За что отвечает и что должен уметь Product Marketing менеджер в IT

18 Марта 2021 2124 0 IT
Поделиться

В вакансиях для IT-сферы есть разделение: Product Manager и Product Marketing менеджер. В чём особенность их работы в маркетинге? Отвечает ли продакт менеджер за привлечение? Кто занимается улучшением конверсий в воронке привлечения: маркетолог или продакт?

Юрий Бранковский, ex-Product manager VCV, Planner 5D, Mego Travel, член жюри хакатонов Emerge и Epam engineering jam, часто сталкивался в своём опыте с этими вопросами и, отвечая на них, пришёл к определённому видению структуры команды привлечения и роста и подходу "воронка как продукт". 

1989_oooo.plus.png

Когда маркетинг становится самостоятельным

На ранних этапах развития стартапа, когда уже есть некий MVP (минимально жизнеспособный продукт), продакт проверил Product Market Fit, есть подтверждение ценности продукта - начинается тестирование каналов привлечения. 

Это нужно, чтобы понять, можно ли свести экономику продукта с теми конверсиями, которые получаются в результате привлечения трафика. В такой ситуации продакт чаще всего отвечает за привлечение, так как на данном этапе привлечение является сложно отделимой частью продукта, узким горлышком. А так как менеджер отвечает за продукт в целом, то его задача это узкое место расшить.

Другое дело, когда продукт начинает расти, есть продажи, каналы привлечения необходимо масштабировать - тогда возникает разделение на команды маркетинга и продукта (и продаж, если в бизнес-модели есть этап продаж). И продакт менеджер, запускавший продукт, чаще фокусируется уже на его дальнейшем развитии, на создании команды и построении процессов.

Когда компания уже становится более крупной, то продукт перестаёт быть чем-то обособленным и превращается в компанию как продукт. Каждое из направлений становится её частью. Причём, этих частей может быть много, например:

  • Привлечение
  • Продажи
  • Продукт (основной)
  • Удержание пользователей
  • Кросс-продажи
  • Growth hacking
  • Найм
  • Финансы
  • Бухгалтерия
  • Разработка
  • Поддержка

Список может быть очень длинным, и в каждом направлении может быть продакт, который помогает внедрять продуктовый подход в том или ином направлении. Давайте на примере воронки привлечения посмотрим, как продуктовый подход помогает настраивать процессы.

Структурирование воронки

Рассмотрим вариант, когда в компании есть этап привлечения и продаж.

Итак, для определения списка продуктов и структуры продуктовой команды маркетинга, необходимо разбить привлечение и продажи на этапы.

Привлечение

Цель: регистрация.

Подэтапы:

  • Реклама, таргетинг, всё, что происходит с пользователем до попадания в продукт;
  • Посещение лендингов компании;
  • Регистрация.

67879.JPG

Маркетолог отвечает за конверсию в регистрацию, но что тогда должен делать продакт? Задача продакта - обеспечить эту конверсию и кратно вырастить за счёт технологических решений, интеграций, упрощения воронки и прочее. Например, могут быть следующие продукты:

  • Система сбора данных пользователей (парсинг в интернете) и сопоставление с данными клиентов, лидов, чтобы делать более точный таргетинг и look a like сегменты;
  • Система сбора информации о контактах с пользователем (своего рода CRM касаний с пользователем), чтобы строить цепочки касаний;
  • Лендинги, конструкторы лендингов, интеграция лендингов с CRM компании;
  • Игры.

Таким образом, маркетологи отвечают за креативы, настройку кампаний, CTR и конверсии в регистрацию, а продакт маркетинга разрабатывает продукты, которые могут обеспечить кратный рост или резко снизить стоимость привлечения Customer Marketing Cost. 

При этом, для таких продуктов необходимо обязательно считать ROI, чтобы не заниматься дорогостоящими разработками ради мизерных улучшений. Также продакт менеджер отвечает за работоспособность ресурсов. Например, не допускать ситуаций, когда маркетологи начали масштабную кампанию, а лендинг перестал отвечать на запросы.

Продажи и онбординг

Цель: оплата

Подэтапы:

  • Обучение работе с продуктом;
  • Разговор с менеджером продаж;
  • Демо продукта (или пробные уроки, как в онлайн-школах, например);
  • Оплата.

Отдел продаж отвечает за конверсии в оплату, но и как в случае с привлечением, у продакта есть задача обеспечения работы отдела продаж, страницы оплаты, поиска технологических и продуктовых решений для кратного увеличения конверсии или снижения Cutomer Sales Cost.

Снимок2.JPG

Иллюстрация Unblast - Free Resources for Designers

Например, какие могут быть продукты:
  • Онбординг;
  • CRM;
  • Система скоринга заявок;
  • Телефония;
  • Система распределения заявок на менеджеров продаж;
  • Биллинг;
  • Маркетинговый биллинг (промокоды, акции, скидки, реферальная программа);
  • Страница оплаты.

Как видно, непосредственно к ИТ продукту относится биллинг и страница оплаты. Остальные продукты - экосистема продуктов маркетинга, которые обеспечивают продажи и качество сопровождения потенциальных клиентов до оплаты, что улучшает компанию как продукт. Хотя непосредственно решением своей проблемы (обучение, развлечение, покупки и так далее) пользователь ещё не начал заниматься. 

Однако этот опыт очень важен для формирования отношения к продукту. Если продукт "плохой", сырой, но команда привлечения очень сильная, это может скрасить первое негативное привлечение. Если продукт классный, но команда привлечения и продаж не выстроила как следует CJM пользователя и не создала необходимые для этого продукты, то пользователь может просто "не дойти" до этапа использования продукта.

Какие могут быть сложности при внедрении продуктового подхода в маркетинг

Маркетинг и продажи - достаточно креативные направления. И людям с творческим мышлением сложно перестраиваться и начинать мыслить более структурно, использовать продуктовые инструменты. Однако какие инструменты продуктологии могут быть полезны и маркетологам?

75687.JPG

  • Интервью с пользователями;
  • CJM;
  • Скоринг проектов относительно потенциальной выручки;
  • Планирование;
  • АБ-тестирование;
  • Research;
  • Agile-методологии.
Для построения продуктовых процессов в маркетинге очень важно, чтобы у продакта был союзник в лице директора по маркетингу, иначе менеджера могут воспринимать как раздражителя. Сначала необходимо показать ценность продуктового подхода для коллег. Когда я выстраивал процессы в департаменте, я провёл ряд интервью с руководителями подразделений и определил основные проблемы, с которыми они сталкиваются.

Например, множество встреч, в которых руководители начинают путаться. Простой выход - сделать общий календарь встреч департамента, который можно добавить в рабочий и быть в курсе всех событий. Также в календарь департамента можно добавить напоминания о дедлайнах планирования, общих встречах компании. 

Или, например, другая проблема - трата большого количества времени на поиск информации и планирование. Можно быстро создать вики департамента и шаблоны планирования, чтобы руководители не искали часами необходимую информацию, а сосредоточились на результатах. Какой продуктовый подход был использован в данном случае? Глубинное интервью и MVP. После этих простых шагов руководители стали воспринимать меня как союзника, и охотнее стали выделять время на общение о продуктах маркетинга.

Также продуктовый подход - определение и расшитие узких мест - можно использовать для "прокачки" маркетинговой воронки и воронки продаж. Правда, тут есть нюанс: продакт обязательно должен работать в паре со стейкхолдерами - директором по маркетингу, продажам, коммерческим директором. Ведь в данном случае продакт является исполнителем. 

Также продакт, который отвечает за конверсии в воронке, может становиться инициатором исследований и интервью, которые подсвечивают проблемы в маркетинге. Например, в реферальной программе мы определяли, что пользователи не до конца понимают, как пользоваться программой, и когда получат бонус. Как следствие - мы сделали простую инструкцию и описание шагов и повысили конверсию в регистрацию и оплату.

Резюме

Маркетинг и Продакт-менеджмент могут стать очень эффективным союзом, однако важно не забывать про разделение ролей и ответственность. Продакт концентрируется на технологической составляющей привлечения, которая может существенно снизить затраты на привлечение и повысить конверсии этапов, а исследования и АБ-тесты - улучшить скрипты продаж, лендинги компании.

При внедрении продуктовых подходов в маркетинг важно заручиться поддержкой стейкхолдеров и вначале стоит решить несколько простых проблем, чтобы показать ценность. 

Также можно на конкретном, понятном маркетологам и менеджером продаж примере, показать эффективность продуктового подхода (например, как скоринг кампаний позволил бы отказаться от заведомо неэффективных и сэкономить бюджет).



Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: