Назад к неперсонализированной рекламе? Чем угрожает рекламодателям отключение технологии 3rd-party cookies в интернет-браузерах

6 Апреля 2021 5052 0 Digital-маркетинг
Поделиться

С 2022 года Chrome и браузеры на движке Chromium отменят поддержку 3rd-party cookies, что повлияет на всех игроков рекламной индустрии. Привычные подходы к диджитал-рекламе и монетизации станут менее эффективными или вовсе перестанут работать.

Ярослав Холод, Директор программатик-направления в Admixer объяснил для marketing.by, что такое 3rd-party cookies, почему их отключают, как это повлияет на рекламодателей.

Что такое 3rd-party cookies?

3rd-party cookies (от англ. — сторонние куки-файлы) — это идентификаторы пользователя в сети, которые устанавливает сторонняя платформа или провайдер технологий на сайте, на котором находится пользователь. Cookies сохраняются на устройстве пользователя. 

То есть, если человек заходит на сайт X, а на его компьютере сохраняется cookie-файл от сайта Y, то речь идет именно о 3rd-party cookies. В этом случае можно сделать вывод, что рекламодатель размещает рекламу через платформу-посредника Y. 

Таким образом, посещая один сайт, пользователь “делится” данными с другими платформами, 3rd-party cookies которых размещены на сайте. 

С одной стороны, посетители онлайн-ресурсов затем видят персонализированную рекламу, что улучшает пользовательский опыт. 

С другой стороны, они не дают открытого согласия на использование своих данных и не знают, к кому они попадут в конечном счете, что и стало причиной постепенного отказа от сторонних cookies. 

Долгое время бренды использовали 3rd-party cookies для отслеживания посетителей сайтов, улучшения пользовательского опыта и сбора данных, которые помогают таргетировать рекламу на нужную аудиторию. Основное преимущество сторонних cookies для рекламодателей в том, что они позволяли отслеживать, что пользователи просматривают во всей веб-среде в рамках одного браузера, а не только на сайте, на котором они были установлены. 

Почему 3rd-party cookies отключают?

Отключение связано с растущим недоверием пользователей к 3rd-party cookies, так как они не позволяют контролировать, где и как используются их данные. 

«Пользователи требуют большей прозрачности и контроля над тем, как используются их данные. Веб-экосистема должна развиваться, чтобы соответствовать растущим требованиям», говорится в сообщении Google от 3 марта 2021 года. 

Те же цели преследуют и регуляторные акты по защите данных, которые появились в мире за последние пять лет (например, GDPR в Европе и CCPA в Калифорнии). Одна из их главных целей — информировать пользователей о том, какие их данные используются, и предоставить возможность самим выбирать, кому их доверять. 

Хотя Chrome не первый браузер, который отключает 3rd-party cookies, у него самая большая доля на рынке — 64% от всех пользователей. Браузеры Safari и Firefox, которые занимают второе и третье место, уже больше года не отслеживают пользователей через сторонние cookies.

1.jpg 

Стоит помнить, что в начале 2022 года отключат не все виды cookies. Продолжат работать 1st-party cookies, которые генерируются самим паблишером или рекламодателем и не передаются третьим сторонам. Их используют для взаимодействия с пользователем — для запоминания паролей, предпочтений в поиске, истории покупок, рекомендаций, сохранения товаров в корзине и т.д.

Как изменения повлияют на рекламодателей?

Когда все основные браузеры перестанут поддерживать сторонние cookies, на 99% пользователей будет невозможно настроить аудиторный и частотный таргетинг, а пересечение аудиторий на разных ресурсах останется в прошлом. 

Один из возможных сценариев развития событий: интернет заполнит неперсонализированная реклама, а эффективность рекламных кампаний (ROAS) снизится. 

Orchid Richardson, вице-президент по программатик-рекламе и данным в Interactive Advertising Bureau (IAB) утверждает, что бренды оказались наименее подготовлены к отключению 3rd-party cookies. По его словам, рекламодатели заняли выжидательную позицию в надежде, что кто-то придумает альтернативное решение за них. 

В то же время, самые продвинутые direct-to-consumer бренды уже начали активировать 1st-party данные пользователей из CRM, CDP-платформ и офлайн-контактов в рекламных кампаниях. Это позволяет им настраивать ретаргетинг и продавать больше товаров лояльным пользователям. 

Рекламодателям стоит уже сейчас начать собирать и сегментировать данные пользователей. Учитывая, что для этого могут понадобиться новые рекламные технологии (например, платформа управления данными (DMP) и креативами (СMP), компаниям необходимо найти надежного технологического партнера, который поможет с настройкой и интеграцией.

Что будет с онлайн-издателями?

Отчет IAB показал, что паблишеры могут потерять до $10 млрд рекламных доходов после отключения 3rd-party cookies. Возможностей персонализации рекламы станет значительно меньше. Согласно исследованию Google, большинство паблишеров могут лишиться 50-70% доходов, если не перенастроят работу с рекламной и данными до 2022 года. 

2.png

В чем причины?

●       Бренды будут перенаправлять рекламные бюджеты на площадки с собственными системами авторизации, которые собирают и активно работают с пользовательскими данными. Сюда относятся крупные технологические платформы, такие как Facebook, Amazon, YouTube, а также медиахолдинги, которые получают данные пользователей при регистрации.
●       Увеличится интерес к закупкам медиа по моделям СРС (плата за клик) и СРА (плата за целевое действие), так как они не требуют контроля над охватом и частотой. В то же время, такие модели менее выгодны самим паблишерам.
●       Рекламодатели будут меньше доверять программатик-экосистеме из-за возможного роста мошенничества с трафиком, пока системы верификации трафика не перестроятся на работу без сторонних cookies.
●       Часть бюджетов может перетекать в мобильную рекламу на Android устройствах, где возможности таргетинга еще не ограничены. Apple уже ограничила возможности отслеживания пользователей в iOS14.

Не сookies едиными. Какие альтернативы существуют?

Сразу после заявления Google о намерении компании отказаться от 3rd-party cookies мировые adtech-лидеры начали искать возможные альтернативы, которые смогут заменить сторонние куки. Сегодня в мире уже более пятидесяти таких решений. 

3.png

1.     Решения без персональных ID

В первой колонке — решения, которые будут работать без таргетинга на конкретные ID пользователей. Среди них есть и альтернативы от Google. 

3 марта 2021 года в Google заявили, что после отключения 3rd-party cookies продукты компании не будут использовать идентификаторы, основанные на персональных данных пользователей. Вместо этого, Google сосредоточится на когортном анализе для таргетинга рекламы. 

Самое проработанное на сегодня решение Google в этой области — FLoC (Federated Learning of Cohorts). Алгоритм FLoC отслеживает, какие сайты посещают пользователи, и объединяет их в когорты по интересам, на которые можно будет таргетировать рекламу. Решение предусматривает, что:

●       Пользователей объединяют в группы на основе похожей истории просмотров в браузере без передачи данных на внешние серверы.
●       Таргетинг основан не на индивидуальных идентификаторах, а на когортах, в которые они входят.
●       Идентификатор когорты предотвращает отслеживание конкретного пользователя между сайтами.
●       Чтобы когорта была доступна для таргетинга, в ней должно быть не менее 1000 пользователей. 

Решение FLoC еще находится в разработке, поэтому о его эффективности говорить рано. Известно, что Google отложил тестирование FLoC в странах Европы, так как пока не понятно, соответствует ли решение GDPR. 

Проблема в том, что если браузер добавляет пользователя в когорту и привязывает к нему идентификатор, GDPR может расценивать это как передачу персональных данных. Учитывая, что в рамках FLoC паблишеры не получают открытое согласие на использование пользовательских данных для создания когорт, решение Google может нарушать существующую политику конфиденциальности пользовательских данных.

2.   Универсальные ID решения 

Вторая колонка объединила альтернативные ID-решения, основанные на данных, которые паблишеры получают с согласия пользователей при регистрации на онлайн-ресурсах. Такие идентификаторы работают с зашифрованными email-адресами и номерами телефонов. 

С помощью универсальных ID пользователей можно идентифицировать на различных платформах и устройствах, например, при переходе из браузера в мобильное приложение и наоборот. 

В мире уже предлагают десятки таких решений. Например, решение от компании ID5 объединяет вокруг себя британских паблишеров, NetID — немецких, а для нашего региона есть Admixer ID. 

ID-решение выступает связующим звеном между 1st-party данными онлайн-издателей и рекламодателей, позволяя сопоставить идентификаторы пользователя из разных каналов.

3.   Альтернативные решения 

Одно из перспективных решений в третьей колонке — контекстный таргетинг. Он позволяет показывать рекламу посетителям конкретных тематических разделов и страниц онлайн-ресурсов без привязки к данным пользователей. Эффективность такого решения во многом зависит от качества разметки сайта. 

Например, Forbes USA разметил сайт по узкоспециализированным каналам (лайфстайл, бизнес, предпринимательство, инвестиции, технологии и т.д.), которые, в свою очередь, делятся на еще более узкие рубрики (автомобили, спорт, финансы, отдых и т.д.). Благодаря этому ресурс может предлагать для таргетинга уникальные сегменты пользователей даже без использования персонального идентификатора.

Выводы

Хотя на подготовку к отключению 3rd-party cookies осталось меньше года, паниковать не стоит. Сейчас главное — просчитать последствия для своего бизнеса и подобрать решение, которое позволит сохранить эффективность диджитал-рекламы после 2021 года.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: