 2019 года. Суммарно агентство подготовило 20 макетов дизайна, которые отличались всем: начиная от бутылки и заканчивая цветом этикетки.

Итоговый вариант получил желаемую премиальность, которая выражается в нетипичной форме бутылки. В этом и заключалось решение задачи по отстройке конкурентов.

Новая бутылка должна была быть заметнее на полке не только благодаря яркой этикетке, но и необычный форме. Так, фирменная бутылка линейки “Крыніцы” получила более широкое, основательное горлышко, плавными линиями “талии” переходящее в “плечи”. Отдельное внимание стоит уделить “талии” – это довольно популярный среди пивных производителей элемент дизайна. Бутылку удобно взять с полки и держать в руках.

Также ключевым элементом дизайна является эмбоссмент (тиснение). Он присутствует в двух местах на бутылке – на горлышке BELARUSIAN QUALITY (Белорусское качество) и у основания, в виде фрагмента белорусского орнамента. Они и придают бутылке и линейке в целом национальный дух.

Ромб в основании орнамента олицетворяет жизнь и постоянное движение. Он интерпретируется как символ плодородия, родника, колодца, что неразрывно связывает его с названием бренда “Крыніца” (в пер.с белорусского “родник”).

Для бутылки ПЭТ предусмотрена еще один вариант эмбоссмента – эмблема “1975”. Она состоит из изображения деревянной бочки , ячменных колосьев, шишек хмеля и года основания компании. Символизируя преемственность традиций и важность ценностей бренда, эмблема воспринимается как знак качества продукта и придает премиальность бутылке.

В этикетке и кольеретке выражается преемственность предыдущего и нового дизайнов (зеленый - Pilsner , бордовый - Моцнае и черный – Леў). В новом исполнении цвета стали ярче, насыщеннее, более заметным на бутылке стал логотип и плашка. Премиальность и качество продукта подтверждают нанесенные на этикетку награды пивных конкурсов, которыми была отмечена линейка. Каждый сорт отмечен своим комплектом наград.

Изменился и цвет крышки – золотой оттенок выбран под стать цветовой гамме этикеток.

л1r.jpg

л2r.jpg

ПЭТ-09л.jpg

Ситуация «После»

«В рамках репозиционирования бренда «Криница» мы усовершенствовали флагманскую линейку, обновив дизайн бутылки, этикетку и вернули в айдентику бренда преемственные и понятные потребителю символы.

На полках обновленные бутылки линейки «Крыніца» начали появляться с середины мая и постепенно заменяют ассортимент в старом дизайне. Даунсайзинг еще одно обновление для «Криницы». С этого сезона, мы синхронно с рынком переходим на новые объемы упаковки – 0,45 л, 0,9 л, 1,4 л и 1,9 л.

Масштабный проект затронет все сферы активности бренда и является особенно важным и значимым для «Криницы» в рамках празднония 45-летия компании», - подводит итог работы команды Нелли Гурешидзе.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: