Как "не сливать" бюджеты и правильно выстроить PR-кампанию на основе исследований. Социальный кейс #Простодети

Поделиться

Как доносить идеи коммуникации так, чтобы они не были “пустым звуком”,  а действительно откликнулись у целевой аудитории? О подходах к выстраиванию PR-кампании на базе комплексной аналитики рассказывают Дмитрий Гмыза, учредитель коммуникационной компании GBS и Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, учредитель Группы компаний Sarmont.

Как определить правильную эмоцию для PR-кампании 

В середине 2019 года коммуникационная компания GBS приступила к работе над проектом Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) в Республике Беларусь и Министерства здравоохранения по разработке информационной кампании в поддержку детей с инвалидностью и их семей. Ключевые задачи проекта - преодолеть стереотипы, которые существуют в обществе в отношении детской инвалидности и сформировать позитивное поведение к таким детям. 

Перед командой стояли вопросы:

  • Какое сейчас в обществе видение и отношение к детям с инвалидностью?
  • Как и в какую сторону необходимо менять ситуацию?
  • Как “достучаться” до аудитории, когда тема, на которую нужно пообщаться, сложная и болезненная и многие хотели бы не видеть подобную информацию?
  • Какие ключевые идеи должны быть положены в основу информационной кампании? 

- Мы понимали, что жалость - первая эмоция, возникающая при упоминании детей с инвалидностью. И большинство социальной рекламы в этой области использует именно такие эмоции. Но находит ли это отклик? Помогает ли интеграции детей с инвалидностью в повседневную жизнь? - говорит Дмитрий Гмыза.

invalidna-kolichka-313296-810x0-320711-810x0.jpg

Чтобы реализовать проект ЮНИСЕФ максимально эффективно, был определен следующий план:

  1. Проведение исследования аудитории - это что-то вроде компаса, который указывает, куда двигаться. 
  2. Разработка концепций PR-кампании на основании данных исследования.
  3. Тестирование концепций на целевой аудитории. Цель этапа - понять, решает ли хоть одна из концепций поставленные задачи с точки зрения восприятия, эмоционального отклика, понимания и т.д.
  4. Разработка плана кампании и необходимого инструментария.
  5. Реализация кампании – внедрение разработанного плана.
  6. Оценка эффективности - количественный срез показателей до запуска кампании и после. 

Проведение исследования аудитории

Глубокое и детальное изучение аудитории – это, в первую очередь, качественные методы исследований, которые помогают видеть не поверхностные рассуждения, а понимать индивидуальность человека, находить глубинные инсайты, которые важны и откликаются, - отмечает Дарья Сармонт. 

Чтобы всесторонне изучить отношение и восприятие, существующие сегодня в обществе, исследователи выделили шесть групп респондентов:

  • родители детей с инвалидностью;
  • родители детей без особенностей в развитии;
  • учителя и социальные работники;
  • медицинские работники;
  • подростки без особенностей в развитии;
  • подростки с инвалидностью. 

С представителями этих групп были проведены глубинные интервью. В общей сложности модераторы провели 50 интервью по всей Беларуси.  

- Гайды (план беседы) адаптировались под каждую группу респондентов и включали несколько проективных методик. Такие методики необходимы, чтобы респондент открыто высказывал свое мнение, говорил “как есть”. Ведь о многих вещах большинство людей не рассуждают долго и детально и склонны высказывать то, что на поверхности. Либо дают ответ, который, как они полагают, от них ожидают (здесь могут играть роль какие-либо социальные нормы или устоявшиеся общественные убеждения). 

В этом проекте мы использовали метод ассоциаций, коллажирование, незаконченные предложения, метафорические карты. В отличие от коллажей, метафорические карты содержат не конкретное изображение, а абстрактные формы, цветовые сочетания. И важно не какую картинку выбирает респондент, а то, какой отклик она вызывает, как человек обосновывает свой выбор. В одной и той же картинке разные люди увидят совершенно разные содержания, по-разному выразят свои переживания, впечатления, - рассказала Дарья Сармонт. 

На основании первого этапа исследования сформировались вот такие выводы:

  • у многих респондентов, не сталкивающихся с людьми с инвалидностью, существует негативное отношение к инвалидности, вид детей с инвалидностью вызывает у многих неприятные ассоциации и эмоции, что обусловливает стремление избежать встреч и общения с ними и их родителями. В их восприятии жизнь таких детей полна серости и тьмы, у них нет ярких красок в жизни;
  • ключевые эмоции по отношению к детям с инвалидностью – жалость, сочувствие, сострадание. Многие стараются избавляться от таких эмоций , не допускать в свою жизнь, избегают такую информацию;
  • эмоциональный тон отношения к детям с инвалидностью отличается в зависимости от частоты и близости контактов. Чем больше контакта и общения - тем более нейтральные или позитивные эмоции;
  • есть непонимание, с какими проблемами сталкивается ребенок с особенностями в развитии, непонимание его состояния и потребностей, как можно помочь, как вести себя, как реагировать при встрече и т.д. 

Как менять общение с аудиторией на основе инсайтов 

В результате исследования команда GBS смогла понять, куда необходимо направлять усилия в рамках информационной кампании.

  1. МЕНЯТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ТОН

Необходимо изменять эмоциональный тон отношения к инвалидности от негативного (жалость, страх) к нейтральному и положительному (спокойствие, уверенность, понимание, уважение, симпатия). Для этого важно использовать в коммуникациях атрибуты и сообщения, направленные на формирование уважения и симпатии: «Не спаси, а прими как личность, как человека». Такой посыл не отталкивает (как изображения и фразы, апеллирующие к жалости и состраданию), а наоборот, большинством респондентов воспринимается положительно.  

2.     УСИЛИВАТЬ ИНФОРМИРОВАНИЕ

Недостаток информации сказывается на неуверенности в поведении - как себя вести, как реагировать, что говорить? Важно, чтобы общество больше получало информации о детях с инвалидностью. Необходимо рассказывать о разных видах инвалидности, особенностях поведения таких детей, их увлечениях, проводить различные совместные мероприятия среди детей и их родителей, включать их в обычную жизнь и давать обществу возможность видеть их часто. При личном контакте люди узнают детей с инвалидностью с другой стороны, начинают понимать их чувства и мировоззрение, возможности и стремления. И в дальнейшем воспринимают их уже по-другому. 

Отдельно хочется привести ключевые инсайты, которые аналитики выявили во время исследования:

  • «Я сталкивался с этим: я шел и видел как другие показывали на меня пальцем, я на это не обращал внимания, но от этого есть дискомфорт».
  • «Дети с инвалидностью должны чувствовать, что они не черное пятно на отрезанной корке яблока, а частичка общества».
  • «Наша жизнь многогранная, яркая и насыщенная. Многие этого не понимают, но мы живем ярко».
  • «Стараюсь не смотреть на таких людей. Я не отворачиваюсь, не отвергаю, но я не знаю, как реагировать на то, как они себя ведут, когда они что-то говорят мне. Мне немного страшно»
  • «Дети с инвалидностью - это такие же дети, как и все. Это просто дети».
  • «Если заглянуть внутрь, то можно увидеть, что там целый мир. Не надо проходить мимо, надо заглянуть внутрь. Они обычные люди. Внутри них - мир».  

- После исследования сформировалось направление кампании, стало понятно, как выстраивать диалог с аудиторией, какие мероприятия и в каком ключе будут эффективны. Используя результаты исследования, мы совместно с брендинговой компанией Trivera разработали четыре визуальных концепции для информационной кампании, - комментирует Дмитрий Гмыза.

11.jpg

Тестирование концепций на целевой аудитории

Для тестирования концепций и визуалов проводились фокус-группы с такими же целевыми аудиториями, как и на первом этапе, чтобы получить полную картину и учесть все мнения. Ключевая задача тестирования не выбрать “лучшее из худшего”, а определить концепцию, которая максимально соответствует задачам, считывается и находит отклик. Такой концепцией стала “Разные” со слоганом “Просто дети”: 

Каждый ребенок - коллекция особенностей, индивидуальных черт. Веснушки, сколотый зуб, родинки - не идеальности, а индивидуальности. И подход к каждому ребенку необходим такой же индивидуальный. Разность - норма общества. Именно разность делает наше общество таким многогранным и интересным. И этого не стоит бояться, - говорит Дарья Сармонт. 

Фокус-группы дали понимание, что данная концепция наиболее эмоциональна, ассоциируется с радостью, ребячеством, творчеством. Визуалы концепции просты и понятны респондентам, смысл считывается с первого взгляда. Воспринимаемый смысл концепции с точки зрения респондентов: «Дети с инвалидностью тоже радуются, развлекаются, веселятся и играют, занимаются творчеством. Это просто дети, такие же, как все. Они тоже счастливы».

22.jpg

Исследователи выявили, что визуалы именно этой концепции позволяют нивелировать одну из основных «болей» целевых групп. Большинство респондентов, которые испытывают негативные эмоции по отношению к детям с инвалидностью (жалость, сострадание), считают, что жизнь таких детей полна серости и тьмы, у них нет ярких красок в жизни. А с помощью визуалов мнение менялось - они “считывали” посыл, что дети с особенностями тоже развиваются, радуются, играют, общаются.  

Коммуникация на основе исследований

После определения концепции, которая действительно «откликается» у аудитории, команда GBS разработала план мероприятий, которые будут реализовываться в течение полутора лет. План включает информационные, образовательные, развлекательные и другие мероприятия по всей Беларуси. Их объединяет общий слоган “ПРОСТО ДЕТИ”. Например, запланированы:

  • региональные фотовыставки «ПРОСТО ДЕТИ. ПРОСТО ИСТОРИИ» во всех областных центрах Беларуси. Первая выставка уже прошла в Минске в рамках официальной презентации проекта, приуроченной к международному Дню инвалидов (отмечается 3 декабря);
  • запуск информационного ресурса для родителей, учителей, экспертов по вопросам детской инвалидности;
  • инклюзивные мероприятия для детей в рамках Olympic Day совместно с НОК Беларуси, детский забег в рамках Минского полумарафона;
  • образовательные тренинги для СМИ и студентов–журналистов о том, как правильно освещать темы инвалидности в медиа;
  • продвижение хэштега #ПростоДети в беларуском медиапространстве. 
Фотовыставка в Минске

77.jpg

Продвижение хэштега в наружной рекламе: Национальная библиотека, экран ТЦ Galleria Minsk, БЦ "Футурис".

Национальная библиотека вывела хештег ПРОСТОДЕТИ.jpg
На здании Футурис появилась информация об кампании ПРОСТО ДЕТИ.jpg
Галерея-Минск показала ролик кампании ПРОСТО ДЕТИ.jpg

Оценка эффективности проекта

Перед стартом кампании исследователи из Sarmont  провели республиканский онлайн-опрос (1000 респондентов), чтобы понимать, как обстоит ситуация на данный момент с точки зрения количественных показателей. В рамках опроса оценивался уровень осведомленности общества:  отношение, восприятие, понимание понятия «инвалидность», необходимости социализации и т.д. Опрос ещё раз подтвердил, что люди имеют очень низкую осведомлённость и предстоит большая работа по изменению отношения общества к вопросам инвалидности. Краткие итоги опроса Юнисеф уже публиковал, с ними можно ознакомитьсяздесь

- Сейчас мы находимся в начале реализации плана мероприятий. Такие масштабные и сложные изменения в общественном сознании не могут произойти за пару месяцев и требуют длительной работы. В связи с эпидемиологической ситуацией в последние месяцы мы стали делать основной акцент на медиаактивности. Так, например, 2 апреля во Всемирный день распространения информации о проблеме аутизма мы провели комплексную медиакампанию. По окончании основного блока PR-кампании запланирован такой же опрос для оценки эффективности по ключевым показателям, - комментирует Дмитрий Гмыза:                             

Авторы проекта обещают позднее поделиться информацией об оценке эффективности. 

- Я абсолютно уверена, что при таком четком и выверенном подходе простая (но только на первый взгляд) идея “Просто дети” обязательно найдет отклик в каждом сердце и многое изменит к лучшему. Даст возможность детям с инвалидностью реализовать свой потенциал, обеспечить им полноценное развитие, даст возможность расти в семейном окружении и просто учиться в школе. Потому что дети с инвалидностью – это просто дети, - считает Дарья Сармонт. 

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: