"Стало меньше базарности в оформлении розницы и работе с клиентами". Что происходит на беларуском рынке обоев

Поделиться

Емкость рынка обоев в Беларуси оценивается примерно в 20 млн условных кусков (1 у.к. – 3 кв.м). При этом 3/4 рынка занимает импорт, а свои достаточно мощные производства, сконцентрированные в холдинге «Белорусские обои», 76% продукции поставляют на экспорт. Спросили у специалистов: как конкурируют производители и импортеры, какие инструменты используют для продвижения и как на этом рынке сказалась пандемия COVID?

Экспорт и импорт

В последние годы производство обоев в республике имеет тенденцию к увеличению. Например, с 2015 по 2019 г. по данным Министерства статистики и анализа Республики Беларусь оно возросло с 37 641 тыс. у.к. до 41 962 тыс. у.к. (+11,5%).

Но темпы роста импорта, как видно из данных таможенной статистики, представленных в таблице, более чем вдвое выше. Поэтому неудивительно, что доля импорта на внутреннем рынке составляет около 75%, или примерно 13-14 млн у.к. Основные страны-импортеры в 2020 году: 

  • Российская Федерация (примерно 25% рынка), 
  • Украина – 15%,
  • так называемое дальнее зарубежье (Италия, Германия, Бельгия и др.) – 35%. 

На 90% это обои на флизелиновой основе размером 1,06 х 10,05 метра. 

Импорт обоев на территорию Республики Беларусь за 2014-2018 гг., тонн.

Регион

2014

2015

2016

2017

2018

Россия

3 577

3 375

2 760

2 780

3 005

Украина

3 615

2 093

1 740

3 088

6 582

Бельгия

578

190

783

1 025

607

Германия

5 315

1 840

1 780

1 982

1 199

Италия

4 961

963

656

377

171

Китай

400

209

167

107

152

Нидерланды

188

42

268

352

141

Великобритания

476

49

22

24

22

Франция

184

47

43

129

90

США

66

45

37

34

16

Другие страны

13

18

59

37

45

Всего

19 373

8 871

8 315

9 935

12 030

В свою очередь на экспорт в 2020 году беларуская продукция поставлялась в 14 стран дальнего и ближнего зарубежья. По данным ОАО «Управляющая компания холдинга «Белорусские обои», за 10 месяцев 2020 г. к аналогичному периоду 2019-го произошло увеличение экспорта в денежном выражении по ряду стран. В частности: в Кыргызстан – в 1,47 раза, Польшу – в 1,27, Молдову – в 1,4, Украину – в 2,44, Таджикистан – в 2,16 раза. Хотя в целом наш экспорт в 2020 г. просел на 14%. Нужно отметить, что зарубежные поставки беларуских обоев осуществляются преимущественно в страны бывшего СССР. Исключения – Польша и Болгария.

Интересно, что в соседней России совсем другая ситуация: по данным Инвестиционной Группы «ПКР», за 2014-2019 гг. доля импорта на российском рынке снизилась в более чем 2 раза – с 55 до 25%. А свое производство обойных покрытий с 2015 по 2019 гг. увеличилось на 22% – со 125 до 152 млн условных кусков. Тем не менее, беларуские поставщики пока удерживают там свои позиции. Особенно после того, как в 2018 г. украинские компании лишились права на ввоз обоев на территорию РФ. В 2019 г. доля Беларуси в общем объеме российского обойного импорта оценивалась в 45%. 

В Беларуси –  спрос на бюджетные обои

- На беларуском рынке преобладают обои бюджетного и среднеценового сегмента, - говорит Юлия ДУБЕНЕЦ, заместитель генерального директора ОАО «Управляющая компания холдинга «Белорусские обои» по коммерческим вопросам. – Это четко прослеживается при проведении уценочных акций – в такие моменты объем реализации резко возрастает.

Юлия Дубенец.png

Примерно такая же оценка и у других игроков рынка. Например, в компании «КРЕА», которая входит в тройку крупнейших импортеров обоев и работает как в розничном, так и в оптовом сегментах.

- Могу предположить, что на рынке доминирует импортная продукция, – подтверждает Ольга РЫЧКОВА, коммерческий директор ООО «КРЕА». – Потому что зарубежные фабрики производят гораздо больший ассортимент: начиная от размерного ряда и дизайна и заканчивая материалами. Премиальный сегмент (к нему можно отнести обои по цене от 200 руб. за трубку) – достаточно узкая ниша. В наших продажах его доля обычно не превышает 15-20%. А основной объем продукции – это средний и бюджетный ценовые диапазоны, то есть mass market.

Ольга Рычкова

Как отмечают участники рынка, конкуренция на нем довольно высока. И частные поставщики, и производители ищут оптимальные стратегии продаж. Например, предприятия государственного холдинга берут ценой, складскими запасами и большим количеством торговых точек. Так, в 2018 году в состав филиала «Торговый дом «Белорусские обои» ОАО «ЦБК-Консалт» входили 6 оптовых складов в разных регионах страны, 12 фирменных магазинов и более 100 фирменных секций.

- Основными конкурентными преимуществами обоев нашего производства в Беларуси являются доступные цены, широта ассортимента, производство большого количества новинок, активная работа с партнерами на территории страны и собственная сеть оптовых и розничных точек продаж, – рассказывает Юлия Дубенец. – Нами используется прямой и косвенный каналы сбыта. Прямая система сбыта позволяет поддерживать контакт с заказчиками, в том числе через розничную торговую сеть. Косвенные каналы – это промышленные предприятия, оптовые представительства, индивидуальные предприниматели и т.д.

На территории Республики Беларусь реализация обойной продукции осуществляется в основном через официального представителя – Филиал «Торговый дом «Белорусские Обои» ОАО «ЦБК-Консалт». Кроме того, отгрузки регулярно осуществляются строительному ритейлеру – ООО «Ома». А в 2020 г. у нас появилось три новых крупных клиента: ООО «Триовист» – владелец интернет-магазина «21 век», ОАО «Белкнига» и ТД «Восточный» (сеть магазинов конфиската – ред.).

В фирменных розничных магазинах, как правило, представлен максимально широкий ассортимент, обеспечивается оперативное поступление новинок, поддерживается требуемый уровень сервисного обслуживания, оказываются консультационные услуги. 

За 10 месяцев 2020 года через фирменные секции было реализовано продукции на сумму 2 285 тыс. руб., через оптовые склады – на сумму 4 701 тыс. руб. При этом наши менеджеры в регионах одновременно с организацией сбыта продукции выполняют обязанности торговых представителей. Такая система, на наш взгляд, является наиболее оптимальной и экономически целесообразной.

4fe9a1db8043c9ff6f5eaa83e51b1fac.jpg

Фото krea.by

В свою очередь, импортеры стараются повышать уровень обслуживания, практикуют индивидуальный подход, предлагают продукцию более высокого качества.

- Нужно сказать, что обойная розница в стране в последние годы сильно изменилась. Это заметно даже в такой обычно непритязательной категории, как DIY (Do it yourself, или «сделай сам» – ред.). В оформлении торговых объектов, мерчандайзинге, обслуживании стало меньше базарности. Компании уделяют большое внимание обучению сотрудников, чтобы они могли хотя бы минимально проконсультировать покупателя. Еще лет пять назад этот сегмент позиционировал себя в большей степени как самообслуживание со всеми вытекающими, – отмечает Ольга Рычкова.

 – Конечно, в отличие от производителей, мы не можем позволить себе содержать огромные склады. Наша складская программа формируется исходя из спроса. Как правило, в ценовом диапазоне 60-90 рублей за рулон у нас всегда хороший выбор, но то, что выходит за этот порог, обычно ввозится под заказ. Такая торговля осуществляется по образцам.

Что касается оптового направления, то это всегда сложно. Во-первых, необходимо установить со своими контрагентами честные дисциплинированные финансовые взаимоотношения. Я имею в виду, прежде всего, расчеты – отсутствие просроченной дебиторской задолженности, которая может парализовать бизнес поставщика. Поэтому в сегменте B2B мы стараемся иметь дело с проверенными партнерами.

Далее: если в собственной рознице ты можешь позволить контролируемый эксперимент (например, привезти продукт, в который веришь, но абсолютно новый и пока не совсем понятный покупателю, что требует дополнительного обучения и мотивации сотрудников, новых подходов в продвижении), то в опте ситуация другая. Далеко не каждый клиент возьмет на себя подобные риски, ему проще и понятнее работать со знакомым продуктом. Поэтому импортер, если хочет расширять ассортимент, должен понимать это и брать на себя часть ответственности, оказывая содействие дилеру. 

673ef8b67a2c524635536686941aeb1e.jpg

Фото krea.by

Продвижение в условиях пандемии

Продвижением импортеры и производители тоже занимаются по-разному.

- Как государственное предприятие, мы не можем тратить слишком много средств на маркетинг и продвижение, – поясняет Юлия Дубенец. – Конечно, мы стараемся использовать разные инструменты – рекламу на радио и ТВ, на городском общественном транспорте, наружную рекламу. Кстати, в прошлом году мы реализовали интересный проект с Мингорсправкой. Их тумбы в связи с пандемией коронавируса часто пустовали, и мы договорились оклеить их своими обоями. Получилось что-то среднее между наружной рекламой и PR-акцией. Мы смогли наглядно представить все свои коллекции, а потребители оценили, как все это выглядит не в рулоне, а непосредственно «на стене». Было очень много откликов по результатам этой акции.

obo1.jpg

Конечно, мы активно используем интернет-сайт, у нас есть аккаунт в Инстаграм. Стараемся участвовать в крупнейших отраслевых выставках, но с учетом ориентации на внешние рынки, – не в Беларуси а за рубежом. В таких, как MosBuild и т.п. И, конечно, нашу продукцию продвигают партнеры – тот же онлайн-гипермаркет «21 век» и другие.

- Безусловно, самый эффективный канал продвижения для нас сейчас – это интернет, - отмечает Ольга Рычкова. - Мы перепробовали, наверное, все возможные рекламные носители – и радио, и ТВ, и листовки… А сколько денег в свое время потратили на рекламу в бумажном глянце – просто страшно вспомнить! Сейчас же наши основные инструменты – это Инстаграм и сайт. В интернете легко отследить эффективность, получить обратную связь, в отличие от традиционных носителей.

Стихия-фон1.jpg

Фото gomeloboi.by

Кроме того, мы  видим, что ремонтом в квартире (конечно, не самим ремонтом, а выбором дизайна и материалов) чаще занимаются женщины. Многие из них проводят много времени дома с детьми, особенно сейчас – в условиях пандемии. И им удобнее изучать предложения в интернете. Точно так же и дизайнерам, которые строят свои модели в 3D, для работы нужны онлайн-каталоги. Так что именно в развитие интернет-каналов продвижения мы сейчас предпочитаем вкладываться.

Пандемия COVID-19 негативно сказалась на экспорте. За январь-октябрь 2020 года в натуральном выражении к аналогичному периоду 2019 года он составил 86,2%. Как говорят в холдинге, это связано с закрытием границ и, как следствие, с усложнением продвижения – отменялись выставки и презентации, были затруднены переговоры и т.д.

А вот на внутреннем рынке, как ни странно, существенного падения продаж не было. Хотя на курсовых разницах импортеры, конечно, понесли приличные потери. Бизнес крупных игроков хорошо отлажен, и они подготовились к кризису – расширили ассортимент, улучшили логистику, подтянули качество работы с клиентами. Где-то и «несчастье помогло» – многие белорусы, лишившись возможности путешествовать, решили перенаправить сэкономленные деньги на ремонт помещений…

- Вообще мы давно живем в условиях мобилизации и, так сказать, находимся в перманентном тонусе, – говорит Ольга Рычкова. – Все возможные и невозможные сюрпризы, которые могли бы нас испугать, уже случались. Так что удивить проблемами нас сложно и от большинства из них у нас есть иммунитет.

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: