Когда кино продает: Истории органичного продакт-плейсмента, поднявшего продажи продуктов

9 Февраля 2021 4331 0 Кино
Поделиться

«I am crazy about Tiffany’s» – фразу Одри Хепберн в роли Холли Голайтли в мелодраме «Завтрак у Тиффани» 1961 года, похоже, услышала вся планета. Для бренда ювелирных украшений это был потрясающий пиар, ведь продакт-плейсмент в соседстве с культовой актрисой того времени принес небывалую узнаваемость.

Вместе с видеосервисом VOKA рассказываем о примерах успешного продакт-плейсмента, рекламного формата, при котором товар демонстрируется потребителю в рамках фильма.

В мировой практике product placement является одним из наиболее востребованных и имиджево выгодных для брендов коммуникаций.  По данным исследовательской компании PQ Media, рекламодатели во всем мире тратят более 7 млрд долларов в год на продвижение в кино- и телепродукции.

Самым крупным национальным рынком, естественно, является США, чья доля в общем объеме составляет около 60% (4,3 млрд долларов).Значительный рост инвестиций в сегмент наблюдается и в других странах. Так, самым быстрорастущим рынком за последние пару лет стал Китай, где объем сегмента составляет порядка 81 млн долларов.

Эксперты отмечают также 20-процентный рост еще в одной стране с более чем миллиардным населением – Индии, которая к тому же является вторым в мире после Голливуда производителем кино.

«Тиффани» и утонченная Одри Хэпберн

Чем был на самом деле крут продакт плейсмент в «Завтрак у Тиффани»? Тем, как была подана атмосфера бутика бренда и сервис, который оказывали «абсолютно всем».

Основным рекламным моментом является эпизод, в котором Холли Голайтли вместе со своим другом приходят в магазин Tiffany & Co с бюджетом в 10 долларов.

Завтрак у Тиффани

Несмотря на то, что это не «денежные мешки», парочку не выгоняют из магазина, не смотрят свысока и не игнорируют. Вежливый продавец предлагает серебряный нажиматель для кнопок телефона. А герои, в свою очередь, просят сделать гравировку на колечке от пачки чипсов.

Эта сцена подчеркнула философию компании: сотрудники доброжелательны к любому клиенту, независимо от его благосостояния. Каждый будет тепло принят, а любая, даже безумная затея будет воплощена в жизнь.

Кстати, позже исполнительница главной роли Одри Хепберн снялась в знаменитой фотосессии в поддержку Tiffany & Co. Это стало идеальным штрихом, завершившим сотрудничество создателей фильма и бренда.

310107996_people mural-audrey-hepburn-tiffanys-window-wall-murals-antique-silver-frame_600.jpeg

«Основной инстинкт» и Jack Daniel’s

В 1980-90-е годы голливудский product placement переживает настоящий бум внедрения брендов. В кино приходят производители алкоголя, и одним из самых ярких появлений на экране становится виски Jack Daniel’s в триллере Пола Верховена 1992 года «Основной инстинкт».

Компания заплатила создателям фильма $1,2 млн только за одну фразу, которую произносит герой Майкла Дугласа, обращаясь к роковой соблазнительнице Кэтрин Трэмелл (Шарон Стоун): «Jack Daniel’s подойдет?».

Основной инстинкт

В том же году выходит еще один фильм, где герой в блестящем исполнении Аль Пачино пьет исключительно Jack Daniel’s. Это драма Мартина Бреста «Запах женщины», в которой для алкогольного бренда даже прописали очень подходящую герою Пачино – суровому слепому полковнику - шутку:

— И заполни бар Джоном Дэниэлс'ом!
— Вы имели в виду Джеком Дэниэлс'ом?
— Это для тебя он Джек Дэниэлс, сынок, но, если бы ты был с ним знаком, так же давно, как и я...

Говорят, продажи этого напитка после упоминаний в кино выросли на $6 млн за год. Таким образом вклад производителей виски окупился пять раз. И заметьте – оба фильма стали хитами проката. Аль Пачино получил за свою роль «Оскар», а проект Верховена собрал множество номинаций на престижные премии, включая «Золотой глобус», «Оскар», «Сатурн» и прочие.

«Секс в Большом городе» и Manolo Blahnik

Пожалуй, одной из самых заметных рекламных интеграций мода-кино можно назвать сериал «Секс в большом городе» и fashion-бренды. За одной из главных героинь, колумнисткой и светской дамой Кэрри Брэдшоу прочно закрепился имидж любительницы туфель.  А любимым брендом она часто называла Manolo Blahnik.

Кэрри Брэдшоу и Маноло Бланик.jpeg

Как-то французский художник Пьер Баттэн подсчитал, сколько раз в сериале звучали названия тех или иных брендов. Оказалось, что первенство занимают всё-таки не босоножки Manolo Blahnik. Чаще всего в шоу говорят о журнале Vogue. Он  упоминается в «Сексе в большом городе» целых 36 раз. О Manolo Blahnik вспомнили лишь 16 раз за весь сериал. О Dolce & Gabbana 15 раз, Prada упомянули 14 раз, Chanel - 13 раз и Gucci - 12 раз. 

Очки Ray-Ban и крутизна Тома Круза

Всплеск интереса к очкам бренда Ray-Ban после продакт-плейсмента в фильмах с Томом Крузом на пике его популярности – это просто маркетинговая притча во языцех. Так, благодаря рекламе модели очков Wayfarer в фильме «Рискованный бизнес» (1983) бренд Ray-Ban увеличил продажи своих очков с $18 тыс. до $360 тыс. в первый год и до $720 тыс. — во второй. Кроме того компании удалось повысить розничную цену с $30 до $50.

А стоило Крузу в роли пилота экстра-класса появиться в очках модели Aviator в фильме «Лучший стрелок» (1986, четыре номинации на премию «Оскар»), как все парни захотели выглядеть так же круто. Продажи модели чуть больше чем за полгода выросли на 40 %. Как говорится, зависит от того, на ком вы это увидели.

Top-Gun.jpg

Stella Artois и Toyota Prius в «Ла Ла Лэнд»

Считаете «Ла-Ла-Ленд» милой музыкальной мелодрамой? На самом деле, это признанный лидер скрытого маркетинга. Где-то внедренного очень аккуратно – как, например, музыкальная клавиатура Roli Seaboard в сцене с Себастьяном (Райан Гослинг). Где-то слишком явного – как появление пива Stella Artois, выпиваемое героями у барной стойки.

Стелла артуа.jpg

Но все же премия за самый очевидный продакт-плейсмент в этом фильме, конечно, достается Toyota и ее модели Prius. В сцене, когда Мия застревает в пробке Лос-Анджелеса за рулем ее Prius, бренд изящно замаскирован в мюзикл. А момент, когда Себастьян пытается припарковаться после Голливудской вечеринки, вносит иронию. Камердинер дома ухмыляется: героиня водит «Prius». «На Pius’e в Калифорнии ездит каждый уважающий себя житель». 

лалаленд.png

«История игрушек» и Mattel

Думаете, продакт-плейсмент возможен только в фильмах? Студия Pixar доказала, что и в мультфильмах можно успешно интегрировать бренды, разумеется, рассчитанные на детей.

Продюсеры «Истории игрушек» создали прецедент – в проекте появились фирменные куклы Mattel Барби, а также Мистер Картофельная голова Hasbro и Собачка-маняшка, созданный James Industries. Последняя игрушка была снята с производства за 10 лет до выхода фильма, но когда фильм вышел, он быстро снова появился в магазинах игрушек. 

Во второй части «Истории игрушек» есть сцена, где игрушки Энди проезжают мимо вечеринки у бассейна Барби. 

История игрушек.jpeg

Куклы прекрасно проводят время, танцуют и играют на водных горках. Юные зрители сразу захотели завладеть такой шикарной куклой и всеми ее аксессуарами со множеством нарядов.

Букет продакт плейсмента в «О чем говорят мужчины. Продолжение»

Из Голливуда перенесемся в более близкие нам края. В России, где последние 10-15 лет активно заработало кинопроизводство, продакт-плейсмент также набирает силу.

Пользователь «Пикабу» с ником Orangaaa подсчитал количество «абсолютно незаметной и совсем не бросающейся в глаза рекламы» в одном из популярных проектов «Квартета И» -  фильме «О чем говорят мужчины. Продолжение». По словам Orangaaa, продакт-плейсмент занимает 487 секунд — то есть 9% всей продолжительности ленты.

Чаще всего в фильме появлялась реклама чипсов Lays, водки «Пять озер» и автомобилей Audi. Также в картине упоминаются «Яндекс.Такси», World of Tanks, авиакомпания «Россия» и «Бинбанк».

О чем говорят мужчины

Примеров продакт плейсмента можно привести огромное количество. Но разница в том, что в одном проекте навязчивое мелькание логотипа в кадре может вызвать лишь усмешку или раздражение. А в другом случае - бренд может стать органичной частью истории или даже характера героя, как в случае с персонажами Тома Круза, Аль Пачино или Сары Джессики Паркер.


 Voka

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: