Валентина Багния, "Лидское пиво", рассказала, как разрабатывали новую визуальную айдентику бренда вместе с агентством из Сингапура

Поделиться

В середине марта компания "Лидское пиво", производитель слабоалкогольных напитков, пива и питьевой воды, сообщила о масштабных переменах в стратегии, коммуникациях, продуктах. Предприятие обновило визуальную айдентику, предложило новую по объему упаковку пива, а также изменило классификацию пенного напитка в рамках двух основных линеек.

marketing.by расспросил руководителя отдела маркетинга Валентину Багния, как шел процесс разработки, кому и почему его доверили, какие тренды в потреблении слабоалкогольных напитков наблюдают на "Лидском пиве". 

V. Bagniya.jpg

Валентина, почему было принято решение о репозиционировании бренда «ЛIДСКАЕ». Чем вызван такой шаг с точки зрения маркетинга? 

Говоря о последних изменениях, произошедших с брендом «ЛIДСКАЕ», я бы, скорее, не использовала термин «репозиционирование», так как основные изменения коснулись образа бренда и визуальной айдентики, а не ценностей. Поясню, что я имею в виду: система ценностей, которую мы заявляем − искренность, корни, единство – это те, атрибуты, которые потребители связывают с брендом и приписывают ему на уровне спонтанного восприятия. 

Некоторые из них и ранее лежали в основе нашей коммуникации, например, искренность и единство, о которых мы говорили в кампании “Шануем цеплыню адносін”. А вот "Корней" (именно, корни, а не традиции, хотя понятия очень похожие) мы избегали в коммуникации, поддерживая имидж современного бренда.

Итоговый набор ценностей бренда сформировался как результат продолжительной работы над всеми аспектами коммуникации. А выкристаллизовать их суть мы смогли благодаря достаточно длительному многостороннему анализу и изучению потребителей. 

В итоге мы пришли (вернее, наши потребители нам подсказали), к тому, что в основе продвижения и коммуникации «ЛIДСКАЕ» будут лежать три ценности: искренность, корни, единство. 

  • «Корни» подчеркивают происхождение «ЛIДСКАЕ», его тесную связь с Лидой. 
  • «Единство» акцентирует внимание на том, что «ЛIДСКАЕ» объединяет близких по духу людей в уникальное сообщество.
  • «Искренность» говорит про самые ценные моменты во взаимоотношениях – доверие, дружбу, общие интересы.

Эта система легла в основу разработки новой визуальной айдентики и дизайна продукта. Необходимость в корректировке дизайна появилась в связи с тем, что прошлый дизайн хоть и выглядел современно, но не передавал идею и ценности бренда.

Перед агентством стояло несколько задач:

  • Усилить ключевой элемент айдентики бренда, чтобы он − благородный Олень − стал иконическим и самым узнаваемым в коммуникации. Именно он символизирует не только гордость и статус, но и принадлежность к корням.
  • Создать дизайн бренда и упаковки, который будет передавать ценности бренда.
  • Создать четкую портфельную архитектуру с разницей между mainstream и premium линейками.
  • Построить единый имидж бренда с узнаваемыми элементами.
LIDSKAE KV.png  

Кто занимался разработкой коммуникационной платформы? Нового дизайна? 

«Лидское пиво» доверяет проекты, связанные со стратегическими брендинговыми коммуникациями агентствам с исключительным уровнем экспертизы. При этом мы склонны раз в несколько лет, даже при успешной работе тем или иным агентством, пробовать сотрудничество с новыми командами. Для нас важно оставаться новаторами в отрасли. Рынок пива и напитков очень высококонкурентен, а у нас амбициозные цели по продажам и доле рынка. Именно поэтому всё чаще мы приглашаем в тендеры не только локальных игроков, которые подходят по всем критериям, но и зарубежные агентства. Надеюсь, для местных партнёров это хороший стимул развиваться и мыслить глобально.

Учитывая то, что «ЛIДСКАЕ» – это титульный бренд кампании, к выбору агентства мы подошли максимально тщательно. Тендер проходил в несколько этапов, на протяжение двух месяцев. В нем принимали участие именитые агентства из России, Украины, Западной Европы и Азии. Белорусов, к сожалению, в этом списке не было. Но я верю, что со временем и на локальном рынке появятся агентства, которые будут в состоянии максимально профессионально транслировать ценности бренда в визуальную айдентику.

В итоге мы остановили свой выбор на агентстве из Сингапура. Конечно, это был большой риск, так как мы начинали работать с командой, культура и история которой серьезно отличаются от наших. Но профессионализм и высококлассные навыки работы с продуктовым дизайном, как оказалось, не имеют границ.

Агентство максимально детально проработало не только историю бренда, но и историю Лиды, Беларуси. И уже первая презентация впечатлила всю команду «Лидского пива» как и глубиной погружения, так и проработкой деталей.

После первой презентации дизайны ушли в тест на потребителях (их было две волны – качественный и количественный). В итоге с впечатляющим отрывом, победил тот дизайн, который уже появляется в магазинах.

Не могу не сказать о высоком качестве сервиса агентства, их знании всех аспектов тестирования дизайнов и уровне работы с комментариями клиента. Я и вся команда были впечатлены тем, что двух раундов правок было достаточно, чтобы финализировать результат.

 Лидское пиво.JPG

Сколько времени заняла подготовка нового позиционирования бренда? 

Активная стадия проекта началась более года назад. Но если принять во внимание все исследования и анализ предпосылок, предшествовавших косметическим изменениям бренда, то к этому решению мы шли 4 года.

Над дизайном и визуальной айдентикой от момента брифинга и до сдачи файлов в печать (с учетом двух волн тестирования) мы работали 5 месяцев.

Лидское пиво6.JPG

Заметили, что новая упаковка имеет новый объем. Не 0,5, а 0,4, не литр, а 0,9. С чем это связано?

С обновлением дизайна «ЛIДСКАЕ» разделилось на две самостоятельные линейки: «Мейнстрим» и «Премиум». Такое разделение – это дань развитию рынка, когда потребители всё больше внимания обращают на премиальные бренды, которые могут подчеркнуть их статус и уникальность.

Именно поэтому для премиальной линейки мы разработали уникальный для рынка формат бутылки. Также отмечу, что и дизайн этикеток премиальной линейки отличается от «Мейнстрим» − выглядит богаче и более статусно.

При этом я хочу обратить внимание на то, что мы максимально честны со своими потребителями: не вуалируем изменения Премиум полумерами, а в Мейнстрим линейке сохранили привычные форматы 0,5 л, ПЭТ 1 л, 1,5 л, 2 л.

Лидское пиво7.JPG

Лидское пиво4.JPG

Можете ли вы раскрыть данные по продажам пива и кваса "Лидское пиво" за 2019 год? Долю рынка?

Данные по доле рынка на данный момент раскрыть не можем, так как для этого требует официальное согласование поставщика этой информации – компании AC Nielsen.

Внутренние данные по продажам:

- Реализация «Лидское пиво» в категории «пиво», январь-декабрь 2019 г - 87 906,88 тыс. л.
- Реализация «Лидское пиво» в категории «квас», январь-декабрь 2019 г - 31 992,27 тыс. л.

Какие тренды в употреблении слабоалкогольных напитков в Беларуси вы сейчас наблюдаете?

Нам пока сложно предугадать, насколько сильно повлияет на потребление эпидемиологическая ситуация, мы ещё анализируем информацию. 

То, что мы наблюдаем в последние годы: хоть в абсолютном большинстве беларусы консервативны, они всё больше перенимают тренды, приходящие из Западной Европы и США. Несмотря на то, что нам до сих пор приходится объяснять разницу между «хмелем» и «хмелепродуктами» в обиходе все чаще появляются такие слова как «радлер», «изотоник», «функциональный напиток» и даже «hard seltzer». 

Если говорить о рынке пива и слабоалкогольных напитков, то эта категория также подвержена тренду Health and Wellness, и Беларусь в этом смысле не исключение: 

  • растет интерес к безалкогольному пиву и сортам пива с низким содержанием алкоголя; 
  • появляется интерес к продуктам без глютена; 
  • кроме пива появляется потребность в других безалкогольных напитках – сидр, коктейли, вино; 
  • в алкоголе все больше внимания обращают на калорийность и состав, что может привести на рынок такие напитки как hard seltzer или пиво с пониженным содержанием калорий; 
  • интерес к спорту может привести к тому, что безалкогольные «алкогольные» продукты будут обогащаться компонентами, придающими продуктам функциональные преимущества. 



Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: