Как британский ритейлер John Lewis перезапустил бренд перед лицом экономической неопределенности

8 Сентября 2022 1877 0 Анализ рынков
Поделиться

Один из крупнейших и старейших (первый магазин был открыт в 1864 году) британских ритейлеров John Lewis представил новое позиционирование и рекламную кампанию, которым предстоит оживить бренд перед лицом экономической неопределенности.

После значительных убытков за последние пять лет компания поставила перед собой серьезную задачу  - достичь прибыли в размере 400 миллионов фунтов стерлингов к 2025 году.

Ритейлер решил отказаться от своего 97-летнего, столь любимого, но финансово проблематичного слогана "Never Knowingly Undersold". Компания, как стало известно прессе, зарегистрировала несколько вариантов нового слогана, в том числе «John Lewis: жизнь прекрасна», «Ради надежд и мечтаний: John Lewis», «Ради радости жизни: John Lewis» и «John Lewis: на все случаи жизни».

В конце концов, ритейлер выбрал вариант «На все случаи жизни», и 5 сентября 2022 года представил одно из самых значительных изменений бренда в новейшей истории.

587689789.JPG

Новое позиционирование делает бренд популярным как для крупных подарков на дни рождения, свадьбы и Рождество, так и для повседневных покупок одежды и товаров для дома.

В компании решили, что также необходимо связать брендинг с более агрессивным ценообразованием. В этом году ритейлер обязался вложить 500 миллионов фунтов стерлингов в снижение цен — что  на 100 миллионов фунтов стерлингов больше, чем в 2021 году. Все для того, чтобы подчеркнуть покупателям свое «повседневное качество и ценность». 

Часть этого бюджета пошла на расширение ассортимента собственной торговой марки  Anyday, что дает компании больший контроль над ценообразованием в более широком диапазоне категорий.  

После отказа от своего старого слогана John Lewis дебютировал с эмоциональной рекламой, чтобы представить свое новое обещание «На все случаи жизни».

В ролике, созданном давним партнером, агентством Adam&EveDDB, отец забирает свою новорожденную дочь домой из больницы, а через поздние ночи, испачканную одежду и громкий плач зрители видят, как их отношения развиваются с годами. 

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: