Как рекламная кампания сети гипермаркетов мебели помогла сформировать долгосрочную лояльность клиентов

Поделиться

Опыт, приобретенный компаниями во время пандемии, может пойти на пользу бизнесу и в обычное время. После окончания карантина в выигрыше оказались компании, которые инвестировали в долгосрочный рост доверия пользователей к своему бренду. За эту работу обычно отвечают медийные рекламные кампании. Но как именно они формируют отложенный спрос?

Российская сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff и агентство в сфере performance-маркетинга MGCom рассказали, как они оценивают эффективность медийной рекламы в долгосрочной перспективе и в связке с performance. Сегодня этот опыт может быть полезен онлайн-ритейлерам, развивающим свой бизнес в текущих условиях рынка.

Долгие отношения с покупателями окупают вложения

Hoff строит систему цифрового маркетинга и работает с потребителями на всех этапах воронки спроса.

«Наша аудитория подходит к выбору очень осознанно.Именно поэтому мы считаем, что должны правильно выстраивать все этапы работы с клиентом — от upper-funnel до low-funnel», — говорит Виталий Шахматов, руководитель отдела онлайн-маркетинга Hoff.

Шахматов объясняет, что, как и многие омниканальные бизнесы, они начинали выстраивать присутствие в digital с performance-маркетинга: он более понятен и измерим.

«Но со временем мы осознали, что важно работать и с верхней частью воронки, потому что спрос в нижней ее части со временем иссякает. На пути к правильным метрикам, их измерению и пониманию ROAS от медийной рекламы мы набили немало шишек. Именно благодаря им мы смогли прийти к осознанному brandformance-подходу и грамотным инвестициям средств в этот вид рекламы».

Главная ценность долгосрочной стратегии – возможность отслеживать и влиять на LTV клиентов (Life-time Value, выгода компании за все время взаимоотношений с клиентом). Однако этот показатель непригоден для оперативного управления и оптимизации рекламных кампаний. Hoff вместе с агентством MGCom поставили задачу адаптировать другие индикаторы, с помощью которых можно оценивать эффективность медиа.

Работа с потенциальными покупателями «на перспективу» дает важные преимущества для бизнеса, в том числе для performance-рекламы:

  • Пользователь больше доверяет бренду, с которым уже познакомился через медийные каналы. Когда возникнет потребность в товаре, он быстрее вспомнит бренд и совершит конверсию.
  • Такой пользователь вероятнее введет брендовый запрос в поисковой системе, кликнет по брендовому сниппету (контекстной рекламе или органической ссылке) и перейдет на сайт. Таким образом, стратегия целенаправленного прироста брендового поиска позволяет рекламодателю избежать конкуренции и затрат в разогретом аукционе.

Почему брендовые запросы важны для бизнеса

Привлекать аудиторию через брендовые поисковые запросы в контекстной рекламе намного дешевле, чем по другим запросам. Эта аудитория лучше конвертируется в целевые действия. По данным за 1-й квартал 2020 года, интернет-магазин Hoff показал следующие результаты:

  • на 70% ниже стоимость перехода на сайт (CPC), чем с небрендовых запросов;
  • на 431% выше показатель конверсии (CR) в целевые действия на сайте;
  • на 94% ниже стоимость заказа (CPO);
  • на 95% ниже доля рекламных расходов (ДРР).

Пользователи, которые ищут Hoff, очевидно, уже знакомы с брендом и поэтому более лояльны к нему. Для маркетолога это означает, что и показатель LTV у этой аудитории будет увеличиваться.

Кроме того, динамика брендовых запросов – один из немногих источников данных о позиции бренда на фоне конкурентов. Получить эту информацию можно быстро и дешево, она дает оперативное представление о положении компании на рынке.

Как преобразовать эти данные в продажи

В MGCom используют методику, основанную на анализе дополнительных брендовых поисковых запросов по итогам медийной рекламной кампании.

Исследование Google Brand Lift дает наиболее точные данные о приросте брендовых запросов, вызванном рекламной кампанией. Целевая аудитория делится на контрольную (не видели рекламу) и экспериментальную группы (видели). Затем сравнивают, насколько чаще группа видевших рекламу вводила брендовые запросы в поисковиках по сравнению с теми, кто рекламу не видел. По результатам можно судить, на сколько процентов в среднем выросли позиции бренда в глазах покупателей.

Чтобы оценить абсолютные цифры и стоимость привлечения дополнительных брендовых запросов, данные сопоставляются с результатами post-view анализа медийных кампаний. Выявляются все цепочки, в которых пользователи просмотрели медийную рекламу и в дальнейшем перешли на сайт Hoff по брендовым ключевым словам. На основе данных исследования Brand Lift оценивается доля инкрементальных запросов (тех, на которые непосредственно повлияла медийная кампания).

Кампания в YouTube с post-view анализом и оценкой брендовых запросов

hoff_4_kopiia_4_2.png

Ранее в Hoff с помощью геоэксперимента выяснили, что видеореклама — эффективный формат. Он позволяет обеспечить прирост выручки как офлайн, так и онлайн.

Основные задачи размещения были следующими:

  • Оценить инкрементальный рост брендовых поисковых запросов (т.е. непосредственно связанных с медийной рекламой). Этот показатель необходим для оперативного анализа результатов кампаний.
  • Сформировать первые бенчмарки стоимости привлечения дополнительного брендового запроса. Это важно для долгосрочного планирования медийных кампаний и обоснования рекламных бюджетов.

Стратегия кампании: анализ, тест и технология

На YouTube выкупили значимую долю целевой аудитории интернет-магазина Hoff. На время теста задействовали только Москву и Московскую область, а затем расширили кампанию и на другие регионы. Оценили прирост брендовых запросов и определили допустимые рамки стоимости формирования таких запросов.

В Hoff проанализировали бизнес-результаты за предыдущие периоды в разрезе регионов и целевых сегментов аудиторий. В рамках рекламной кампании сосредоточились на самых перспективных, а затем выбрали максимально эффективные по post-view конверсиям охваты.

Google Analytics и Google Campaign Manager связали на основе идентификации пользователей по Client ID. Это позволило оценить количество post-view переходов на сайт Hoff по брендовым ключевым словам.

Затем было проведено исследование Brand Lift для оценки роста осведомленности о бренде и интереса к нему. Исследование Brand Lift на YouTube позволяет узнать, как медийная кампания изменила количество брендовых запросов.

Результаты: больше спрос за более низкую цену за клик

Анализ показал, что рекламная кампания Hoff на YouTube принесла 13 154 дополнительных брендовых запроса. Это +2,5% к количеству запросов до старта медийной рекламной кампании. При этом стоимость одного дополнительно сформированного брендового запроса составила 89 рублей, а окно атрибуции – 30 дней.

В итоге команда онлайн-маркетинга Hoff сформировала бенчмарки для оценки результатов медийной рекламы в виде «инвестиции в деньгах – результат в количестве запросов». Это позволяет обоснованно ответить на вопрос, что компания получит от инвестиций в «медийку».

Три ключевых рекомендации для маркетологов

  • Задумайтесь о собственной системе «дальнего видения», которая поможет оценивать и прогнозировать отложенный спрос.
  • Обратите внимание на динамику брендовых поисковых запросов — она позволяет оценивать эффективность медийной рекламы.
  • При планировании медиамикса найдите баланс между быстрым привлечением пользователя к покупке и повышением его доверия к бренду на длинной дистанции.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: