Как разрабатывался бренд и продвижение культурно-делового квартала «К21»

23 Февраля 2021 919 0 Брендинг Дизайн
Поделиться

Управляющий партнер и креативный директор агентства Totem Константин Лукьянов рассказал о работе над брендингом культурно-делового квартала «К21». А заместитель директора по развитию квартала Антон Онищенко поделился опытом продвижения в условиях пандемии.

- Работа с «Белреконструкцией», застройщиком квартала, вышла интересной, так как проект и подход к нему изначально был нам очень близок по духу – квартал имел богатую фактуру для разработки бренда. Целью проекта было создание базового уровня осведомленности об объекте, отстройка квартала от конкурентов, создание коммуникационной стратегии, - рассказал Константин Лукьянов.

Какие проблемы решали

Даже на уровне брифинга с командой мы уже понимали, что про существование этого места в самом центре Минска никто не знает. А когда мы узнали, что в 20 метрах от объекта находится выход из метро – дружно впали в топографический ступор. Метров реально 20. Проблема с запросами на аренду площадей существовала банально из-за низкого уровня осведомленности об объекте. 

Также мы решили побороть стереотип, что бывшие заводские постройки – это низкие арендные ставки, холодные и неухоженные помещения общего пользования, грустная прилегающая территория. Было важно донести до людей, что наш объект про другое – про современные подходы к девелопменту, деловое комьюнити, креатив и смелость.

Почему выбрали такой нейминг

K21_Case_1.jpg

Отправной точкой стал нейминг «К-21», который не только кодирует адрес, но и в рабочих вариантах интерпретировался как «Крыло 21» – это отсылка к промышленному прошлому застройки. Мы сразу определились, что это наследие нужно сохранить и подчеркнуть. Варианты названия на латинице даже не рассматривались.

Что выделяет айдентику

При разработке визуальной айдентики мы хотели сохранить дух промышленной архитектуры объекта, использовать отсылку к индустриальным шрифтам, формам и цветам, напоминающим грубые заводские изделия, но при этом выполнить всё в актуальном минималистичном стиле. Мы использовали смелые и агрессивные цвета: сочетание графитового и красного.

K21_Case_2.jpg

K21_Case_3.jpg

Как бренд повлиял продвижение

На базе готового позиционирования и айдентики выстраивалась дальнейшая коммуникация в СМИ и соцсетях. В частности, везде использовалось название квартала «К21», которое быстро прижилось не только в медиапространстве.

K21_Case_4.jpg

K21_Case_5.jpg

На рынке недвижимости важно донести ключевые ценности бренда

- После разработки бренда у нас были точечные рекламные выходы, но с нулевым выхлопом. Тогда мы поняли, что необходимо поработать на узнаваемость. Для продвижения квартала мы привлекли агентство PR Vision, которое разбило наши планы и активности на конкретные инфоповоды и за пару месяцев обеспечило в районе 100 бесплатных публикаций в СМИ. Кажется, про нас не писал только ленивый, - рассказал заместитель директора по развитию «К21» Антон Онищенко.

Сейчас мы получаем в разы больше запросов, чем еще в октябре. При этом те, кто нам звонят, в последнюю очередь интересуются ставками – им нравится сам квартал, мы получаем большой положительный фидбэк от людей. Это позволило нам уйти от гонки за низкие ставки и привлекать арендаторов неценовыми факторами, такими как качество помещений, продуманное окружение и уникальность места.

Вывод такой: вместо того чтобы банально сливать деньги в рекламу (хотя она тоже нужна, но точечно), стоит работать над имиджем и оптимизацией медиамикса, согласно новым реалиям на рынке.

K21_Case_6.jpg

На рынке недвижимости важно работать над созданием бренда и уметь донести ключевые ценности до аудитории, в том числе через название, визуальный стиль, PR и дружелюбное общение с арендаторами. Мы понимаем, что этот процесс никогда не закончится. Но только так можно создать нечто большое, чем «административно-деловой корпус с офисными и торговыми площадями» и выделиться на стагнирующем рынке. Когда ты создаешь место близкое и понятное для людей, то формируешь спрос, а не пытаешься за ним поспеть.

Сегодня заполняемость квартала примерно на 80%, При этом у нас появилось пространство, которое мы задействуем под общественные мероприятия: проходят ярмарки, фермерские рынки. Все это также работает на рост трафика и повышение узнаваемости. К весне-лету планируем реконструировать внутреннее пространство: добавить малых архитектурных форм, обустроить лаунж-зоны.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: