Примеры лучшей нативной рекламы и спецпроектов в беларуских медиа в 2018 году

24 Января 2019 7347 0 Байнет Обзоры
Поделиться

Нативные статьи и спецпроекты уже несколько лет - растущий сегмент в структуре прибыли медиа. И обязательная статья затрат на продвижение у крупных брендов. 

Стоимость нативных статей в прошлом году в Беларуси стартовала от примерно 450 у.е за выход (в нишевом лайфстайле) и достигала порядка 2,500 у.е за  выход на крупнейших охватных ресурсах.

Судя по выходам в СМИ, лидерами по затратам на нативку в прошлом году стали банковские бренды, FMCG, технологические гаджеты, автодилеры. 

Интересно, что нативная реклама - как более-менее естественная интеграция в контент - перешагнула границы он-лайн СМИ и появилась на радио и телевидении. Впрочем, на телевидении это, скорее, хорошо нам знакомый продакт-плейсмент, но более мягко и красиво преподнесенный. 

Руководители коммерческих отделов TUT.BY, "Минт Медиа", Citydog, а также ОНТ, Еврорадио рассказали marketing.by о самых эффективных и заметных, по их мнению, проектах прошлого года.    

Александр Демидович, руководитель отдела спецпроектов TUT.BY

410_oooo.plus.png

Выбрать 3 наиболее успешных кейса прошлого года задача не из простых. Редакция коммерческих спецпроектов TUT.BY выпустила в 2018 году без малого 470 материалов. В каждом из них свои фишки, нюансы, решение задач партнера, интерес аудитории. И все же тройка лучших по мнению редакции: 

Проект с Савушкин Продукт

Видео с готовкой в интернете полным полно. Редакция коммерческих проектов экспериментирует в этой области давно. И когда пришел очередной запрос от компании Савушкин Продукт, отважилась на эксперимент: сделали главным не руки в кадре, а основное сообщение переложили на озвучку. Голос за кадром не просто должен быть хорошо знаком аудитории, но и соответствовать тональности сценария и передавать настроение. Так появилось 3 ролика, которые построены на противостоянии мужского женского. А саму озвучку делали ребята из студии «Кубик в кубике» и «Кураж Бомбей». 

Проект «Колор»

У проекта глубокий инсайт. У беларуских модниц и модников существует предубеждение, что местные дизайнеры занимаются кустарничеством. Когда мы входили в проект, думали также. Но чем больше погружались в тему, тем больше понимали степень своего заблуждения. На самом деле наши дизайнеры за последние пять лет прошли громадный этап эволюции. Разрабатывают по 2-3 полноценные коллекции, развивают розничную сеть, делают полноценный look book с дорогущей фотосессией, следят за цветовыми трендами… 

нативная реклама.JPG

Вдвойне приятно, что дизайнеры начали смотреть не только в сторону России и Европы, но и почувствовали, что и местный рынок может быть для них надежной опорой. Но сможем ли мы собрать total look из одежды, обуви и аксессуаров беларуских дизайнеров в соответствии с мировыми трендами? Смогли! Читателям тема тоже понравилась. Прочитываемость каждого материала превысила 100 тысяч. Судя по времени прочтения, читатели тоже не могли поверить, что на профессиональных моделях одежда с лейблом Made in Belarus. 

Проект «И бит, и крашен»

Проект еще в процессе реализации, но уже сейчас достоин, чтобы попасть в тройку лучших. С помощью партнера проекта (АвтоСтронг-М) редакция взялась за заведомо сложную задачу: как из развалюхи BMW сделать конфетку. Уже на этапе диагностики стало понятно, что играем в русскую рулетку. Приобретенный автомобиль оказался с подвохом, техническому партнеру потребовалось больше времени на восстановление автомобиля. Но в тройку лучших материалов по итогам года попадают не за тяготы реализации. Материал выстрелил как с точки зрения прочтения, просмотров видео версии, так и прокачки youtube канала партнера.   

Отдельно стоит упомянуть проект с Purina ProPlan

Он интересен технической реализацией. Первые 2 материала серии – рассказ как ухаживать за котятами и щенками. Достаточно избитую тему сделали более мимимишной за счет использования гифок. Аудитория буквально залипала у экранов. Время прочтения материалов превысило 3:30. Далее поработали с вовлеченностью пользователей: владельцы котов и собак должны были выслать фото своих любимцев, а пользователи TUT.BY - проголосовать за лучшие. Лучшие ТОП-10 фото легки в основу стикерпака для Telegram. Скачивайте и радуйте своих близких

obschak.jpg

Саша Романова, директор «Минт Медиа» (сайты kyky.org и the-village.me) 

1845_oooo.plus.png

Пример первый. «Успех или банкротство. Тест: куда вы приведёте свой бизнес» 

Когда редакцию просят назвать пример нативной рекламы, за которую берет гордость, мы вспоминаем тест для Альфа-банка, похожий на симулятор бизнес-стратегии. Делали его на кейсах уже готовых интервью, которые в разные годы бизнесмены давали сайту kyky.org. Иначе говоря, «переупаковывали» контент, чтобы он заиграл другими красками. Фишка теста – в его логике. Интуитивно ответить на вопрос правильно можно, только если вы цинично и без иллюзий оцениваете бизнес-среду Беларуси. 

Например, вопрос: «Вы решили открыть кафе. На чем можно сэкономить?» Нужно выбрать из двух вариантов ответа – взять повара на 800 рублей оклада или сэкономить на дизайне, но повар будет без пяти минут «мишленовский». Логика подсказывает, что раз речь о еде, на поварах экономить не стоит, но суровая реальность Беларуси, где сеть ресторанов «Лидо» с простой едой зарабатывает больше, чем самый пафосный ресторан, говорит об обратном. Возможно поэтому топ-менеджер рекламодателя хохотал на весь кабинет, когда ему выпал результат о том, что «его бизнес может стагнировать». Тут же в результаты интегрирована активная ссылочка на «Академию бизнеса» от Альфа-банка, которая учит считать финансовые показатели и поддерживать бодрый дух в команде. Результат – не главное, главное – способность учиться новому. 

Пример второй. «Секретный Минск. Видеогид по крутым местам, которые вы сами не найдёте с первого раза» 

Прекрасный пример имиджевого проекта для линейки смартфонов Honor, который приносит реальную пользу читателю. Случалось ли вам в путешествии понять, что ни одно из модных мест в Барселоне, Лондоне или Нью-Йорке вы не в состоянии отыскать даже с десятью картами в кармане? То же и с Минском, когда сюда приезжают люди из других городов. Не побывав ранее в «Песочнице», кафе Pinky Bandinski или Галерее современного искусства «Ў», ты сроду не найдёшь эти места с первого раза! Именно эту проблему решает наш гид. Мы просто взяли смартфон Honor, который кстати снимает очень приличное видео, и честно ножками прошлись от метро к каждой локации, записав путь на видео. Ну а наш партнер, производитель смартфонов, получил возможность показать товар лицом – функцию съемки на встроенную камеру. 

нативная реклам а2.JPG

Пример третий. Восемь статей проекта «Молоко на губах не обсохло» для компании «Савушкин продукт» 

Этот большой проект отличается тем, что задает тренды. Если в 2017 году вся «молочка» позиционировалась через ЗОЖ, то к 2018 году этот самый ЗОЖ у читателя вызывал такую оскомину, что продолжать заставлять его бегать, прыгать и висеть на петлях TRX и пить при этом йогурт было решительно невозможно – трафик таких проектов стремился к нулю. Тогда мы придумали новую тему – исследовать ценности молодого поколения. И поняли, что ничего интереснее 15-летних пацанов и девчонок, которые заткнут за пояс взрослых, быть не может! К счастью, «Савушкин продукт» поддержал идею проекта, и мы за год выпустили аж восемь текстов с тэгом «Молоко на губах не обсохло». Здесь были как тест для родителей «Рофлить над нубами. Насколько вы понимаете молодое поколение» или истории 15-летних предпринимателей (которые сами находили журналистку в соцсетях и писали: сделайте со мной текст, я тоже зарабатываю в свои юные годы!), так и практические советы подросткам от психологов (речь про две части «Молоко на губах не обсохло»: эксперты отвечают на вопросы подростков».  

Нативная реклама на The-Village.me 

Пример первый. «Чья это картина: беларуского художника или сумасшедшего? Тест» 

Наш любимый тест для проекта «Арт-Беларусь», который занимается возвращением на родину картин художников из Беларуси. Формат и внешний вид теста наглядно демонстрирует преимущества франшизы The Village Беларусь: такого невероятной красоты дизайна не добьешься ни в одном из беларуских медиа. Но речь не только про красоту – сама идея теста четко бьет в цель. 

В публикации есть все составляющие успешной нативки: во-первых, провокация в самой идее (работы экспрессионистов и примитивистов реально порой спутать с рисунками шизофреников), во-вторых, публикация щекочет ЧСВ читателя (как приятно пройти тест и убедиться, что ты разбираешься в живописи), в-третьих, есть польза для бренда (а как ещё рассказать тысячам снобов, читающих The-Village Беларусь, что ты привозишь подлинники Сутина в Беларусь?). 

Пример второй. «10 подарков для людей, у которых есть всё» 

Этот пример совместного проекта с компанией «Технокласс» наглядно иллюстрирует тот факт, что the-village.me читают люди с доходом выше среднего. В преддверии праздников основной проблемой для такой аудитории становится выбор подарков: ну правда, не гель для душа же дарить знакомому топ-менеджеру? 100 долларов в конверт тоже класть как-то неловко. А вот вакууматор, гладильный каток или подогреватель для тарелок реально могут спасти ситуацию, благо все это можно купить в беларуском салоне бытовой техники. Надо сказать, что наши рекламодатели очень любят формат дайджеста, который позволяет рассказать сразу о нескольких конкретных товарах в одной публикации, ну а мы – любим придумывать нетривиальную тематику этих дайджестов. 

9890890.JPG

Пример третий. «Я живу в квартире, которую выиграл от «Евроопта» 

На сайте The Village Беларусь  исторически существует рубрика «квартира недели», а компания «Евроопт» несколько лет подряд разыгрывает эти самые квартиры среди беларусов. Мы пришли на встречу с представителями бренда и предложили им совместись наши истории – получился прекрасный пример нативки, который ещё и читателю понравится (по просмотрам этот текст выдал честные 25 тысяч уников). Что кстати не удивительно: кому не любопытно заглянуть в замочную скважину к счастливчикам, которые выиграли квартиру, просто покупая еду в гипермаркетах! 

Алеся Жук, CityDog.by, совладелец, коммерческий директор

457_oooo.plus.png

Из всех нативных проектов, реализованных на CityDog.by в 2018 мне особенно хочется отметить спецпроект «Идеи», который мы реализовали совместно со Шведским институтом.

В рамках проекта мы создали рубрику не о Швеции, а на примерах Швеции. Все взятые темы были на пересечении повестки CityDog.by (тематики, которые в нашем медиа хорошо читают и обсуждают) и шведского опыта, лайфстайла и public policy. Это помогло нам актуализировать публикации для минского читателя и избежать скепсиса («Д-а-а-а ладно, зачем мне читать про Швецию. Где мы, а где они»).

1.jpg

Мы не писали о Швеции напрямую, в лоб, но на шведских примерах говорили о вопросах и проблемах, которые волнуют современного продвинутого минчанина: о свободе, отношениях, воспитании детей, заработке и разумной бережливости, образовании и личностном развитии, моде, интересном досуге. Метрики данного проекта были выше среднередакционных, что в очередной раз укрепляет меня во мнении, что лучше всего нативная реклама работает в тех форматах, которые привычны для аудитории конкретного издания, а сила в простоте. 

Компания velcom поставила перед нами задачу привлечь целевую аудиторию проекта «Классика у Ратуши» – горожан Минска, любителей классической музыки – к фестивалю. В результате мы реализовали проект из двух интерерактивов. Для первого «Хорошо ли вы знаете Минск? Угадайте минские места по звукам» мы взяли 8 звуков, знаковых для Минска и попросили читателей угадать, что это за они. Для второго – «Shazam по-мински. Угадайте: какую мелодию пытаются спеть минчане? (тест)» во время одного из концертов «Классика у Ратуши» попросили минчан послушать и воспроизвести куски классических произведений. Записали на видео и после попросили наших читателей угадать произведение. 

6879890.JPG

Совместно с УП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» мы рассказывали нашим читателям о бизнес-школе «От идеи до бизнеса» – социально-образовательном проекте, реализуемом в рамках международной программы Youth Empowered Группой компаний Coca-Cola HBC. В результате получилась познавательная серия материалов о том, как запустить свой бизнес, например, вот один из них: «В 40 ее уволили из косметической компании – она “постарела”». Экспертка о том, каково это, быть бизнесвумен в Польше (да и в Беларуси тоже) 

В этом году в наших планах в первую очередь продолжать работать на повышение качества нативных публикаций и показателей вовлеченности аудитории.

Euroradio.fm и его "Интересные путешествия с интересными людьми"

В прошлом году в ряду игроков в нативной рекламе произошло прибавление. Подтянулись издания, которые принято относить к общественно-политическим. "Наша нiва", "Еврорадио"...

Последние запустили несколько нативных проектов, отличавшихся вдумчивостью, интеллектуальным подходом и интересными персонами. Так, вместе с туристической компанией “Чили тур” на "Еврорадио" вышел проект"Интересные путешествия с интересными людьми". 

tsesler.png

Идея проекта заключается в том, что интересные и известные люди с юмором рассказывают о своих путешествиях. Дизайнер Владимир Цеслер рассказал о странах, в которых он не был;  художник Алексей Хацкевич - про любимую Испанию; ген. продюсер ТАВР медиа Виталий Дроздов - про многоликий Лондон; а продюсер Евгений Колмыков - про загадочный Иран. Суть идеи сочетается с названием и слоганом туристической компании - “Чили тур - острые впечатления”.  


Проект транслировался на euroradio.fm, на сайте туркомпании, а так же соц. сетях и YouTube. За идею отвечал Владимир Логинов. 

Светлана Тихонова, заместитель директора дирекции продаж и маркетинга ОНТ 

1843_oooo.plus.png
Дирекция продаж и маркетинга телеканала ОНТ рассказала о своих наработках в нативной "встройке" брендов в контент. По сути, это подача бренда через продакт-плейсмент, но форматы показались нам достаточно естественными, чтобы включить их в эту подборку.

В июле прошлого года бренд Mark Formelle внедрился в рубрику «Тренировка с Мелитиной Станютой» в рамках программы «Наше утро». Ведущая, гимнастка Мелитина Станюта проводит тренировку в одежде из спортивной коллекции бренда Mark Formelle и демонстрирует её достоинства. В каждой программе демонстрируется новый комплект, что отражает широкий ассортимент производителя.

В рамках проекта был организован конкурс на лучшую фотографию в спортивной одежде бренда Mark Formelle. Победитель был объявлен Мелитиной Станютой в эфире программы «Наше утро» в канун новогодних праздников и получил фирменный комплект от партнера.

Мелитина_1.jpg

Зрителям хорошо знакома программа «Метеогид» – всё о погоде. В конце декабре 2018 года состоялся ребрендинг проекта (новая упаковка, рубрики и лицо программы – Ирина Ромбальская). Под ребрендинг в программу интегрировали нового партнера ‑ Белорусский меховой бренд GNL (унитарное предприятие «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»), который был органично встроен в содержание программы.

Метеогид_мех.jpg

В частности, использованы следующие рекламные проявления:

  • product placement (шапка в кадре на ведущей);
  • продукция партнёра внедрена в сюжеты (рассказ о том, как правильно выбрать шубу, какие меховые изделия сейчас в моде). Все это происходит в фирменном магазине партнера).

У одного из самых популярных и долгоиграющих проектов, беларуской версии интеллектуального клуба  «Что? Где? Когда? в Беларуси» за время существования  было много партнеров, многие из которых сотрудничают с игрой  не один год. В 2018 году у проекта сложились несколько органичных интеграций с компаниями. 

Так, фирма «Алейников и партнеры» выступает юридическим советником игры. В спорных ситуациях принимать верные и справедливые решения господину ведущему помогает старший партнёр фирмы, адвокат Денис Алейников.

Алейников_и_партнеры.png

Кофейный бренд Barista получил в рамках игры свой сектор на игровом столе. Игроки, попадая на этот сектор, получали вопрос от экспертов кофе. А в конце каждой программы всем участникам сыгравшей команды преподносят подарок – кофе Barista.

Barista_3.png

8 декабря на ОНТ стартовал новый авторский проект председателя правления телеканала ОНТ Марата Маркова. Герои программы – ключевые фигуры белорусской и зарубежной политики, а также топовые персоны из самых разных сфер. 

Съёмки проекта проходят в необычных для Беларуси декорациях. Гость и ведущий тет-а-тет детально обсуждают самую актуальную тему в стране. Театральные залы с особой располагающей атмосферой, строгие современные интерьеры...   

Пример успешного взаимодействия в проекте сложился между брендом ОАО «Белинвестбанк» и человеком-брендом, руководителем телеканала ОНТ Маратом  Марковым в ходе продвижения бизнес-процессов. Были использованы следующие рекламные проявления: размещение логотипа на реквизите (ежедневник), графический баннер, интегрированное графическое изображение.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: