Ивенты для элиты и профили vip-гостей. Во что инвестируют люксовые бренды, чтобы привлечь клиентов

21 Сентября 2022 1082 0 Компании
Поделиться

Многие бренды предметов роскоши не испытывают такого же давления по сокращению маркетинговых бюджетов, которое в последние месяцы ударило по другим категориям, благодаря быстро развивающемуся рынку роскошных автомобилей, туристических пакетов и других продуктов премиум-класса.

Люксовые марки извлекают выгоду из роста собственного капитала самых богатых потребителей в эпоху пандемии, наряду с появлением миллионеров-миллениалов и ростом так называемых расходов на реванш, или потребителей, которые тратят больше, чем обычно, после выхода из пандемии.

По данным исследовательской компании Statista Ltd., мировой доход от предметов роскоши увеличится с 309,6 млрд долларов в прошлом году до 349,1 млрд долларов в 2022 году, а в 2027 году достигнет 419 млрд долларов.

«На высоком уровне жизнь хороша, а спрос устойчив», — сказал консультант по брендам Саймон Спроул.


По словам Джулии Майкл, исполнительного директора рекламного агентства Team One, рекламного агентства Publicis Groupe SA , которое специализируется на работе с такими брендами класса люкс, как Toyota, маркетинговые бюджеты люксовых брендов в 2022 году были намного выше, чем в 2021 году, и не показывают никаких признаков замедления с началом планирования 2023 года. 

Так, St. Michelle Wine Estates Ltd. увеличила свой маркетинговый бюджет на 15% по сравнению с прошлым годом, что обусловлено растущим спросом на сорта премиум-класса, сказал директор по развитию Тоби Уитмойер. «Более дешевое вино находится в упадке, в то время как ценовая категория от 15 долларов показывает рост», — сказал он.

Сеть Marriott увеличила маркетинговые бюджеты на 2022 год для дорогих брендов, включая Ritz-Carlton и St. Regis, что также мотивировано ростом спроса на элитные отели, сказал Крис Гэблдон, старший вице-президент по роскошным брендам в сети отелей.

«По мере роста благосостояния люди, как правило, накапливают опыт более высокого уровня», — сказал г-н Гэблдон.

По словам Марка Шпайхерта, исполнительного вице-президента и коммерческого директора сети  отелей, бюджет Four Seasons Hotels Ltd. на рекламу в средствах массовой информации увеличится на 300% по сравнению с прошлым годом в 2022 году.

В августе Four Seasons запустила рекламную кампанию на тему «Роскошь — наш язык любви», которая станет самой дорогой за всю более чем шестидесятилетнюю историю компании. Рекламные ролики изображают сцены, которые, по словам Four Seasons, основаны на реальных примерах высокопоставленных гостей, которых обслуживают сотрудники отеля. Например, в ролике показана семья, которой сотрудники отеля подвозят партии снежков для игры прямо в номере. Или вот, пожалуйста, гость, который получает халаты, латте и стейки с его фирменной монограммой. 


Решение основать кампанию на впечатлениях отдельных гостей было продиктовано работой Four Seasons за последний год, а также расширением внутренних возможностей анализа данных и разработкой профилей примерно двух миллионов гостей.

«У нас есть их электронная почта;  есть их адрес; у нас есть профиль. В ту минуту, когда они входят в дверь, мы знаем, что это те гости, которым важно уделить особое внимание», — говорит руководство отеля.

Позже в этом месяце Four Seasons запустит программу, в рамках которой небольшое количество гостей совершат недельную поездку по сельской местности Тосканы на роскошном спортивном автомобиле по своему выбору. Все части поездки, такие как посещение эксклюзивных мест и общение с местными поварами, курируются сетью, а цена начинается примерно от 35 000 долларов за гостя.

Four Seasons также расширила свою 24-дневную программу международных полетов на частных самолетах, включив самые дешевые кругосветные путешествия от 190 000 долларов на человека. Г-н Шпайхерт сказал, что к концу 2023 года программа распродана на 90%, и в настоящее время компания продает билеты на 2024 год.

Некоторые бренды идут на многое, чтобы привлечь внимание элиты с помощью мероприятий

Производитель электромобилей Lucid Group Inc.  начал тур по городам «Dream Ahead», в ходе которого люди, забронировавшие, но еще не купившие автомобили, вместе с другими заинтересованными сторонами, такими как журналисты или подписчики электронной почты Lucid, могут протестировать его высокую производительность. 

«Фильтрации нет, все идет напрямую к потребителю, и мы думаем, что потребители хотят слышать именно это от люксовых брендов», — сказал Джефф Карри, вице-президент по маркетингу, коммуникациям и продукту, описывая маркетинговую стратегию Lucid.

Около 300 человек, которые предварительно заказали спортивный автомобиль Aston Martin 2022 V12 Vantage стоимостью 300 000 долларов, посетили ужин на главном заводе компании в мае.

im-623235.png

ФОТО: ASTON MARTIN LAGONDA GLOBAL HOLDINGS PLC

В мае около 300 человек, оформивших предварительный заказ на спортивные автомобили Aston Martin 2022 V12 Vantage ограниченной серии, приехали даже из Австралии, чтобы присутствовать на торжественном ужине на главном заводе автопроизводителя в Уорикшире, Англия. Здесь они увидели новые модели автомобилей, чья розничная стоимость составляет около 300 000 долларов.

Руководители говорят, что эти мероприятия для существующих клиентов и даже платные мероприятия успешны, потому что они могут повысить авторитет люксовых брендов среди состоятельных потребителей.

В прошлом году Aston Martin начал называть себя «сверхроскошным», а в июле запустил кампанию по ребрендингу, чтобы подчеркнуть эксклюзивность своей продукции, сказал Ренато Бизиньяни, глава отдела глобального маркетинга и коммуникаций.

По словам г-на Бизиньяни, компания увела деньги от наружной рекламы, а также от массовых мероприятий, не предназначенных для состоятельных людей. «Роскошь, вероятно, сейчас является одним из самых злоупотребляемых терминов в отрасли», — сказал он.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: