Плохие новости для тех, кто «не ездит в метро»

Поделиться

О том, как честное наблюдение за своими мотивами при составлении медиаплана может повлиять на охват рекламного сообщения - рассуждает агентство «Медиа Альянс».

При составлении медиаплана и клиенту, и маркетологу важно уметь, как говорят психологи, «ставить свои процессы на паузу». Истина не нова, и в теории все мы умеем отвлекаться от своих потребительских привычек, обращая свой взор к Ним: к маркетинговым персонам, к портретам целевых групп, к исследованиям рынка и фокус-группам, наконец… Отчего же тогда при обсуждении рекламной стратегии так часто приходится слышать: «я не езжу в метро - будем заказывать борды»?

8.jpg

Иногда приходится признать, что среди задач, которые ставит заказчик перед кампанией, всплывают не самые эффективные. Например, инертная потребность контролировать свою рекламу силой взгляда

Или звонок другу, мол, «ну как, уже видел меня на главном проспекте?».  

Один из наших любимых примеров, связанных с таким подходом, - это размещение рекламы бюджетного пищевого продукта на супербордах. Из этических соображений давайте рассматривать его абстрактно, без упоминания конкретных брендов. Да и мало ли подобных медиапланов обсуждается на совещаниях? Это могла бы быть бюджетная питьевая вода, растворимый кофе «3 в 1» или, скажем, мороженое в летний сезон. Словом, любой продукт, потребность в котором есть бремя страстей человеческих, а не результат осознанного выбора на основании классовых и гендерных приоритетов.  

Говоря простыми словами, что в 30-градусную жару будет для вас реальным стимулом в покупке мороженного: мнение знакомых, цена или сочный визуал, глядя на который вы явно представили, как охлаждающее лакомство тает во рту? Влияние качественной рекламы на спонтанные импульсивные покупки сложно переоценить - оно поистине огромно. И все же, сколько раз, обсуждая медиаплан, вы говорили, что ни вы, ни аудитория «не ездите в метро»?

Современный мир зачастую говорит с нами цитатами из тренингов личностного роста: доверяй себе, слушай свою интуицию, не бойся полагаться на собственный опыт. Эти послания, бесспорно, являются душой креативной и запоминающейся рекламы. 

2.jpg

Однако они же способны сыграть с нами злую шутку, когда из доверия себе мы приходим к слепому повторению себя, а наша интуиция перестает подсказывать нам, что вокруг - поразительное разнообразие опытов других людей. И все они могут стать нашей потенциальной целевой аудиторией (ядро которой - вовсе не наш собственный бухгалтер или мама).  

Пристрастие к популярным визуальным носителям - объяснимо и логично, пока оно не превращается в инерцию мышления. Поэтому, когда интуиция навязчиво подсказывает складывать все яйца в одну корзину, потому что так привычнее, спокойнее и удобнее, смело отправляйте ее в отпуск: ей не хватает новых впечатлений. Возможно, ваша интуиция и перестала ездить на работу в метро, но точно ли подземку избегают все ваши целевые группы?   

5.jpg

Заметив очередное мороженое на суперборде, спросите себя: чем вызвана упрямая любовь отечественных брендов к среднему классу на личном авто? Или так: почему пассажиры троллейбуса, по мнению ряда производителей, покупают холодные фруктовые рожки чаще, чем пассажиры метрополитена? И когда среди ответов мелькнет честное сомнение маркетолога в том, что рекламу не увидит начальник по дороге в офис, не удивляйтесь. В конечном итоге, esse homo…  

7.jpg

А лучше включайтесь в медиапланирование с любовью к разнообразию и не забывайте, что диверсификация каналов всегда идет на пользу сообщению. Поэтому меньше штампов, проверенных конкурентами. Сегодня реклама в метро - это нестареющая классика в новом свете. Как говориться, «светить, и никаких гвоздей»!

РА «Медиа Альянс, ведущий оператор рекламы в метро
Видеообзор рекламных мест можно посмотреть здесь.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: