Беларуский производитель моющих средств "Бархим" запустил масштабный проект ребрендинга

Поделиться

Масштабный проект ребрендинга и репозиционирования запускает ОАО “Бархим”, производитель порошков и моющих средств. Реализацией занимается  бренд-студия Concept.  Ее команда рассказывает о разработке новой ТМ предприятия под названием Diva.

1 (1).jpg

Комплексный проект включал в себя

  •  масштабное маркетинговое исследование рынка, 
  • анализ текущего состава ТМ компании и формирование нового актуального портфеля брендов разных ценовых сегментов, 
  • разработка бренд-стратегии каждого бренда, 
  • нейминг, 
  • разработка коммуникационной стратегии и креативных концепций для каждого бренда компании.      

Мы сделали анализ истории коммуникаций компании, определили ёмкость рынка и объём потребления, изучили конкурентную среду. По опросам фокус-групп был проведён и масштабный анализ ЦА, выявлены драйверы и барьеры потребления товара. 

В ходе маркетингового исследования наши специалисты провели анализ ассортимента выпускаемой предприятием продукции и выявили существенный минус: слишком большое количество торговых марок, во многом совпадающих по своему позиционированию. Также были найдены недостатки существующего нейминга ТМ и их упаковки.

2.jpg

Было решено разделить все стиральные порошки предприятия независимо от принадлежности к конкретной ТМ на 3 ценовых сегмента: премиум, средний и эконом. 

В каждом сегменте для оптимизации ассортимента отказаться от “лишних” продуктов. Это продукты, которые по своему составу и свойствам имеют дублёров и могут быть заменены, за счёт этого потребитель начинает задумываться, в чём реальное различие между двумя похожими продуктами, и выбор его уже не ограничивается этой торговой маркой, а взор падает на продукт другой ТМ с более чётким определением УТП.

3.jpg

В частности, линейка эконом сегмента сократилась до 5 продуктов:

  • универсальный стиральный порошок
  • для ручной стирки
  • для белого
  • жидкое универсальное средство для стирки
  • кондиционер.

Были определены УТП и оптимальная форма и объём упаковки каждого из продуктов линейки.

4.jpg

Новое название бренда, учитывая сегмент ЦА эконом, должно было представлять собой короткое название на русском или белорусском языке, возможно как сочетание сокращенных слов. 

Название по возможности должно ассоциироваться с экономичностью продукта, легко трансформироваться в домен сайта и соответствовать коммуникации бренда. Её мы определили как позитивную и радостную по тональности. 

Архетип бренда - мудрец, заботится о том, чтобы экономная хозяйка была спокойна за свой бюджет и рада чистоте своего белья. Бренд-мудрец дарит ощущение рациональной и обдуманной покупки, и достижение оптимального соотношения цена-качество.

5.jpg

Название “Дива” имеет отличный ассоциативный ряд. Во-первых, так называют женщину, которая всегда в блистательна и находится в центре внимания. 

Во-вторых, “диво” в старославянском и “дзiва” в белорусском языках, означают “чудо”, а значит прекрасно сочетаются с образом бренда-мудреца, являющего миру чудо. Для избежания негативного восприятия отечественного бренда, название имеет латинское начертание.

6.jpg

Принимая во внимание результат проведённого картирования, было решено базировать цветовую схему упаковки на основном оранжевом цвете, близком к коралловому, и контрастном бирюзовом.

7.jpg

Использовались сложные фоны с полупрозрачными орнаментами, а также светлые декоративные орнаменты, напоминающими по форме тонкое дорогое кружево. 

Уникальные свойства продукта вынесены на лицевую часть упаковки и представлены как в виде оригинальных иконок, так и лаконичным текстовым описанием. 

Использование белого шрифта в названии и описаниях добавляют упаковке яркости и выделяют её на полке. Все виды упаковки этой линейки легко узнаваемы за счёт своих фирменных элементов.

8.jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: