Что нужно знать о стратегии Performance-маркетинга в продвижении медицинских услуг

11 Декабря 2020 5747 0 Digital-маркетинг Бизнес Мнение
Поделиться

Медицина – довольно сложная с точки зрения маркетинга область, где существует множество нюансов. Главным образом это касается такого специфического направления, как performance-маркетинг.

Об особенностях стратегии рассказал Денис Денисов - основатель экспертной группы Octopance (Digital Marketing Integrator), бизнес-аналитик, преподаватель Финансового университета при правительстве РФ и в IT-академии «ШАГ». В медицинском маркетинге работает с 2014 года.

476_oooo.plus.png

Три ключевых момента, которые нужно помнить при продвижении медицинских услуг

1. Пациент не покупатель. Обычные техники продаж здесь работать не будут. Каждый человек при выборе специалиста и медицинского учреждения опирается на множество вещей: квалификацию, репутацию врача-специалиста, оснащение медицинского центра… Красивый визуал, продающие тексты, графика на сайте отходят на второй план. Зато огромную роль играют рекомендации.

2. Врач не продавец. Те врачи, которые только продают свои услуги, не внушают доверия по большей части и не закрывают боли пациентов. В первую очередь, врач – это высококвалифицированный специалист. От его профессионализма зависит качество оказанных услуг и, соответственно, рекомендации пациента своим близким, знакомым и друзьям.

3. Медицина не просто услуга. К примеру, последствия после неправильно назначенного лечения могут быть гораздо печальнее, чем после неудачной стрижки при посещении барбершопа. Проблемы, с которыми обращаются к врачам – это вопросы жизни и здоровья.

img_1-d017f1536c0e785a23db67b85dc2537c969e8578d1e12b4b7c2340111e896366.jpg

Главные особенности продвижения:

1.Экспертность. Не каждый маркетолог сможет работать с медицинской тематикой, потому что он должен обладать знаниями в этой области. Это не значит, что ему необходимо иметь медицинское образование, но он обязан серьезно изучить ту область, с которой работает.

2.Регулирование. Нужно понимать, что вся медицинская отрасль регулируется на различных уровнях. К примеру, рекламу нужно согласовывать в республиканском унитарном предприятии «Центр экспертиз и испытаний в здравоохранении», кроме того, требовательно относятся к рекламе медицинских услуг Google и Yandex, а также другие рекламные системы.

3. Особенности спроса. В большинстве своем медицинская помощь людям нужна срочно, соответственно и стратегии продвижения для медицинского центра могут значительно отличаться от классических.

4. Коммуникация. Нужно учесть, что при продвижении медуслуг обязательным условием будет являться постоянное общение маркетолога с врачами-специалистами, а также с руководством.

изображение_2020-12-11_120542.png

Продвижение медицинских услуг через performance-стратегию

Медицинский performance-маркетинг – это специфическое направление. Как и в любом бизнесе, в медицине есть свои тонкости, понимание которых определяет эффективность продвижения.

Когда частный медцентр имеет бизнес-процессы, которые четко прописаны, это значительно упрощает ситуацию. Существует очень много рекламных каналов. Но далеко не все услуги, приносящие хорошую выручку, имеют горячий спрос.

Например. Косметология или пластическая хирургия приносят хороший доход, но имеют сильно отложенный спрос.

Медицинские центры часто сталкиваются с такой ситуацией, когда расходы на маркетинг тяжело проконтролировать и оценить их эффективность, а также конкретные цели в виде исчисляемых показателей не сформулированы. Именно поэтому здесь так актуальны performance -стратегии, когда мы можем объединить все рекламные каналы, своевременно обработать все поступающие данные в медицинскую информационную систему, колл-центр и другие подключенные сервисы. Они позволяют оценивать эффективность каждого вложенного рубля и следить за достижением поставленных целей.

Какие тут могут возникнуть трудности?

Если в медцентре, к примеру, нет колл-центра, мы не сможем четко проследить цепочку от звонка до продажи или до записи на прием. Если нет профессиональной медицинской информационной системы, мы также не сможем обработать данные пациентов: средний чек по определенному направлению, эффективность работы каждого из администраторов и т.д. Мы можем потерять часть информации, если у врача нет доступа к системе.

Например. К доктору пришли 10 человек на консультацию. Но скольким из них были проведены необходимые дополнительные манипуляции, на какую сумму? Нюансов очень много.

Performance-стратегия помогает этому сложному бизнесу контролировать все потоки и отдачу от рекламных каналов. Иными словами, если мы не видим происходящее в режиме реального времени, мы не можем оперативно принимать решения и видеть моменты, когда нужно перераспределить бюджет. Это особенно актуально сейчас, когда серьезно стоят вопросы экономии, эффективности новых форматов взаимодействия и корректировки стратегии.

Особое внимание – повторным продажам!

Performance-стратегия охватывает поиск источников целевой аудитории. Это и отраслевые исследования, анализ аудитории и привлечение ее с помощью различных подходящих digital-каналов (SEO, контекстная, таргетированная реклама, медийная реклама и т.д.). Здесь есть место и работе по росту лояльности, увеличению конверсии, аналитике на уровне web и на уровне самого бизнеса. Мы работаем на удержание посетителей. В кризис, кстати, работа на возврат клиентов еще больше усиливается.

medical-advert.png

Преимущества performance-стратегии

1. Индивидуальность. Такая стратегия не шаблонная, подразумевает большое вовлечение специалистов. Но при этом, используя ее, нельзя прибегать к услугам многих подрядчиков. Условно: контекстную рекламу заказать в одном месте, услугами SMM пользоваться в другом и т.д. Работа должна быть комплексной.

2. Высокая степень контроля. Все наглядно, прозрачно и в режиме реального времени. Мы должны отслеживать не только увеличение общего количества пациентов или звонков, не только следить за ростом прибыли, но и понимать, сколько стоит конкретный пациент на конкретную услугу через звонок или через заявку на сайте. Если мы не владеем этой информацией, мы не можем говорить об эффективности стратегии и принимаемых мер.

3. Эффективность в любых обстоятельствах. Performance-стратегия гораздо эффективнее других как в спокойном периоде, так и в такое время, как сейчас. Медицинские центры могут закрываться, потому что не успевают самоорганизоваться и разобраться, что нужно предпринимать, когда по какому-то направлению идет спад или исходя из ситуации в целом.

На какие моменты обращать внимание при применении performance-стратегии?

Это сложный инструмент. В рамках этой стратегии вся экспертиза направляется на достижение поставленных бизнес-целей. Не будем забывать, что это профессиональное маркетинговое решение. Оно не может быть потоковым. Один специалист не может заниматься двадцатью проектами одновременно. Performance-стратегия требует высочайшего уровня подготовки и опыта.

Важно учитывать, что нужна профессиональная команда под руководством опытного стратега. К примеру, у меня экспертная группа, где есть специалисты в каждой области, которые раз – два в год повышают свою компетенцию, практикуются на сложном специфическом бизнесе, в том числе и за пределами Беларуси. Мы постоянно учимся и повышаем свои навыки.

Контент

Фото и видео. Любой контент должен быть уникальным. Это вроде бы базовая вещь, но не все это понимают. Если мы на страницу сайта поставим стоковую фотографию врача, то никакого доверия к этому центру не будет. Перед тем, как принять решение посетить учреждение, человек внимательно изучает своего врача. Поэтому еще лучше, если на сайте есть видео с докторами.

Текст. Он должен быть, во-первых, уникальным, во-вторых, экспертным. К тому же к текстам очень строго относятся поисковые системы. Размещая статьи, нужно понимать свою ответственность перед клиентами, чтобы не было такой ситуации, когда человек, неправильно интерпретировав информацию, решил не обращаться за медицинской помощью или сформировал иное неверное представление о своей проблеме.

изображение_2020-12-11_120848.png

Оценка эффективности performance-стратегии

Мы обладаем большим количеством данных. Все в режиме реального времени, в понятном виде: цифры, графики и т.д. Есть возможность сопоставления данных, иллюстрирования их так, как нам удобно для решения того или иного вопроса. Эффективность показывается в виде динамики, цифр в денежном эквиваленте, в процентах конверсии. Внедрение performance-стратегии подразумевает повышение эффективности бизнеса и маркетинга. Внедрять ее очень сложно, долго и дорого, работать тоже, но результаты сразу заметны, стратегия окупается. Она реально эффективна и со временем все затраты теряются за результатом.

Совет № 1

Более серьезно относиться к маркетингу в целом. Не заморачиваться только над финансовой историей: сколько мы тратим и сколько имеем. Нужно изучить, все ли доступные методы работают, а также, какие каналы используются, какие действия мы получаем в результате.

Совет № 2

Сегодня не время экономить на маркетинге. Филипп Котлер (американский экономист и маркетолог, профессор международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университет, автор книг по маркетингу и менеджменту) советовал в такие периоды наоборот усилить напор и ни в коем случае не сокращать бюджет.

Совет № 3

Сотрудничать с профессионалами, которые могут погрузиться с головой в бизнес, уделять проекту очень много времени и быть частью всей системы. Такие интеграции, как правило, приводят к долгосрочному сотрудничеству и совместному развитию.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: