Говорить про объединение под одним брендом AURA разных категорий продуктов в Vondel/Hepta предложили на языке понятных цифр и четких битов. Сперва запустили многотысячное исследование уровня энергии беларусов по всей стране, а после, чтобы этот показатель поднять, записали с блогерами оптимистичные хиты «Аура с соком — ты мой парадайз» и «Лечит не время, лечит чай».
Задача: AURA НЕ ТОЛЬКО ВОДА
В 2021 компания «Лидское пиво» превратило бренд AURA в зонтичный. Теперь под названием AURA в магазинах можно найти не только питьевую, минерализованную или фруктовую воду, но и напитки с соком (ранее известные как «Все витамины») и совершенно новую категорию — холодные чаи AURA ICED TEA.
Перед агентством стояли задачи:
- рассказать про объединение категорий;
- показать обновленный дизайн;
- подчеркнуть пользу (AURA дарит жизненную энергию);
- раскрыть характеристики всех трех категорий и входящих в них продуктов, а это, внимание, одиннадцать оригинальных наименований, каждое из которых со своими плюсами и вкусами!
Стратегия: РАЗДЕЛЯЙ И ПОКАЗЫВАЙ
Если решать задачи все и сразу, есть вероятность, что одна важная информация перекроет другую. Мы предложили разбить кампанию на три независимых этапа, разделив задачи по аудиториям и релевантным им каналам. Это позволило говорить с потребителем на понятном ему языке и в близком формате.
Часть 1. AURA ДЛЯ ТЕХ, КТО В ТЕМЕ
Мы разместили продуктовый пресс-релиз в СМИ и пабликах, которые пишут про маркетинг и ритейл. Для того, чтобы информация была наглядной, для каждой категории обновленной AURA мы создали изображения, поясняющие изменения, которые произошли с брендом, и пользу отдельных продуктов.
Теперь, вбивая в гугл запрос «аура холодный чай» или «все витамины аура», именно наша простейшая инфографика — одно из первых изображений в поисковике и точно самая наглядная презентация напиточного бренда AURA.
Результат: Более 10 публикаций в специализированных СМИ и пабликах, раскрывающих идею редизайна и объединения категорий тем, кому это действительно интересно.
ЧАСТЬ 2. AURA В КАЖДЫЙ ГОРОД
Мы понимали, что чисто продуктовой новостью мы вряд ли зацепим широкую аудитории, хотя и знали, какой важный заряд сил и энергии дарит и питьевая вода, и напитки с соком, и холодный чай AURA. Стоп! А многим ли людям в Беларуси нужен дополнительный заряд? Давайте спросим!
«Сколько сил и энергии осталось у беларусов?» С этим вопросом мы запустили глобальное исследование, в котором приняли участие 11 166 человек из 372 городов Беларуси! В течение двух недель мы проверяли результаты опроса и постоянно перенастраивали таргетинг для того, чтобы в процентном соотношении наша выборка по полу, возрасту и месту жительства получилась приближенной к данным Белстата о населении Беларуси.
Так мы узнали, что больше всего бодрых людей живет в Минске и Минской области, а уставших — в Гомельской и Могилевских областях. Но, самое главное, оказалось, что средний уровень энергии по стране составляет всего 36,4% из 100%, а значит, беларусам не помешает дополнительный заряд бодрости вместе с AURA.
Дальше мы подготовили несколько материалов о результатах исследования и разослали их по СМИ и пабликам. В зависимости от региона мы меняли заголовок новости, чтобы привлечь аудиторию актуальной именно для них новостью. Таким образом об AURA заговорили в Гродно, Волковыске, Бресте, Минске — по всей стране.
Результат: 13 публикаций о жизненной энергии, которую дарит обновленная AURA, в СМИ и пабликах по всей стране.
ЧАСТЬ 3. AURA ТВОЙ ПАРАДАЙЗ
Перед нами стала задача донести информацию об AURA для разных групп в соцсетях: от студентов до инста-мам. При этом количество продуктовых сообщений не уменьшилось, всем им надо было сказать:
AURA — это и вода, и напитки с соком, и холодный чай;
А еще AURA — это новый дизайн;
А еще AURA позволяет чувствовать себя бодрым;
А еще AURA содержит полезные вещества;
А еще AURA…
А еще...
А еще…
Не задача, а песня! И без юмора здесь не обойтись.
Да, мы предложили блогерам спеть про все это в ну очень продуктовых пост-ироничных роликах для Instagram. AURA лечит («время не лечит, лечит чай»), чистит карму («круговорот своих граблей AURA залей»), дарит жизненную энергию («AURA с соком, ты мой парадайз») и другие забавные сюжеты.
Никакого долгого трудного продакшена, только приемы, хорошо знакомые всем из 90-х, рваные склейки, любительские спецэффекты и зашкаливающий уровень драмы в каждом сценарии. Да, мы были уверены, что такая презентация продукта откликнется у аудитории.
Всего сняли шесть роликов с шестью харизматичными героями, для большинства блогеров исполнение этой песни про AURA стало музыкальным дебютом, с восторгом встреченным в соцсетях. Спасибо Максим Пушкин, Анна Бонд, Надя Тимофеева, Саша Романов, Ольга Никифорова и Дима Богаченко, что согласились на эту провокацию.
Результат: более 300 000 просмотров и зашкаливающее количество изумленных комментариев!
Над проектом работали:
ОАО «Лидское пиво»
Александра Арабей — ведущий бренд-менеджер
Наталья Стрижак — бренд-менеджер
Оксана Видук — специалист по корпоративным коммуникациям
Vondel/Hepta
Алена Дземидович — менеджер проекта
Наташа Ковалева — креативный директор, копирайтер
Рома Саяпин — пиар-стратег
Сергей Пасечник — руководитель дизайн-студии, дизайнер
Лера Казючиц — дизайнер
Яна Саганович — таргетолог
Продакшен
Влад Летяго — супервайзинг, моушн-дизайнер
Алексей Коломийцев — сценарист, креатор, композитор
