Как договориться о коллаборации с мировыми спортивными брендами. Михаил Герасимович — о глобальных партнерствах Parimatch

1 Декабря 2020 5719 0 Бизнес Компании Технологии
Поделиться

Осенью 2020 года компания Parimatch подписала партнерские соглашения с четырьмя футбольными брендами: футбольные клубы “Лестер”, “Ювентус”, “Эвертон” и профессиональная футбольная лига Испании La Liga. 

Мы поговорили с коммерческим директором Parimatch Михаилом Герасимовичем о запуске глобальных рекламных кампаний и о том, какую роль в этом играет синергия маркетинга и надежной IT-платформы.

Михаил Герасимович

Михаил, назовите стартер-пак заключения партнерства с крупным футбольным клубом. Без чего не пустят за стол переговоров?

— Чтобы тебя выслушал большой клуб или лига, нужен определенный вес, репутация надежного партнера. Необходимо гарантировать платежеспособность, финансовую устойчивость и обладать экспертизой. Нужны масштабные кейсы, которые составляют портфолио компании. 

Parimatch вышел на международный уровень благодаря партнерствам с UFC, Конором Макгрегором и Майком Тайсоном, завоевал множество наград как лидер гемблинговой индустрии, заработал репутацию сильного и креативного партнера в спорте. Ведь суть любой коллаборации в схожести целей партнеров, видении индустрии, стремлении развивать действующую и наращивать новую аудиторию.

Нужно держать в уме то, что не все глобальные партнеры настолько дерзкие в коммуникации с аудиторией, как Parimatch. Нормативы европейских или американских регуляторов накладывают ограничения. 

Мы обязаны следовать жестким гайдлайнам и согласовывать креативы заранее. Мы не привыкли к такому, но добились удобных процессов утверждения и получения обратной связи. Ведь в условиях ситуативного маркетинга невозможно все заранее спланировать, поэтому клубы учатся отвечать нам оперативно в мессенджерах и без выходных.

Перед запуском кампаний не было опасений, сможет ли команда “потянуть” одновременный запуск нескольких масштабных проектов?

— В нашей компании не ищут легких путей. Даже самые сложные задачи становятся новым стимулом для команды. Вопрос не в том, реализуем мы их или нет, а в том — какими ресурсами и в какие сроки. В Parimatch отлажены внутренние процессы, менеджеры и их команды работают в режиме мультизадачности, все риски оцениваются и решения принимаются быстро. Такой насыщенный календарь инфоповодов — подарок для команд Marketing, PR, Retention. Безусловно, в период запуска глобальных кампаний нагрузка возрастает, но это лишь стимулирует. Все заряжены побеждать!

Мало просто запускать рекламу, это нужно делать осмысленно, чтобы гарантированно достучаться до целевой аудитории. Как вы планировали запуск сентябрьских кампаний, можете описать стратегию?

— С помощью внутренних исследований и аналитики мы знаем портрет нашего клиента. Проанализировав демографические и поведенческие факторы, команда формирует маркетинговую стратегию, соответствующую портрету. Подключает соответствующие каналы коммуникации.

Основной канал — это digital. Закупка трафика в медиа на самых охватных площадках с релевантной аудиторией, продвижение в Yandex.Direct, Facebook, MyTarget. В PR — анонс партнерства на ключевых ресурсах байнета и в соцсетях, спецпроекты — интерактивные и нативные материалы, интеграция в ТВ-контент, внутренняя и наружная реклама.

Возьмем для примера мой любимый кейс с "Ювентусом". Это самое топовое подписание 2020 года. Среди локальных и глобальных инфоповодов важно было подобрать правильный временной слот, чтобы подчеркнуть статусность подписания и выйти на желаемые охваты. 

Кроме традиционного медиамикса, мы подключили новый формат интерактивного квиза, запустили тест для хардкорной аудитории — фанатов итальянской Серии А на TUT.BY. Забрендировали раздел SPORT.TUT.BY, взяли эксклюзивное интервью у Сергея Алейникова, который выступал в “Ювентусе”, запустили конкурс прогнозов на Серию А. 

Организовали развлекательный ивент в одном из спорт-пабов с трансляцией, промо, розыгрышем кобрендового мерча и морем бонусов.

OK_238.JPG

OK_143.JPG

OK_040.JPG

Какие ключевые факторы необходимо учитывать, чтобы запустить глобальную кампанию такого уровня?

— Чтобы реализовывать такие проекты, нужна внутренняя экспертиза. Если мы говорим про запуск кампании на 360, то прежде всего — Marketing и PR, они работают на привлечение. Далее — продукт и надежная IT-платформа, потому что весь трафик мы направляем сюда, и наша главная задача — предложить пользователям лучший опыт. 

Достичь этого можно с помощью работы над продуктом и внедрения современных технологических решений. Следующий шаг — полная трансформация ритейла, услуг, возможностей. Наземная сеть в существующем виде перестала соответствовать запросам клиентов и мы знаем, что предложить.

К какой аудитории обращаетесь в коммуникации? В случае с партнерством с футбольными клубами “Лестер”, “Эвертон”, “Ювентус” и LaLiga — это исключительно футбольные болельщики?

— В первую очередь, мы говорим со спортивной аудиторией, но не только футбольной. Например, “Ювентус” основан в 1897 году, у клуба долгая история и мировые звезды футбола в составе, поэтому наша коммуникация выходит далеко за пределы спорта.

Какую роль играют креативы в стратегии продвижения?

— Креативы обращаются к эмоциям потребителя, формируют ценность рекламируемого продукта. Это важнейшие звенья, которые влияют на эффективность рекламной кампании.

В нашем случае творческое решение — произведение искусства в мире рекламы. Своеобразная точка притяжения, отличие лишь в том, что у креативов другие цели и задачи. Для кампании с "Ювентусом" мы использовали кобрендовый видеоролик с оригинальным копирайтом "They play — you win!" и вариативным слоганом "I BET JU … WIN (CAN DO IT etc.)" — оба копирайта используются на LED-бортах во время домашних игр.

Отношение к азартным играм и букмекерам всегда было неоднозначным. Что вы делаете, чтобы разрушить стереотип "ставки — зло"?

— Последние годы мы много работали в направлении репутации. Уделяем особое внимание коллаборациям и интегрируемся в лайфстайл. Мы поддерживаем клубы, федерации, игроков, доказывая, что Parimatch — часть спортивной экосистемы. Смещаем акцент от беттинга и гемблинга в сторону продукта, технологичности и инноваций, не забывая про ответственную игру. 

Активно работаем с КСО-проектами, поддерживаем детско-юношеский спорт и любителей. Делимся экспертизой, знаниями и кейсами через всевозможные форумы, рейтинги и фестивали. Промежуточный результат радует — на прошлой неделе мы получили три награды на премии Effie. Спортивный кейс взял два золота, а запуск онлайн-казино — бронзу.

Одна из последних масштабных инициатив — Marketing Camp, образовательный проект для студентов. В планах реализация программы в направлении Sponsorship.

Как результаты, оправдали ваши ожидания?

— Кампания по партнерству с “Ювентусом” ожидаемо стала самой охватной. В отличие от кампаний с "Лестером", "Эвертоном" и LaLiga, мы задействовали еще и ТВ. 

  • Охват среди аудитории 20-54 составил 74%. Это 100% охват всех болельщиков "Ювентуса" в Беларуси. 
  • Частота контакта — 4,5. 
  • Охват по всем четырем футбольным партнерствам — 53%, частота контакта — 4,135. 

Это лишь результаты лонча большого проекта. Сверим ожидание и реальность после первого года сотрудничества.

У нас осталось множество нереализованных опций, которые мы не смогли активировать по причине пандемии. Например, живые пресс-конференции с анонсами, автограф-сессиями и специально приглашенными звездами, отказавшись от предложенных альтернатив в digital-формате. Мы ждем, когда пандемия закончится, чтобы отправить наших игроков на матчи лучших лиг мирового футбола, организовать полет на самолете с Криштиану Роналду, посетить Эль-Класико. То, что вы видели, это 10% от наших планов.

Стоит ожидать глобальных партнерств до конца 2020 года?

— До конца 2020 года стоит ждать новых больших проектов, прежде всего локальных:)


650x350.jpg
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: