Как бренд уходовой косметики для мужчин провел фестиваль для бороды и обнаружил стереотипы о мужской ухоженности

24 Марта 2020 3425 0 PR
Поделиться

Совсем недавно в Минске прошел первый фестиваль для бороды и усов SpadarFest. Организовала его одноименная марка в преддверии 23 февраля и 8 марта, чтобы поздравить мужчин с Днем защитника, а после напомнить им, что быть красивыми и ухоженными приятно и ему, и ей. Организаторы феста рассказывают, как привлекали внимание к событию и какие неожиданные барьеры и стереотипы обнаружили. 

Цели проекта для бренда Spadar:

  • поздравить беларусов с праздником, напомнить о своей продукции – укомплектованных боксах с набором уходовой косметикой;
  • прозондировать барбер-культуру в городе и понять, какие объемы косметики могут быть востребованы;
  • подчеркнуть свою репутационную концепцию: высокий уровень продукции, натуральность, экспертность, забота о своих покупателях в формате клуба;
  • повысить уровень барбер-культуры, объяснить мужчинам, зачем им тратить деньги на профессиональный уход за собой.

Копия 001.jpg

Идея

На протяжении десяти дней 12 столичных барбершопов стригли и укладывали бороду или усы, а также угощали клиентов крепким кофе - и все это за 10 рублей. Для получения услуги нужно было при записи назвать тайное слово «spadar». 

Копия 081.jpg

Итоговым событием стал необычный мастер-класс «Как стать самым красивым к 8 марта» в школе барберов B-school. Десять барберов и специалистов области красоты в формате 5-минутных «выступлений в лифте» поделились простыми доступными секретами по уходу за собой. Никаких специализированных мастер-классов, только приятная атмосфера, чай с пирогами, возможность постричься на месте по аукционной цене.

Копия 068-1.jpg

С чем столкнулись организаторы: амбиции и возражения барберов

Нам казалось, что предложи такой фестиваль с хорошей идеей и бесплатным участием – барберы захотят участвовать мгновенно. Хотя бы та десятка, что уже работает на продукции Spadar и довольна ее качеством. Но на этапе мы столкнулись не с недоверием, но полным нежеланием делать что-то. И главное – объединяться с другими. 

Только цифры: мы обзвонили и выслали предложение более чем 30-ти барберам (в Минске их много больше, к слову, для начала мы с командой сделали внутренний отсев мест с сомнительным качеством, очевидно, мало отличающихся от обычных государственных парикмахерских). После продолжительных переговоров и раздумий согласилось 11 мест. Еще одно присоединилось со стартом первых анонсов.

Копия 171.jpg

Факторов отказа было сразу несколько и они нам показались очень неожиданными:

  • нежелание снижать цену даже в качестве промо (обычно такая услуга в городе стоит от 25 до 40 рублей);
  • нежелание стоять в перечислении с другими барбершопами, сильная конкуренция внутри сферы (большинство уверены, что их услуги – уникальны);
  • просто потеря коммуникации при первичном одобрении (я забыл сказать руководителю, я забыл передать, а позвоните позже, не знаем ответа).

Наши выводы: сфера барбершопов очень молодая, но бысторастущая. Однако, фактически, ее пока двигают очень молодые люди, вчерашние студенты и школьники. Они сложно продумывают долгоиграющие перспективы, видят больше смысла в заработке здесь и сейчас, чем в длительной стратегии и вкладах в репутацию. Многие места конкурируют со всеми в целом, не верят, что кооперация поможет всей сфере стать на ступеньку выше, привлечь новую ЦА, объяснив пользу таких услуг. 

В то же время каждое место было уверенно в уникальности не только своей услуги, но и целевой аудитории. Можно даже утверждать, что барбершопы-участники прошли и некий тест на возраст и стратегию. А еще – адекватную коммуникацию. Что касается продукции – лучше всего работала возможность получить образцы и протестировать их, только личное живое общение.

Беларуские стереотипы вокруг ухоженности мужчин 

Этот фактор для нас стал ожидаемым: большинство мужчин бреются сами, или им помогают мамы и жены. Они не понимают, зачем ходить в барбершопы. Смущает людей и цена, и сама ухоженность, которая пока не воспринимается беларуским обществом как норма, а скорее как нонсенс. "Мужик ходит к мужику потрещать, выстричь проборчик, уложить усы". Ты, может быть, еще и маникюр делаешь?"

Копия 024.jpg

Наши выводы: очень много стереотипов вокруг ухода для мужчин. И именно мужчин. Если сферу не делать модной, не давать «попробовать», чтобы была понятна разница между домашним и салонным уходом, то и расти она практически не будет. 

Второе – сама сфера еще не стала на ноги, нет сильного потока людей, нет большого предложения для мужчин в плане уходовых средств. Между тем по данным Национального статистического комитета РБ в стране проживает, 4,9 млн. мужчин. Огромный рынок для предложения, если сформировать спрос, который сейчас существует не по объективным, а субъективным причинам.

Блогеры рулят

В течение 10 дней акции у нас шли широкая PR-кампания проекта. СМИ сами интересовались инфоповодом, поддерживали нас и выставляли публикации. Мы не потратили ни рубля на рекламу (сами решили принципиально не работать с баннерами и\или рекламными предложениями, а сфокурсироваться на сетях и работе с самими барбершопами). 

Мы разделили всю работу  по дням и смотрели на количество заявок, присланных на стрижку после каждого выхода. Самый сильный толчок компании давали… блогеры. Более того, всплеск активности был после публикации постов у женщин, а не у бородатых мужчин. Лучшие показатели собрали посты Анны Бонд и Ольги Рыжиковой, на третьем месте – статья на lady.tut.by (раздел считается на портале «женским»).

Наши выводы: нет большей движущей силы для мужчины, чем… женщина. Та, что рядом, или просто красивая, уверенная в себе, такая, которая уважает мужскую ухоженность как часть внимания к ней самой.

Копия 104.jpg

«Фишки», которые удачно сработали:

  • Необычный визуал. Мы очень большое внимание уделили тому, чтобы визуал отображал все настроение компании. В итоге даже без нас участники определили его «красив как греческий бог» и с удовольствием распространяли афиши и флаеры в заведениях и сетях.
  • Внимание к героям. Мы активно искали героев: 90-летний дедушка-ветеран, который пришел подстричь бороду по акции, таксист, которой стеснялся салонов и услышал про акцию, пока подвозил организаторов, папа, который старается не тратить деньги не на себя, а на семью и детей, женщина, которая затянула на акцию мужа и сына - их истории мы с удовольствием искали и оперативно рассказывали, отрабатывая возражения.
  • «Дорого-богатые» бонусы. Все равно решили вводить ряд бонусов, так, каждому барбершопу подарили продукцию (для теста и ухода за бородами и усами клиентов именно по акции), а на мастер-классе разыграли годовой запас косметических средств для мужчин ценой в 1000 рублей! «Королевский» SpadarBox разыгрывался среди всех участников акции (для этого нужно было получить во время посещения барбершопа билет с уникальным номером). Такой подарок вызвал всплеск ажиотажа.

Копия 019.jpg

Резюме

Мы верили, что наша идея поможет многим не только воспользоваться выгодным предложением, но и попробовать что-то новенькое, – рассказывает организатор SpadarFest и создатель одноименного бренда Олег Резанович. – С первого дня акции мы собираем обратную связь от заведений-участников, сотни бородачей пришли по акции в барбершопы. И для многих этот поход стал первым опытом. К слову, один мужчина, который пришел в барбершопа впервые, после 40 минут манипуляций над своей бородой очень растрогался и сказал: «Эх, еще повоюю» (смеется)! Мы понимаем, что уходовую культуру мужчинам нужно еще прививать, объяснять, что это норма повседневности, показывать, что это доступно, но дорога не пройдена и на половину.

90559021_207326493857249_3022231691486822400_n.jpg

Олег Резанович

Копия 135.jpg

Что потом

Мы наладили дружеский контакт со многими из барбершопов, в том числе подчеркивая, что и они сами – организаторы, а не только инструменты кампании. Акцию планируется продолжать и модифицировать для регионов – оттуда был большой отклик заинтересованных.

Уроки проекта

  1. сфера очень молодая и ей нужна поддержка со стороны заинтересованных брендов, а также внутреннее становление: больше лояльности среди самих барберов, больше обучающих программ;
  2. беларусы не видят необходимости особого ухода за собой, поэтому рынок будто остается в тени и для брендов, которые еще не видят всех перспектив;
  3. кто войдет туда сейчас – станет первым.

О проекте в цифрах

  • 250+ участников акции (такое количество уникальных билетов раздали, не факт, что их брал каждый участник);
  • 12 барбершопов, которые поддержали проект;
  • 11 блогеров поддержали акцию анонсом по своему желанию;
  • 3000 заходов на сайт косметического бренда;
  • 5,6 млн. человек – суммарный потенциальных охват публикаций;
  • 2,9 млн. – суммарный фактический охват публикаций (сумма кликов и переходов на информацию про акцию);
  • 100+ публикаций про проект (включая посты в социальных сетях).

Команда проекта

Руководитель проекта: создатель бренда Spadar Олег Резанович.
Креативная идея: Катерина Романова.
Менеджеры проекта: Василий Сойнов, Валерия Уласик.
Медиаменеджеры: Катерина Романова, Оксана Крупнова.
Дизайн: Владимир Котенев.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: