Середина ноября, новый всплеск пандемии и социальные события…Основной вопрос для маркетологов на этом фоне – как коммуницировать с покупателями, чтобы, с одной стороны, не скатиться в не очень уместный праздничный пафос. С другой – не упустить сезон подарков и предновогодних приобретений к праздничному столу. Marks & Spencer — самый крупный британский производитель одежды и 43-й в списке крупнейших мировых ритейлеров – делится своими методами по работе в этом году.
Никаких сказок
Директор по маркетингу M&S Food Шарри Крамонд объясняет, почему уроки, извлеченные из карантина, повлияли на рождественскую рекламу.
- Мы поговорили с клиентами заранее, - рассказывает Крамонд. И они сказали нам две вещи: во-первых, мы не хотим никаких сказок, просто покажите нам свои must-have продукты на праздничный сезон. Во-вторых, делайте это в атмосфере доброты. То есть, покупатели хотят человечный подход к продвижению».
Отказ о ТВ-рекламы
В этом году Marks & Spencer отказывается от традиционной телевизионной рекламы, вместо этого запускает рождественскую кампанию «It's On», ориентированную на «цифровые медиа» и призванную вдохновить покупателей, ищущих подарки. «It's On» посвящена «веселым» моментам Рождества: от нарядов с пайетками, «затмевающих елку» до пижам в стиле family look.
Кампания запущена в интернете и будет работать по цифровым каналам, включая видео по запросу, Pinterest и веб-сайт M&S, а также по нецифровым каналам, таким как print и витрины магазинов.
При этом нецифровые каналы будут иметь цифровой элемент с QR-кодами, позволяющими покупателям напрямую покупать ассортимент, сканируя рекламу. Цель состоит в том, чтобы «ускорить» рост ритейлера в Интернете, где продажи выросли на 46% с начала пандемии и уже составляют около 40% продаж.
Ставка на видео по запросу и данные о покупателях
Хотя в кампании этого года не будет традиционного телевизионного аспекта, видео все же будет играть ключевую роль. Посол бренда компании телеведущая Холли Уиллоуби продемонстрирует серию видеороликов. В них представлен широкий ассортимент праздничных товаров - от топов с пайетками для вечеринок Zoom до пижам. Существует более 10 версий видео, и клиентам будут показаны наиболее подходящие для них на основе таких данных, как поисковые запросы и информация из программы лояльности Sparks.
Переход к использованию VoD происходит потому, что данные IAB показывают, что количество просмотров аудитории увеличилось на 38% во время локдауна. Видео появятся в таких сервисах, как All 4 и ITV Hub, на мобильных, планшетных и десктопных устройствах, а также в социальных сетях и пре-роллами на YouTube.
Радиореклама с локальным контекстом
M&S также будет адаптировать свою радиорекламу, используя в ней упоминания и отсылки к местным локациям, региональным особенностям. Например, покупатель в Кардиффе может услышать рекламу, в которой говорится: «Санта спускается по дымоходам из Роата в Лланишен», а в Ливерпуле они услышат «Эйнтри в Аллертон».
Этот локальный фокус становится все более важным для M&S: во время пандемии компания запустила 350 страниц локальных магазинов в Facebook, которые каждую неделю посещают до 1 миллиона клиентов.
Антиковидные меры
Коммуникации, призванные убедить клиентов в безопасности покупок с M&S на фоне Covid, также остаются важными. M&S только что развернула в своем приложении услугу «Book and Shop», которая позволяет клиентам бронировать места для покупок и преодолевать любые очереди.
Хотя Рождество в этом году может быть трудным, в компании считают, что люди все равно захотят праздновать.
«2020 год отнял у нас достаточно много - большинство людей захотят сохранить Рождество. Мы хотим помочь клиентам отпраздновать, хотя и по-другому» - резюмируют маркетологи бренда.
.jpg)
