Ивенты «пока все дома». Кейс Новой Боровой о том, как сохранить и приободрить комьюнити жителей во время всеобщей изоляции

5 Июня 2020 4168 0 Event Бизнес Нестандарт
Поделиться

Весна 2020 — время принятия новых решений. Специалисты отдела по работе с клиентскими впечатлениями «А-100 Девелопмент» рассказывают marketing.by, как в период неопределенности, изоляции и тишины в сфере офлайн-ивентов получилось сохранить комьюнити жителей Новой Боровой и найти неожиданную бизнес-идею.

Отдел клиентинга.jpg

Отдел по работе с клиентскими впечатлениями «А-100 Девелопмент»: менеджер «Творческого пространства» Екатерина Петрик, руководитель отдела Елена Кучеренко, менеджер по лояльности Ксения Царик и ивент-менеджер Дарья Яцук.

Жизнь до COVID-19

Проект Новая Боровая — жилой комплекс, построенный с вниманием и заботой о жителях. 9 из 10 жителей района — это люди до 45 лет. У большинства есть семьи (78%) и дети (71%). В Новую Боровую многие переехали из-за эстетики района, качественного благоустройства, отличных детских и спортивных площадок, и комьюнити активных молодых людей.

В экосистему Новой Боровой входит большое количество ивентов от застройщика. Компания «А-100 Девелопмент» строит не просто квадратные метры, а создает атмосферу. Жители Новой Боровой вместе готовятся к полумарафону в беговом клубе NewBorRun, вместе встречают Новый год на центральной площади, вместе празднуют День святого Валентина и многое другое.

Новая Боровая

Новая Боровая

Какие перемены принес вынужденный отказ от участия в массовых мероприятиях

На весну мы планировали серию ивентов, но в текущей ситуации о них не могло быть и речи.

Что отменили? 

  • StandUp-вечера на центральной площади,
  • Эко-рынок, где жители могли бы купить фермерские продукты,
  • Пасхальную неделю с праздничной ярмаркой,
  • Субботник с заранее подготовленным мерчем, пикником, концертом кавер-бенда и зонами активации (в прошлом году в субботнике участвовали 800 жителей района),
  • Серию игр «Мозгобойня»,
  • Быстрые свидания,
  • Музыкальный квиз SamShazam.

Мы также провели прямые эфиры с тренерами NewBorRun (подготовки к минскому полумарафону всем районом), которые призывали отказаться на время от совместных беговых тренировок.

В чем была основная сложность? Все внимание сместилось в онлайн, а мы всегда звали людей выйти на улицу и в любую погоду находили для этого повод. Именно в этом была наша сила. 
Новая Боровая

Поиск новых форматов

Нужно было быстро найти то, что актуально здесь и сейчас, что будет откликаться на потребности людей и поможет им оставаться в безопасности. Мы стали строить новую коммуникацию вокруг того, чтобы предложить жителям оставаться дома — дома в Новой Боровой.

Дорогие бабушки и дедушки.jpg

Направления нашей активности этой весной можно условно разделить на 5 блоков:

1.    Забота и безопасность. Управляющая компания А-100 Комфорт кроме дезинфекции подъездов, разместила зубочистки у всех лифтов, чтобы нажать на кнопку можно было бесконтактно и безопасно. Система действует до сих пор и частично сняла напряжение и беспокойство, связанное с передачей вируса через места общего пользования. А для нас стала хорошим инфоповодом: жители сами написали о зубочистках в СМИ. 

2.    Перевод в онлайн тех из запланированных мероприятий, которые было возможно. Понятно, что это не Пасхальная неделя и не субботник. Но мы провели часовой прямой эфир в Инстаграм музыкального квиза SamShazam для жителей Новой Боровой. И сыграли в «Мозгобойню» онлайн, собрав 56 (!) команд. На центральной площади собрать столько людей одновременно было бы невозможно. Поэтому получилось в чем-то даже лучше, и значительно дешевле. Все привычные жителям мероприятия в «Творческом пространстве» тоже перевели в онлайн. 

3.    Привлечение локальных партнеров. Мы пригласили к участию известных жителей Новой Боровой и вместе придумали новые форматы. Еще до того, как это стало онлайн-мейнстримом, устроили онлайн концерт-квартирник группы Дядя Ваня. Причем, прямо в квартире солиста бэнда, который живет у нас в «Квартал-парке». Потом был игровой эфир с ведущим Андреем Макаенком, который тоже вел его, сидя у себя на кухне. В сумме эти активности дали почти 4000 просмотров. Все было в эфире инстаграм-аккаунта, к которому мог присоединиться любой желающий. 

афиша Дядя Ваня.jpg

4.    Развлечения и коллаборации. Вдохновленные успехом квартирника, мы провели онлайн-концерт группы VAL, которая должна была представлять Беларусь на «Евровидении 2020» в Нидерландах. Вообще, надо сказать, период оказался очень благоприятный для сотрудничества и коллабораций. Во внезапно изменившихся условиях всем хотелось не сидеть без дела и пробовать новое. Так мы наметили новый план действий и придумали радио «Новая Боровая», у которого сейчас есть все шансы превратиться в отдельное бизнес-направление. 

Новая Боровая радио.JPG

5.    Саморазвитие, спорт и поддержка разных целевых аудиторий. Новая Боровая — район активных людей, которым трудно оставаться на месте. 

Чтобы поддерживать настроение в плюсе, мы предложили несколько занятий, которые требуют активной вовлеченности. 

·         Творческий конкурс ко Дню космонавтики. Мы получили более 50 писем с самыми космическими мечтами. Победителю подарили телескоп, всем остальным участникам бесконтактно доставили подарки прямо в почтовые ящики.

·         Серия «балконных» зарядок. Провели утреннюю гимнастику в каждом дворе. Люди могли присоединиться к нам, стоя на своих балконах, на крыше, террасе, и тд. Сам процесс получился веселый, подарил нашим жителям много положительных эмоций, которых сейчас не хватает. И при этом не стоил буквально ничего.

Новая Боровая

Новая Боровая

·         Онлайн мастер-классы в «Творческом пространстве» — кулинария, психология, рисование, фитнес, занимательная наука для детей, чтобы родители могли спокойно поработать. Задачей «Творческого пространства» на этот период было задействовать как можно больше разных ЦА. Интересно, что наибольший отклик получила даже не детская тема, а различные лайфхаки: для оформления завтраков, посты про декор и озеленение, конкурс террас, как провести время с пользой — жители присылают много вопросов, что где купить и сами подсказывают темы для будущих постов.

·         Мини-огороды. Все жители Новой Боровой старше 65 лет получили от застройщика наборы для мини-огорода, который можно вырастить прямо в квартире. Тем самым мы решили разнообразить жизнь людей в возрасте, поддержать их и занять дома полезным делом в условиях пандемии. Пожалуй, самая резонансная наша активность, о которой написали медиа, и за которую жители очень много благодарили. Это был единственный ивент без анонса, который стал для всех сюрпризом.

5A3A0887.jpg

Мини огороды Новая Боровая

Мини огороды Новая Боровая

Как происходило вовлечение и информирование аудитории

1.    Повесили афиши с QR-кодами в подъездах, где сообщили, что наши мероприятия и праздники переносятся в онлайн.

2.    Разместили информацию в чатах и каналах ТС в мессенджерах.

3.    Анонсировали мероприятия и конкурсы

При этом мы немного поменяли визуал: отказались от бездушных картинок, стали больше использовать анимированные картинки, что привлекло больше внимания.

4.    Провели прямой эфир на YouTube, но просмотров было немного. Instagram отработал намного лучше.

В общей сложности в наших ивентах приняли участие почти 10 тысяч человек.

Инсайты и результаты

Результат: поддержание лояльности и укрепление бренда застройщика, сохранение наших стандартов. Мы получили 100% положительных отзывов от жителей в социальных сетях, чатах товариществ и др.

Сколько это стоило? Бюджет мероприятий существенно сократился. Экономия составила 70%.

Как правило, в организации ивента много тянет техническая часть (монтаж сцены, аренда оборудования, мебели и др.), которая в онлайн-формате была не нужна. Для примера «Мозгобойня» онлайн была в 5 раз экономичнее офлайн-игры.

Будет ли продолжение? Однозначно, да. Мы уже планируем новые «Мозгобойни», а прямо сейчас проходит благотворительный «онлайн» забег по Новой Боровой.

Кроме того, неожиданное продолжение получила история с радио «Новая Боровая», у которого вышел пока только «пилот» в очень любительском, как нам казалось, формате. Всего за месяц мы записали лайнеры, джинглы, программы, в прямом эфире приветы от соседей передавала специалист нашего департамента. В итоге эфир послушали 800 человек. А после него нам поступило сразу два предложения: одно о творческом партнерстве, и второе — по размещению рекламы от крупного агентства! Мы всерьез думаем над развитием проекта.

Бренды хотят выйти на аудиторию Новой Боровой, что до сих пор было проблематично, потому что мы фильтруем рекламу на досках объявлений, в почтовых ящиках жителей и т.д. У радио в этом смысле намного больше возможностей. А это уже выход на B2B сегмент. Вряд ли это станет отдельным бизнесом, но точно поддержит команду, бренд, а возможно и жителей, которые мечтали попробовать себя в роли радиоведущих. Почему нет?





*** 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: