Рекламные «войнушки» или немного о профессионализме

23 Июля 2007 Александр Раймунд Marketing.by 3177 0 Нячэсны маркетинг
Поделиться

Есть расхожая поговорка: мужчина взрослеет, но в душе все равно остается ребенком, только стоимость игрушек увеличивается… Все мужики в детстве играли в «войнушку». Некоторые, видимо, не доиграли…

Написать эту заметку натолкнул на мысль совсем свежий макет компании Mercedes в БелГазете. В макете не было ничего примечательного, за исключением последних строк: «У нас нет очередей, и мы не пишем номеров на ладонях клиентов». Цитата может быть не совсем точная, но смысл полностью передает. Если кто следит за рекламой, то может быть помнит, что относительно недавно Volkswagen выпустил рекламную кампанию, на которой были изображены люди, показывающие номера на ладонях и изображающие очередь за автомобилями. Слоган, если мне не изменяет память, был такой: «Или на Шаранговича, или обратно в очередь». Теперь перечитайте еще раз цитату из макета Mercedes… Намек, по-моему, более чем прозрачен.

Подобные «войнушки» в Беларуси встречаются не только со стороны автомобильных компаний. Многие могут вспомнить, например, годичной или чуть более того давности рекламную «перестрелку» Velcom и MTC. Я более чем уверен, что подобные обмены «любезностями» происходят и в других отраслях. Например, подобная «войнушка» (правда не в эфире, а личном общении во время борьбы за рекламодателей) происходила между рекламными службами минских FM-радиостанций несколько лет назад.

Но оставим в стороне этическую сторону и перейдем к профессиональной стороне вопроса.

С моей точки зрения такие «войнушки» — проявление непрофессионализма. Одно дело, когда компании обмениваются маркетинговыми ударами (что, кстати, наблюдалось у Velcom и MTC — там «войнушка» в большинстве своем была «политкорректна»). Другое — когда самолюбие конкурентов начинает выплескиваться в рекламные сообщения. И здесь у меня возникает вопрос — что может и чего не может за деньги рекламное агентство? Где находится грань между жадностью (заработать, во что бы то ни стало) и профессионализмом (честно сказать клиенту, что это идет ему же во вред)?

Но в сторону абстрактные рассуждения! Давайте беспристрастно посмотрим, к чему ведут подобные «войнушки».

Первое. Рекламодатель сам заставляет вспоминать о своем же конкуренте. Т.е. тратит свои деньги для того, чтобы прорекламировать конкурента.

Второе. Намекая в своей рекламе на рекламу конкурента, рекламодатель признает, что она была действенной. Тем самым признает профессионализм конкурента. Это еще больше формирует и укрепляет имидж конкурента.

Третье. Если рекламодатель сравнивает свой, более дорогой товар, с более дешевым и менее престижным товаром, то поневоле создает для другого товара прецедент сравнения со своим собственным. Пример: давайте сравним австрийские лыжи Fisher c лыжами российской фабрики «STC»… Что мы сейчас сделали? Мы показали потребителю, что эти товары можно сравнивать в принципе. Хотя, может быть, части аудитории это даже в голову не приходило. Может быть, они выбирали между Fisher, atomic и Karhu?

Мы расширили для потребителя список товаров, попадающих в поле его рассмотрения. Мы дали шанс потребителю заинтересоваться продуктом конкурента. Что можно сказать? Еще раз спасибо от конкурента за дополнительную рекламу.

Четвертое. Рекламодатель демонстрирует собственное больное самолюбие и мелочность (конечно, ему самому это может казаться гениальным креативным ходом).

Если это устраивает рекламодателя — очень хорошо. Только ему нужно подумать, какой имидж он формирует для своей компании. Не знаю, как вы, дорогой читатель, а у меня сразу возникает негативное отношение к продавцам, которые во время процесса продажи пытаются очернить своих конкурентов. У меня сразу появляется сомнение в их собственной порядочности. Так что еще раз спасибо от конкурента.

И вместо резюме у меня остаются только грустные вопросы:

Какую ответственность несет тот, кто предлагает делать такую рекламу? Предупреждает ли рекламное агентство своего рекламодателя о таких возможных эффектах? И когда, наконец, у нас профессионализм начнет побеждать жадность?

С уважением, Александр Раймунд.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: