Беларускому бьюти-ритейлеру добавили нежности и цвета с помощью акварели. Рестайлинг магазинов КОСМО

15 Июля 2019 2546 0 Визуальная культура
Поделиться

В маркетинге существует два смежных понятия: ребрендинг и рестайлинг. Комплексный ребрендинг – это глубинное изменение бренда от позиционирования, смены ЦА, до редизайна всей компании. Косметический рестайлинг – поверхностное изменение части бренда, без изменения фундаментальных составляющих.

Александра Назаркина, СЕО студии дизайна и маркетинга  NZR и школы Vitrinistika поделилась опытом работы во время рестайлинга сети магазинов “КОСМО”.

Аля Назаркина_1.jpg

В “КОСМО” есть свой бренд-бук, на основании которого проектируются все магазины и строятся digital-коммуникации с клиентами. Глобальный ребрендинг сети не нужен, поэтому был проведен рестайлинг, опирающийся на существующий фирменный стиль. 

Проект прошел в 6 этапов, которые составляют основу любого рестайлинга. 

1 Этап. Постановка целей и задач.

Вспомните сети магазинов косметики. Сколько марок пришло вам на ум? Чем они отличаются друг от друга? Компании NZR была поставлена задача провести рестайлинг визуальных элементов сети “КОСМО”. В процессе работы также была выделена дополнительная задача разработать оформление витрин.

Были обозначены обязательные визуальные составляющие сети, нуждающиеся в рестайлинге:

  • навигация (настенная, островная и т.д.)
  • brand wall
  • light box
  • макеты на витринах.

2 Этап. Аудит текущего состояния магазина

Навигация в магазине - это часть визуального мерчандайзинга. Как известно, профессиональный мерчандайзинг увеличивает продажи до 30%. Навигация также является составляющей брендинга. Все визуалы магазина должны быть оформлены в едином фирменном стиле. В сети “КОСМО” навигация составляет значительную часть визуального образа магазина, поэтому было принято решение сделать упор именно на нее.

Фото 1. Существующая схема навигации в сети “КОСМО”

1.JPG

Схема навигации в сети “КОСМО” представляла собой визуально монотонный ряд с повторяющимся фоном и простым рубленым шрифтом. Нейтральное решение, не имеющее визуальных триггеров. Визуальные элементы должны создать более активный ряд навигации, расставить акценты. По словам Татьяны Позняк, директора  по маркетингу ООО “Космо-М”, это должны быть “яркие эмоции и краски, которые привлекут покупателей.”

3 Этап. Анализ рынка.

Обязательно необходимо провести маркетинговые исследования:

  • положение относительно прямых и косвенных конкурентов;
  • положение бренда рынке;
  • ЦА;
  • ключевые мотивы потребительского поведения;
  • лояльность к бренду.

Вышеперечисленные данные были предоставлены заказчиком. Брендинговая компания NZR провела также визуальные исследования.

4 Этап. Формирование нового визуального образа бренда.

На основании визуальных и маркетинговых исследований были предложены три концепции:

Концепция №1. Графика

12.jpg

Графика пользуется популярностью, поскольку соединяет в себе точную линию с живой манерой, присущей ручной работе. Компьютерная графика часто слишком выверена, а глазу хочется чего-то живого, с мелкими несовершенствами. Современный мир перенасыщен выхолощенными визуальными решениями. 

Все элементы визуалов должны быть монохромными с одним цветовым акцентом. Визуалы простые и лаконичные.

Концепция №2. Акварельный скетчинг

11.jpg

Акварельный скетчинг в моде, потому что людям нравится все нестандартное. Акварель - материал непредсказуемый, трудно угадать заранее, какое пятно получится в результате, и это подкупает.

Последний тренд - ручная роспись. В fashion-индустрии появились росписи на одежде, в ресторации - меню, нарисованное от руки. 

Концепция №3. Селфи

13.jpg

У “КОСМО” большая аудитория в Instagram. Поэтому была предложена концепция понятная для нее. Модели должны быть эмоциональными, с выразительной мимикой. Не обязательно, чтобы каждый образ был сделан на вытянутой руке - главное эмоции и фактура. Фотографии продукции должны быть сделаны с верхнего ракурса (сверху).

5 Этап. Рестайлинг

На данном этапе происходит обновление всех выбранных и согласованных визуалов бренда. Дизайнеры вносят изменения в элементы фирменного стиля, с которыми раньше ассоциировался бренд.  

В результате обсуждения, была выбрана концепция “Акварельный скетчинг”. Корпоративные цвета, шрифт и лого остались не тронутыми. 

“Акварельная тематика актуальна, ручная графика и ее имитации сейчас в моде. Космо – современный бренд. Мы хотим отвечать последним трендам в сфере бьюти,” - прокомментировала  Татьяна Позняк, директор по маркетингу ООО “Космо-М”.

В магазине сделано четкое зонирование по назначению товаров. Навигация выполнена текстовая. Не хватает визуальных образов.

Навигация в сети “КОСМО” ПОСЛЕ рестайлинга

6.jpg

7.jpg

8.jpg

Светлое оформление и рисунки от руки формируют уютную, теплую обстановку, выгодно подчеркивая товар выставленный на торговом оборудовании.

Витринистика - часть торгового маркетинга. Витрины в сети “КОСМО” - открытые, чтобы просматривался магазин. Это определило выбор решений оформления.

Витрины сети “КОСМО” ДО рестайлинга

3.jpg

4.JPG

5.JPG

При данных витринах торговый зал плохо просматривается. Отсутствует эмоции и идея, а также конструкция монтажа баннеров. 

Проектное решение витрины сети “КОСМО” 

14.jpg

Витрина “Ламели” сети “КОСМО” ПОСЛЕ рестайлинга

15.jpg

Эффект игры - основная идея для этой концепции. Сначала видны только отдельные элементы, которые при приближении ко входу в магазин складываются в единую картинку. Такая витрина запоминается. Витрина остается открытой при расположении ламелей “елочкой”.

Витрина “Модный журнал” сети “КОСМО” ПОСЛЕ рестайлинга

16.jpg

Основная идея: чтобы вся картинка напоминала страницу в модном глянцевом журнале. Двухслойная композиция из макетов позволяет просматривать торговый зал и перекликается с оформлением внутренней навигации. 

Вывеска сети “КОСМО” ДО рестайлинга

3.jpg

При разработке лого для ритейла важно помнить, что всегда будет вывеска. Поэтому необходимо создавать такой логотип, который бы соответствовал техническим особенностям производства. Вывеску всегда делают световой. Темные оттенки не могу светиться. Это физика. 

Вывеска сети “КОСМО” ПОСЛЕ рестайлинга

10.jpg

Был сделана инверсия логотипа: белый лого на фиолетовом фоне.

6 Этап. Тестирование рестайлинга

Сначала тестирование выполняется на сотрудниках компании. После этого первый прототип рестайлинга внедряется на одном торговом объекте. Далее тестирование проходит на клиентах сети. Фиксируются все технические особенности, замечания и предложения.

7 Этап. Внедрение и масштабирование

После доработки всех нюансов, можно внедрять рестайлинг по всей сети. Очень интересно наблюдать, как один и тот же фирменный стиль преобразуется и масштабируется в разных магазинах сети. Но бренд - явление динамичное, поэтому и работа с ним всегда интересна. 

Со стороны клиента участие в разработке приняли:

Позняк Татьяна – зам. директора по маркетингу;
Федосенко Валерия – трейд маркетолог. 



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: