Все устали от одних и тех же инфлюенсеров. Как российский Esquire создает нативку и вводит никому не известных героев

3 Октября 2019 1717 0 Креатив Нестандарт
Поделиться

На прошлой неделе в Минске проходила Funk-конференция “Хиты маркетинга 2: контент, который доставляет”, организатором которой выступает радио Unistar. Среди спикеров можно было услышать Анну Докиенко — бренд-директор Esquire, в прошлом - менеджер специальных проектов в Look at Media, Vogue, GQ и Tatler. Marketing.by побывал на конференции и записал главные тезисы Анны о том, как Esquire готовит свои спецпроекты, почему бренды больше не хотят сотрудничать с популярными инфлюенсерами и где журнал находит своих новых героев.

880_oooo.plus.png

Временные рубрики: начиная от рэперов, заканчивая обсуждениями феминизма и гендера

Мы начали создавать на сайте журнала временные поп-ап рубрики по разным темам. Аудитория ищет качественные, эмоциональные, проработанные проекты, которые способны зацепить того или иного человека. И чаще всего эти истории соответствуют тем трендам, которые господствуют в обществе на данным момент. Новый контент для таких рубрик выходит примерно раз в 2 месяца. Это могут быть совершенно разные истории: начиная от рэперов, заканчивая обсуждениями феминизма и гендера.

Конечно, мы разрабатываем все темы с возможностью последующей их монетизации и перспективой продать. Всё взаимосвязано. 

Это работает так: сначала мы придумываем тему, которая может заинтересовать аудиторию здесь и сейчас, затем запускаем поп-ап рубрику, делаем качественный редакционный проект и потом продумываем, как туда можно интегрировать клиента. 

Все устали от одних и тех же инфлюенсеров, которые работают то с одним брендом, то с другим

Снимок экрана 2019-10-02 в 11.42.16.png

Сейчас у нас на сайте можно увидеть поп-ап рубрику “Клуб Z”. Она будет существовать ещё 1.5 месяца. Мы решили изучить 20 ребят, посмотреть, чем они живут, что они думают об происходящим вокруг. Они совершенно другие, иначе мыслят, иного хотят. Герои — совершенно обычные подростки из разных городов России. Проект получился коммерчески очень успешным, его поддержал Adidas и McDonald’s. 

Снимок экрана 2019-10-02 в 17.50.57.png

Снимок экрана 2019-10-02 в 17.51.22.png

Снимок экрана 2019-10-02 в 17.55.12.png


Героев мы находили в совершенно разных местах. Нескончаемым ресурсом вдохновения являются паблики “Вконтакте”. Это уникальная аудитория. Там можно найти новых самобытных героев. Это не обязательно должна быть звезда с многомиллионной аудиторией. Последние наши герои — ничем не знамениты. 

Снимок экрана 2019-10-02 в 17.56.19.png

Но бренды уже готовы покупать такой контент. Все устали от одних и тех же инфлюенсеров, которые работают то с одним брендом, то с другим. Сейчас мы видим одну общую тенденцию — у всех брендов существует один и тот же запрос —они хотят видеть новых героев. И мы ищем новые лица, которые имеют свою аудиторию, пересекающуюся с аудиторией бренда. 

Количество подписчиков уже не играет роли. Главное, чтобы герой был кем-то, кто  не ассоциируется с каким-то брендом.

Рэп – это новый rock 'n' roll

Мы делаем абсолютно разные истории и совершенно разные коллаборации.


Рэп — супер популярная тема. Если ты хочешь быть модным, ты должен быть связан с рэпом. Это новый rock 'n' roll. Мы, как интеллектуальное издание, не могли обойти эту тему, но сделали это со своей колокольни и предложили рэперам создать уникальный музыкальный контент для нашей аудитории и снять клип. Идею поддержало несколько известных брендов. Таким образом мы его монетизировали. 

Экспериментироватьс с формами и интегрировать их в формат журнала

Ещё один кейс связан с Викторией Асаковой. Наш продюсер провел с ней полчаса в Audi с шутками и разговорами: они пели, веселились и смеялись. Это распространённый и всем понятный формат. Сейчас многие бренды начали работать с такой формой на территории YouTube, но она редкая для глянца. Мы пытаемся экспериментировать с с форматами и интегрировать их в журнал.


Коллаборации обычно очень успешны и привлекательны, если вы можете придать медийному весу личности коммерческую и редакционную составляющую

Естественно, мы делаем и большие редакционные коллаборации с видео. Когда мы создаём крутой проект, за этим практически всегда следует последующая коммерческая коллаборация.

В этом нам помогают долговременные отношения с нашими героями. Сначала мы поддерживаем его редакционно, чтобы потом иметь возможность прийти к нему с идеей от какого-то бренда и предложить сделать что-то крутое с коммерческой точки зрения.

Успешной получилась коллаборация с Катей Кищук. Это при том, что она запускала большой сольный проект и у нее стояло эмбарго на любые коммерческие интеграции на определенные период. А бренд Carolina Herrera очень хотели сделать что-то с ней и с анонсом их нового аромата. 

Мы предложили сначала сделать редакционный проект на композицию Кати со струнным оркестром. Потом пришли к менеджеру артистки с коммерческим предложением. 

Ищите свои методы привлечения героев, и пусть они будут оригинальны!




Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: