Стремительно растущий. Куда движется один из самых динамичных сегментов - рынок детского питания

2 Сентября 2020 retail.ru 1276 0 Бизнес
Поделиться

Детское питание – уникальная категория: серьезное регулирование, высокий входной билет на рынок и стабильный рост из года в год. В этом материале Елена Симоненко, начальник отдела прогнозирования технологических исследований и инновационного развития НИИ детского питания, Россия, рассматривает особенности и тенденции рынка и рассказывает, какие инновации получили толчок к развитию.

По данным 3A Business Consulting, рынок детского питания (без учета заменителей грудного молока – ЗГМ) растет ежегодно в среднем на 7% и к 2025 году составит $25,6 млрд. Аналитики Nielsen констатируют, что в мире 46% продаж всего детского питания приходится на страны Европы (в т.ч. Россию) и Северной Америки. При этом 49% продаж детского питания приходится на страны Азиатско-Тихоокеанского региона. В том числе более 30% – на Китай. Также в странах Азии сегодня продается более 50% всего производимого ЗГМ с добавленной стоимостью.


toddler eating.jpg

Почему растет рынок?

Рынок детского питания, готового к употреблению, растет в основном за счет 

  • инноваций в упаковке, 
  • продуктов для употребления на ходу, удобных в использовании и здорового, качественного и безопасного питания. 

Это неудивительно: каждому родителю хочется двигаться – гулять, путешествовать с ребенком, при этом предоставив ему и себе возможность удобно и безопасно питаться. А рост темпов урбанизации, высоких требований к мобильности и развитие удаленной сферы рабочей деятельности формируют соответствующие требования к любому питанию.

Во всем мире отмечается развитие ассортимента категорий, нацеленных на потребителя со средним и низким уровнем дохода.

Важным является и развитие электронных каналов продаж категории детского питания: события последних месяцев показали готовность потребителей покупать детское питание через интернет и электронные площадки, однако для этого требуется полная уверенность в качестве приобретаемого продукта или сформированный интерес к новинке.

Стремительный рост в Китае

КНР является драйвером развития рынка детского питания, и сегодня весь мир внимательно следит за реакциями китайского потребителя.

В мае китайская JD.com – гигант электронной коммерции в КНР – заявила, что начнет фокусироваться на не очень крупных городах с меньшей коммерческой активностью, нежели китайские мегаполисы. Такая стратегия вкупе с инновационными маркетинговыми технологиями способствует повышению продаж детского питания.

В 2019 году JD был признан крупнейшим продавцом детского питания и товаров для малышей, в том числе через его каналы электронной коммерции продажи осуществляли такие гиганты, как Wyeth, Mead Johnson, Abbott, Danone, Unicharm и Kao.

Nielsen в этом вопросе соглашается с китайским ритейлером, считая, что рост доходов населения и рост численности населения в небольших городах КНР стимулируют рост покупок.

Основной покупатель JD.com – это родители до 30 лет, то есть люди, родившиеся после 1990 года. Они, по словам ритейлера, совершают 70% покупок в категории товаров для детей и детского питания, используют мобильные приложения для покупки, получают информацию не из ТВ, а из коротких видеороликов и прямых трансляций. В I квартале 2020 года время просмотра коротких видеороликов и прямых эфиров на платформе JD.com по теме «Мать и дитя» увеличилось на 135%, в результате компания заявила о росте продаж товаров для детей и детского питания на 417% в годовом выражении.

«Потребители, рожденные после 1990 года, менее чувствительны к цене и предпочитают модные товары. На эту категорию в вопросе спроса не повлияла даже ситуация с СOVID-19», – говорят в JD.com.

Что важнее при выборе нового продукта?

Традиционно у категории детского питания три атрибута, стимулирующих доверие потребителя: качество и безопасность, биологическая ценность продукта, надежный бренд. В последние пять лет на одну ступеньку с этими тремя факторами встает цена. Как свидетельствуют данные Nielsen, более одной трети опрошенных в Северной Америке (36%) и Европе (34%) респондентов говорят о том, что вопрос стоимости продукта – ключевой, в этом году данный фактор усиливает свое влияние. Кстати, в странах Азии только 20% потребителей главным фактором выбора детского питания считают цену.

Как бы там ни было, важным вопросом для производителей детского питания остается выпуск новинок, экономически выгодных с точки зрения производственного процесса и востребованных покупателем.

Новые продукты на растительной основе

Культурные традиции продолжают оказывать влияние на выбор продуктов питания. Несколько лет назад Agro-Food представила линейку VitaMeal Baby, включающую самый большой ассортимент халяльного детского питания. Пример производителя показал, что тот, кто удовлетворяет потребности рынка, показывает самый большой рост.

7554752036_279a05947d_z.jpg

Сегодня в мире эта категория все еще не закрыта полностью. Так что направление детского питания на растительной основе и сектор органического детского питания имеют большой потенциал роста.

В феврале 2020 года израильская Else Nutrition анонсировала после семи лет разработок вывод на американский рынок детского питания на растительной основе из миндаля, гречихи и тапиоки. Продукт рассчитан для питания детей с 12 до 36 месяцев и призван заполнить пробел в линейке продуктов из альтернативного сырья, рассчитанных в основном на взрослую аудиторию.

Поиск альтернативы коровьего молока стимулирует появление таких стартапов, как Biomilq. Стартап, основанный двумя женщинами – микробиологом Лейлой Стрикленд и специалистом пищевой промышленности Мишель Эггер, – работает над созданием продукта, культивированного из грудного женского молока.

«Грудное вскармливание является одним из наиболее эффективных способов обеспечения здорового развития детей. Однако исключительно грудное вскармливание является для многих невозможным. Фактически 84% матерей переходит на адаптированные сухие молочные смеси до достижения рекомендованного возраста в 6 месяцев», – цитирует разработчиков The Dairy News. К слову, в июне стало известно: $3,5 млн инвестиций компании направил Билл Гейтс.

Else имеет уже 22 патента на детское питание на растительной основе в разных странах мира, в том числе в Индии, Китае, Японии, Австралии, Новой Зеландии. Else выпускает продукцию без сои, без коровьего молока. 92% состава продукта – растительная основа: гречиха, тапиока, миндаль; оставшиеся 8% – это витаминно-минеральные премиксы и прочие вкусовые ингредиенты. Состав продукта зависит от страны распространения, ведь в разных странах различаются требования к качеству и безопасности детского питания, нормам физиологической потребности, в том числе по содержанию белков, углеводов и др.

tiny-organics.jpg

Новозеландская a2 динамично расширяет поставки продукции из категории детских адаптированных сухих смесей на рынки стран Азии. Последняя новинка – a2 Platinum – детская адаптированная сухая смесь премиум-класса.

Любопытно, что высокий спрос на продукцию а2 наблюдается именно на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона, что обусловлено позиционированием компании как производителя молочных продуктов для людей с непереносимостью молока. Большинство южнокорейских потребителей готовы платить больше за детское питание, в последний год рост премиум-марок на этом рынке характеризуется очень высокими темпами.

a2.jpg

От данного тренда не отстает и Россия. Уже в 2018 году НИИ детского питания впервые в России проведены клинические исследования переносимости молока, не содержащего в-казеин А1, пациентами с непереносимостью обычного молока при отсутствии лактазной недостаточности. В настоящее время НИИ детского питания совместно с компанией «А2 молоко» планирует разрабатывать линейку адаптированных сухих смесей как аналог a2 Platinum с последующей реализацией на российском рынке.

В поиске новых ингредиентов

В июне производитель пищевых добавок Prinova сообщил о разработке полного спектра премиксов для детского питания без диоксида кремния. По словам представителей компании, данная линейка является ответом на растущую озабоченность научных кругов влиянием диоксида кремния и его наночастиц на здоровье человека.

Наночастицы диоксида кремния часто используются в качестве антислеживающих агентов для жирорастворимых форм витаминов.

Продукция, обогащенная пробиотиками, также становится все более популярной. На волне борьбы с COVID-19 интернет заполонили запросы потребителей о роли пробиотиков и пребиотиков в формировании иммунитета.

Иммунная система – ключ к здоровью на протяжении всей жизни. Здоровое питание – гарант здорового микробиома кишечника и работающего иммунитета.

Fonterra представила ряд штаммов пробиотиков, которые могут быть использованы в детских смесях. Компания также заявила о доказанной эффективности штаммов в борьбе с вирусными заболеваниями с раннего возраста ребенка. Осведомленность потребителей о роли пробиотиков растет, растет и интерес к продуктам, их содержащим.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: