Coca-Cola при помощи креативов на основе данных создала сотни вариантов рекламы для разных аудиторий

23 Ноября 2021 Наталья Тихомирова, индустриальный менеджер, брендинг Google Think with Google 1474 0 Digital-маркетинг Компании
Поделиться

Персонализированная реклама — один из главных трендов в digital-маркетинге. 90% маркетологов считают, что персонализация, основанная на данных клиентов, делает бизнес более прибыльным. Компании, которые не инвестируют в онлайн-персонализацию, рискуют потерять до 38% своих клиентов.

Инструмент персонализации рекламы использовала Coca-Cola в пандемию, когда бренду нужно было адаптировать маркетинговую стратегию под домашнее потребление. Data-driven-подход стал настолько успешным, что теперь все свои кампании в России и других странах бренд создает на его основе.

Перед компанией стояла задача сделать так, чтобы потребители захотели открыть напиток бренда во время еды. Изучив привычки домашнего питания, бренд предложил концепцию «Вкуснее вместе с Coca-Cola» в России. Идея концепции — показать, что вкус любого блюда будет ярче в сочетании с Coca-Cola.

«В этой кампании мы хотели создать крепкую связь между Coca-Cola и вкусной едой и подчеркнуть, что приятный напиток отлично дополняет любое блюдо. Мы старались показать идеальную пару колы и вкусной пиццы или бургера, показать этот образ нашим клиентам и подтолкнуть их к мгновенной покупке такого набора в интернете», — говорит Светлана Миливоевич-Панев, директор по маркетингу Coca-Cola Russia, директор по франчайзингу Coca-Cola Belarus.

Благодаря креативам на основе данных Coca-Cola открыла новые возможности общения с аудиторией и достижения маркетинговых целей. Такой подход помог одновременно улучшить брендовые метрики и усилить готовность купить продукт.

«Мы уже внедрили этот метод в нашу маркетинговую стратегию и планируем расширить его на наши будущие кампании», — делится Светлана.

Расширяйте охват с персонализированной рекламой

Команды Google, MediaCom и McCann разработали шаблон для креативов на основе данных, который использовали в баннерной кампании. Обычно крупным FMCG-брендам не свойственно строить охват с помощью баннерных кампаний, поэтому подход в некотором роде уникальный. Кампания охватила массу кейсов потребления продукта, а KPI бренда были выполнены за счет использования баннеров, а не видео. В Coca-Cola поверили, что для охватных кампаний баннеры работают не хуже видео.

Каждый креатив был создан с учетом интересов и предпочтений человека, которому он показывался. Инструмент «Дисплей и Видео 360» позволил найти и охватить разные типы аудиторий. Таких аудиторий было много — это была массовая персонализация.

1pkch.width-800.png

Примеры четырех из 200 data-driven-креативов

Используя креативы на основе данных, маркетологи могут создать сотни вариантов рекламы для разных аудиторий. Такие кампании позволили сформировать представление о бренде и связать процесс потребления еды с Coca-Cola в сознании потребителя.

По данным исследовательской компании Tiburon, data-driven-креативы расширяют охват кампаний. Они улучшают имидж бренда и такие показатели, как узнаваемость (Brand Awareness) и намерение совершить покупку (Purchase Intent). Креативы настраивались по формуле ABCD от Google и включали следующие элементы:

  • Присутствие бренда — сначала рассказываем про инсайт, затем про бренд. Изображение подходит для разных носителей, и его можно пролистать.
  • Интерактивный элемент — текст и изображение, которое можно пролистать.
  • Брендинг — яркий и заметный, подходит всей продуктовой линейке.
  • Макеты — их можно быстро обновить, подходят для совместных активностей с ритейлерами.
  • Сообщение — основанное на инсайтах, краткое и цепляющее, для конкретной аудитории.
3pkch.width-800.png

Используйте автоматизацию

Благодаря указанному шаблону пользователи увидели более 200 вариантов креатива. Еще этот шаблон помог адаптировать креативы под мобильные форматы, что позволило использовать Mobile App Inventory и увеличить охват кампании. Чтобы измерить медийные показатели кампании, выбрали Менеджер кампаний 360.

Результаты персонализации креативов

Согласно исследованию Brand Lift за май 2020 года от Tiburon, креативы на основе данных помогли построить ассоциацию между домашним приемом пищи и Coca-Cola. За две недели кампании в апреле 2020 года удалось прийти к таким результатам:

TwG_coca-cola_illustration_for_article.width-800.png

3 главных принципа создания персонализированной рекламы

  • Используйте креативы на основе данных — так вы получите множество вариантов рекламы для разных аудиторий.
  • Настройте креативы по формуле ABCD — привлеките внимание, органично встройте упоминание бренда, постройте эмоциональную связь со зрителем через сторителлинг и объясните, какое действие нужно совершить после просмотра.
  • Оптимизируйте рекламу под разные устройства — это тоже поможет увеличить охват.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: