Как сделать 75 000+ установок по $0,56 для финансового приложения за 2 месяца

19 Августа 2021 3281 0 Digital-маркетинг
Поделиться

Финтех — одна из самых конкурентных и перегретых ниш во всем мире.  Установки приложений стоят дорого, лояльные пользователи — еще дороже. Конкурировать приходится с огромным количеством как локальных, так и международных банков и сервисов.

Чтобы успешно продвигать финансовые приложения, не достаточно просто делать креативы и закупать трафик. Нужна стратегия, которая дает возможность тестировать гипотезы и быстро масштабировать каналы, которые дают установки по нужной цене.




Егор Шкиль, Head of User Acquisition агентства Monday, рассказал, что нужно делать, чтобы получить более 75 000 установок для финансового приложения на локальном рынке за 2 месяца по цене менее $1 за инсталл.

Егор Шкиль

Проект, проблемы, цели и задачи

AituPay — молодое финансовое приложение, которое дает возможность пользователям оплачивать более 2500 услуг и переводить деньги друг другу.

Приложение стартовало на казахстанском рынке, и изначально команда занималась продвижением самостоятельно, но это не приносило результатов: инсталлов было слишком мало и обходились они дорого.

Фактически, почти неизвестное приложение пыталось конкурировать за внимание аудитории с банками и другими финансовыми сервисами, которые предлагают похожий функционал, но могут потратить на продвижение намного больше денег.

Чтобы переломить ситуацию и привлечь пользователей, команда AituPay обратилась в Monday. Со старта была поставлена четкая и амбициозная цель:

За два месяца выйти на уровень 25 000+ инсталлов/мес. 

При этом средняя стоимость одной установки не должна превышать $1.


Результат был нужен сразу, времени на раскачку не было — поэтому мы предложили в рамках одной стратегии протестировать несколько гипотез по привлечению аудитории и с ходу задействовать несколько рекламных каналов.

Стратегия и каналы продвижения

  1. Выделить общие преимущества AituPay, которые можно использовать в рекламе и креативах.
  2. Сегментировать аудиторию и на базе выделенных преимуществ продумать уникальные месседжи для каждого сегмента.
  3. Подготовить и адаптировать креативы под разные рекламные каналы.

Так как инсталлы нужны были буквально вчера, мы решили сразу подключить три наиболее охватных инструмента:

  • DV360,
  • Instagram,
  • Google Ads.

При выборе инструментов мы учитывали, что каждый из них позволяет охватить огромную аудиторию. При этом кампании можно гибко настраивать на старте, а в дальнейшем включить автоматическую оптимизацию по цене инсталла.

Выделяем общие преимущества

Чтобы отстроиться от конкурентов и выделиться на их фоне, совместно с командой AituPay мы выделили ключевые универсальные преимущества приложения.

  1. Оплата более 2 500 видов услуг. 
  2. Не нужно стоять в очереди или платить огромные комиссии.
  3. Удобное пополнение. 
  4. Доступны переводы между пользователями и на карты. 
  5. Акции и кэшбэки.

Когда основные преимущества есть, нужно кастомизировать их под разные сегменты аудитории, чтобы говорить с пользователями на одном языке и использовать только то, что их действительно может зацепить и заинтересовать.

Сегменты аудитории и креативы под них

Опираясь на статистику наиболее активных юзеров, которую предоставил клиент, и зная особенности продукта, мы выделили несколько групп пользователей, которым приложение может быть полезно. 

  1. Анонимы: люди, которые пользуются букмекерскими приложениями и для которых важны анонимные платежи и возможность вывода средств с карты.
  2. Кредитники: люди, которые используют приложение для оплаты банковских кредитов и займов микрофинансовых организаций.
  3. Первоклашки: люди, которые только-только открывают для себя возможности онлайн-платежей. 
  4. Геймеры: пользователи, которые оплачивают игры в сервисах вроде Steam и совершают внутриигровые покупки.
  5. Должники: люди, у которых уже много кредитов и нет возможности получить новый займ, но платежи и переводы делать нужно.

Под каждый сегмент клиент разработал креативы с разными месседжами. Несколько примеров:

002.jpg

003.jpg

004.jpg

005.jpg

006.png

Всего для разных сегментов было разработано 5 пакетов креативов, с которыми мы и начали работу.

Запускаем рекламу

Первые кампании стартовали в ноябре — и тут же возникла проблема, о которой до запуска никто не подозревал.

Branch.io — система аналитики, которая использовалась для трекинга источников внутри приложения, не позволяла полноценно интегрировать обновленный DV360. В результате для большей части инсталлов, получаемых из этого канала, источником прописывался organic (органический трафик).

Понимание пришло после первых $532, которые были потрачены в DV360, но почти не принесли лидов по аналитике. 

Техническая поддержка Branch.io предложила решение: вручную выгружать установки — но это решение нам не подходило, так как не было возможности разбить выгрузку по трайбам и оценить эффективность каждого из них по отдельности. 

Так как останавливать кампании и разбираться с аналитикой времени не было, было принято решение пока отключить DV360 и перенаправить бюджет, который на него закладывался, на Instagram и Google Ads.

В закупке рекламы мы использовали два подхода:

  1. Полностью ручная кастомная настройка кампаний по каждому сегменту аудитории. Весь процесс контролировался нашими специалистами.

  2. Запуск рекламы на широкую аудиторию с автоматической оптимизацией по цене инсталла. Пу сути, Google и Instagram сами определяли аудитории, которым нужно показывать креативы.

Такой подход нужен, чтобы не просто получить установки в моменте, но и создать масштабируемую стратегию, которая будет давать инсталлы в нужном объеме по приемлемой цене в дальнейшем.

Результаты

Канал

Ноябрь (инсталлы)

Декабрь (инсталлы)

Instagram

5 938

8 779

Google Ads

28 118

31 966


Ноябрь: 

  • Несмотря на проблемы с аналитикой, было сделано 34 056 инсталлов. 
  • Средняя стоимость инсталла по всем каналам составила $0,58.

Декабрь:

  • Накопили опыт, учли ошибочные гипотезы и сделали 40 745 инсталлов.
  • Средняя стоимость инсталла — $0,54.

Лучше всего себя с точки зрения стоимости инсталла и активности в приложении проявили сегменты «Кредитники», «Должники» и «Первоклашки». В дальнейшем стратегия масштабируется с учетом этой информации.

Использование креативов на двух языках (русском и казахском) позволило прирасти на 25% по показам без роста CPI. Вывод: реклама на двух языках обязательна в дальнейшем.

При плане в 50 000 установок за два месяца было сделано 74 801 инсталла . С учетом инсталлов, которые не были подсчитаны из-за проблем с аналитикой — более 75 000 установок. 

Плюс 50% к первоначальной цели.

Средняя стоимость инсталла по всем каналам — $0,56, что на 44% ниже, чем целевая стоимость инсталла в $1, определенная на старте.


Выводы и рекомендации

  • Продвижение приложений на рынке Казахстана принципиально не отличается от продвижения в Беларуси, России, Украине и странах СНГ.
  • Даже в конкурентной, перегретой нише с крупными игроками можно получать инсталлы по приемлемой цене в достаточно большом объеме.
  • При этом важно использовать разные инструменты, выделять преимущества, сегментировать аудиторию и делать креативы под разным сегменты.
  • За счет большого количества креативов, рекламные системы получают возможность при помощи машинного обучения найти наиболее подходящие аудитории и дать большое количество инсталлов за короткое время.
  • Важно также работать с продуктам и отзывами в сторах. У AituPay было достаточно много багов в приложении, о которых пользователи писали в отзывах (как правило, негативных). Это влияло на конверсию не в лучшую сторону.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: