Трафик не равно деньги. Что происходит с рекламными доходами беларуских медиа

Поделиться

Исследования медийных каналов в период пандемии говорят о том, что люди массово перешли в онлайн. Потребление всевозможного контента выросло в разы, причем хорошо прибавили именно локальные медиа, где люди ищут информацию о ситуации в своей стране и регионе. Так, по данным Gemius, активность аудитории Байнета в марте 2020 года показала рост. Просмотры страниц выросли на 22%, а общее время, проведенное пользователями онлайн в марте прибавило на 17%, по сравнению февралем. 

Как эта ситуация отразилась на доходах беларуских медиа? С одной стороны, логично предположить, что маркетологи перекинули бюджеты на диджитал. С другой - а есть ли сейчас что перекидывать в связи с падением спроса на ряд категорий и коллапс сферы отдыха, путешествий, развлечений? 

Информация из первых уст - marketing.by собрал оценку ситуации со стороны руководителей коммерческих отделов редакций TUT.BY, CityDog, Наша Нiва, Tribuna.com.

Мария Ерёма, TUT.BY

Мария Ерема

Трафик на сайт постоянно растет, а мы в спецпроектах тем временем, конечно, ощущаем перераспределение рекламного пирога. 

Полностью отменено все в категории тревел, просел лайфстайл, переносим проекты, которые так или иначе связаны с крупными мероприятиями. Наслаждаемся, как и вся индустрия, прелестями “упавшего офлайна”. При этом выросла доля сегментов FMCG, фарма и онлайн-сервисы. Регулярно поступают запросы от брендов на встраивание в повестку - популярны темы самоизоляции, досуга и работы на удаленке, бесконтактного всего (от банковских сервисов до заправки авто). 

Проекты мы продолжаем выпускать: теперь - с фокусом на безопасный продакшн. Усиленно генерируем идеи для брендов, но и строже фильтруем собственные идеи на предмет уместности. 

В команде пользуемся ситуацией, чтобы посмотреть на свои процессы внимательно и пофиксить и отладить свою работу, причесать существующие форматы и разработать новые.

Алеся Жук, Citydog.by

178_oooo.plus.png

Ситидогу повезло, что мы не зависим от специфических бизнесов (логистика, туризм, услуги) и можем легко адаптироваться и перестраиваться на другие сегменты рекламодателей. 

Рост трафика не равно рост денег, к сожалению. Отказа от предварительных долговременных договорённостей пока нет. Был только один клиент — и то не отказ, а перенос кампании на осень — но то торговые центры. Нам бы самим учитывая редполитику и повестку было прямо сказать конфликтом интересов звать людей в ТЦ. 

Очень многие, кто должен быть сейчас заинтересован в активности, на наш выход и предложения реагируют «а сколько будет стоить? Вы ж понимаете, что должно быть дешевле, чем в докризисные времена».

Сейчас со стороны многих клиентов интерес в основном сторону разового, недолговременного. И продуктового, не имиджевого.

Известные крупные бренды  либо не вкладываются в продвижение, либо вкладываются очень неохотно (понятно, что некоторые из них не могут так быстро перестроить бизнес на резко возросший спрос и думают, как бы хоть с ним справиться).  Средние бизнесы по ощущениям вкидываются в самые дешевые инструменты или оборотку.

Некоторые ребята уловили, что такое уместный ситуативный маркетинг и поняли, как месседжи трансформировать вовремя. Вот пример быстрого ситуативного размещения: Такси 135 снижает цены – и вот почему.  Для клиентов важна скорость. Мы, конечно, могли предложить нативные форматы, но это время (на идею, реализацию) и выход редакции из самоизоляции, скорее всего. 

Мы понимаем, что маркетологам нужно решить ряд вопросов по адаптации бизнесов, организации процессов в кардинально изменившихся условиях. И свои активности соединить с ухудшением финансовых показателей (для большинства сфер). У многих маркетинговые бюджеты привязаны к выручке, а есть прогноз, что она будет падать еще не один месяц для большинства отраслей. У себя видим, что многие успешно реагируют на вызовы, вот пример:Бизнес-школа запускает дистанционные образовательные программы – мы вам очень советуем.

Еще один из примеров, который хочу привести -- трансформация проекта Play, который мы реализуем в партнерстве с МТС с целью продвижения сервиса «МТС Музыка».  У нас была запланирована серия материалов о музыке в Минске, об отношении к «старой» и «актуальной» музыке людей разных поколений, о том, какую роль музыка играет в нашей частной и общественной жизни. Разумеется, музыка не потеряла в своей актуальности.  Мы пересмотрели тематики в сторону более насущного. В результате появился материал о музыке, под которую лучше заниматься фитнесом, если ты практикуешь домашние тренировки. 

Но некоторые форматы мы были вынуждены перенести на более поздние периоды или изменить тематики.  В частности из самоизоляции невозможно снимать видео с героями в студии. Мы же не хотим подвергать опасности ни себя, ни героев, ни партнеров.  

Еще мы запускаем новый проект с Samsung и были определенные планы по интеграции продукта в материалы. На сегодняшний день они нереализуемы. И мы благодарны клиенту, который это понимает также, как и мы. И пошел нам на встречу в нашем новом видении.

В ближайших два месяца нас будут ещё «вытягивать» запланированные проекты и договорённости. Но уже сейчас видим замедление деловой активности среди бизнесов, результаты этого отразятся на нас через 2-3 мес (вероятно ещё позже).

Настасся Роўда, NN.by / “Наша Ніва”

981_oooo.plus.png

Я б хацела адзначыць некалькі важных рэакцый рынка, якія мы ў NN.by / “Наша Ніва” назіраем.

1. Многія рэкламадаўцы пакуль не знайшлі адказу, як у сітуацыі пандэміі правільна сябе пазіцыянаваць і палічылі за найлепшае прыпыніць на некаторы час камунікацыю з аўдыторыяй, каб паназіраць за развіццём сітуацыі. Пад “правільна” я маю на ўвазе, як не раздражняць карыстальнікаў, разумеючы, што многія перажываюць моцны стрэс і адчуваюць заклапочанасць праз каранавірус.

Я ўсцешаная, што шмат якія брэнды накіравалі сродкі і сілы на дапамогу медыкам у барацьбе з каранавірусам – гэта найлепшая іміджавая рэклама ў такі час. Мы імкнёмся інфармацыйна падтрымліваць такога кшталту ініцыятывы кампаній.

2. Некаторыя рэкламадаўцы, прагназуючы магчымыя страты ад змяншэння абаротаў, скарацілі рэкламныя бюджэты і адклалі нятаннае прасоўванне праз натыўныя матэрыялы на пазнейшы час.

3. Частка рэкламадаўцаў часова сышла праз тое, што іх сфера фактычна цалкам спыніла актыўнасць. У першую чаргу гэта спорт і падарожжы.

У той жа час мы бачым, што кампаніі, якія дапамагаюць людзям арганізаваць камфортнае 24-гадзіннае знаходжанне дома, наадварот праяўляюць большую актыўнасць і маюць зацікаўленасць у рэкламе менавіта ў гэты перыяд. Аднак праз тое, што многія працуюць аддалена, камунікацыя з новымі кліентамі становіцца даўжэйшай. Шматэтапныя ўзгадненні, якія раней маглі прайсці за некалькі дзён, сёння расцягваюцца на некалькі тыдняў.

Мушу тут жа адзначыць, што некаторыя сэрвісы (напрыклад, дастаўка ежы ці прадуктаў), якія сёння асабліва запатрабаваныя, не гатовыя рэкламавацца акурат праз звышпопыт. У час, калі задзейнічаныя ўсе рэсурсы і няма магчымасцяў ці жадання маштабіравацца, рэклама таксама аказваецца незапатрабаванай.

Вялікія брэнды, прадукты масавага спажывання, анлайн-сэрвісы трымаюцца запланаваных прома-кампаній у анлайне, часам карэктуючы іх мэсэдж і дазваляючы нам адыходзіць ад першаснага фармату з улікам развіцця сітуацыі з каранавірусам.

У мяне няма вялікага песімізму з той нагоды, што праз эканамічны крызіс рэклама з анлайн-медыяў знікне. Па-першае, у анлайн перанакіроўваюцца бюджэты, запланаваныя яшчэ ў мінулым годзе на афлайн (вось дзе сёння сапраўдны крызіс). Па-другое, рэкламадаўцы шукаюць пляцоўкі, дзе ёсць рэальныя карыстальнікі. А іх увага сёння канцэнтруецца вакол тэмы каранавірусу, якая актыўна асвятляецца грамадска-палітычнымі медыямі. Мы бачым неймаверны рост наведвальнасці. Калі параўнаць колькасць унікальных наведнікаў у снежні 2019 года і ў сакавіку 2020-га – рост +70%. Штодзень карыстальнікі праглядаюць 700-800 тысяч старонак на NN.by. Мы назіраем значнае павелічэнне даходаў ад кантэкстнай рэкламы, што стане кампенсацыяй часовага спаду актыўнасці рэкламадаўцаў, якія панясуць найбольшы ўрон праз крызіс, выкліканы COVID-19. 

Игорь Петрулевич, Tribuna.com

Игорь Петрулевич

Обстановка порой меняется чуть ли ежедневно. Прежде чем перейти к каким-либо рассуждениям, давайте зафиксируем. Сейчас начало третьей декады апреля. Беларусь. Официального карантина нет, но много людей на самоизоляции. Ряд компаний работает в обычном режиме, ряд – в удаленном варианте, часть бизнесов переживает очень тяжелые времена. Но в целом надо сказать, что ситуация прямо сейчас в Беларуси более живая, чем в соседних Украине и России, на рынках которых мы также работаем. Вот такое дано. 

Кроме разговоров о деньгах и рекламе, нам важно понимать, что у нас с аудиторией. Последние несколько месяцев мы фиксировали постепенный рост количества пользователей. Эта приятная тенденция даже сохранилась. Выделил бы здесь сразу несколько основных причин. 

Во-первых, наш главный драйвер - чемпионат Беларуси по футболу - вопреки всем рекомендациям о приостановке продолжается и генерирует много инфоповодов (но, если что, мы все равно с самого начала топили и продолжаем топить за его остановку).

Во-вторых, ответ «че там со спортом в период пандемии» мы даем вполне себе конкретный. Мы надежное локальное медиа, которое дает полную картину происходящего.

В-третьих, именно на спортивной площадке вы можете и отдохнуть от потока пугающих новостей. Мы постоянно держим в уме и изобретаем «вечнозеленый контент», и в случае остановки вообще всего у нас будет что почитать и где залипнуть. Благо у ребят в России и Украине уже накоплен богатый опыт: стримы игры в FIFA с участием спортсменов, прямые эфиры в Instagram (кстати, они у нас уже есть – были Кутузов, Личка, Брессан), ретро-просмотры самых великих матчей и так далее. 

Но мы точно не витаем в облаках. Трафик в отсутствии спортивных событий начинает проседать. Благо, в мае ряд лиг уже планируют вернуться (например, рестарт немецкой Бундеслиги запланирован на 9 мая). Кажется, это вызовет интерес, сравнимый с Евро или Олимпиадой. 

И вот в этой всей обстановке говорим с клиентами о деньгах. Я бы разделил компании на четыре основных блока. Первый. Бренды, которые работают строго в онлайне (там оказывают услуги и получают деньги), будто живут в параллельной вселенной, где все прекрасно. Это онлайн-игры, брокеры и различные сервисы, на которые сейчас появилось еще больше времени. С ними общение наиболее позитивное. Они готовы расширяться, искать новые форматы. Одно удовольствие. 

А второй блок, который заточен на оффлайн (ивенты, рестораны, транспорт), очевидно, задело в негативном смысле. Тут лишь бы выжить. Мы это прекрасно понимаем. 

Дальше самое интересное и дискуссионное. Третий блок, который резко стал более востребованным, чем раньше. К примеру, доставка еды, онлайн-кинотеатры и, к сожалению, поиски работы. Многим из них нужно заявлять о себе на рынке. Но тут две проблемы. Первая - есть убеждение, что спрос и так высокий. Без какого-либо продвижения. Вторая - резко перестроиться могут далеко не все. Медиа готово хоть в течение часа подготовить предложение, но брендам, к сожалению, тоже нужно время на раскачку, обсуждение, согласование и так далее. Здесь пока похвастаться нечем, но переговоров ведем много. 

Наконец, наиболее обширный блок. Те, кто поставили любую рекламную активность, на паузу. Давайте уже после майских, летом и вообще как-нибудь потом. Здесь можно спорить. С одной стороны, внимания у людей стало больше, поэтому и любый рекламный месседж будет более заметным. С другой, в период затишья снижаются доходы и спрос. Конечно, это сказывается на рекламных бюджетах. 

Есть еще букмекеры, с которыми у нас исторически тесные отношения. Ситуация по ним тоже ударила – в мире практически не осталось событий, на которые люди могут поставить. Вроде бы катастрофа, но компании тоже ведут себя по-разному. Кто-то оптимизирует бюджеты, кто-то продолжает наращивать объемы и придумывает свои собственные события. Со всеми стараемся найти общий язык – готовы идти навстречу по пересмотру условий, в некоторых случаях договариваемся об отсрочке платежей. Радует, что все готовы входить в положение. Так победим. 

У меня простые выводы по поводу этой ситуации. Насколько бы избито не звучало, кризис действительно прекрасное время пересмотреть подходы. Еще раз понять, что действительно важно и в какую сторону стоит чаще смотреть. Правда, белорусский рынок так часто перетряхивало, что нам уже не привыкать. И все бизнес-процессы уже миллион раз пересмотрели и наладили (мы тоже проверили, где нам можно ужаться – и пока не нашли чего-то значимого), поэтому, предполагаю, падение не будет столь серьезным. 

Время после пандемии точно станет глотком свежего воздуха. По запросам клиентов и каким-то внутренним ощущениям нас ждет очень бодрый июнь, когда, к примеру, возобновятся практические все европейские чемпионаты. И совсем уж бодрый сентябрь, когда откроется и залетает вообще все. Ждем с нетерпением, готовы (и должны) работать 24/7. Правда, по этому поводу никто не советовался с коронавирусом. Возможно, у него свои планы, но сдаваться точно никто не собирается.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: