Маркетинговые аналитики: если вашему бренду дали прозвище, это, возможно, только на пользу

13 Июля 2021 3469 0 Исследования
Поделиться

Многие из нас ездили на Шеви, пили колу, ели в МакДаке на протяжении десятилетий. Сегодня все больше взаимодействия с брендами перемещается в Интернет, как же маркетологам следует подходить к прозвищам своим брендов в цифровой среде?

Использование прозвищ брендов привлекает больше лайков

В недавнем исследовании профессор в области маркетинга Же Чанг (Zhe Zhang) из Монреаля и Ванесса М. Патрик - профессор маркетинга Bauer College of Business при Хьюстонском университете изучили, как прозвища брендов, данные им потребителями, например Шевроле – Шеви - могут влиять как на взаимодействие людей с продуктами.

В первой части исследования ученые провели анализ более 10 000 твитов, написанных потребителями, в которых упоминались три известных бренда. Было проведено сравнение расшариваний и лайков для сообщений, в которых использовались официальные хэштеги с названиями брендов (например, #chevrolet, #buffalowildwings, и #newenglandpatriots) и сообщениями, где фигурировали хэштеги сокращений\прозвищ (например, #chevy, #bdubs и #pats).

Аналитики обнаружили, что псевдонимы оказали явное положительное влияние на вовлеченность: в среднем, твиты потребителей, в которых использовались хэштеги прозвищ брендов расшаривались вдвое больше и нравились в три раза больше, чем твиты, в которых использовались официальные хэштеги.

Create-Brand-Hashtags.jpg

Осторожнее с официальной коммуникацией

Однако копнув ситуацию глубже, ученые увидели интересный поворот. Они провели еще шесть исследований с участием более 1500 потребителей в США, в которых сравнили, как люди реагируют на псевдонимы брендов в Instagram и Twitter, поступающие от потребителей и из официальных аккаунтов брендов.

Обнаружилось любопытное: то, кто использует псевдоним бренда, может иметь большое значение. Когда потребители использовали псевдонимы бренда, это делало информацию в их сообщениях более искренней и достоверной для других потребителей. Но когда бренд использовал свое собственное прозвище, это имело обратный эффект.

Почему так? Аналитики объясняют это тем, что когда вы видите, что другой потребитель использует псевдоним в онлайн-обзоре или сообщении в социальных сетях, это дает понять, что у человека  подлинные отношения с брендом. Это и повышает ваше доверие ко всему, что этот пользователь говорит о бренде.

Но когда компании используют псевдонимы в своих официальных сообщениях, это может показаться рекламным и манипулятивным, что делает их сообщения менее заслуживающими доверия. Например, в одном исследовании было обнаружено, что, когда потребители читали пост в Instagram, в котором Walmart использовал свое прозвище Wally World для продвижения продукта, они на 9% реже соглашались с тем, что пост выглядел искренним, и на 10% реже покупали продукт, чем те, кто читал пост, в котором Walmart использовал его официальное название. 

Конечно, это не означает, что бренды вообще не должны взаимодействовать со своими прозвищами - но очень важно действовать правильно. Основываясь на исследовании, есть несколько ключевых правил, которые следует принимать во внимание маркетологам, когда дело доходит до управления псевдонимами брендов в цифровом мире.

1. Будьте в курсе прозвищ вашего бренда

Подавляющее большинство потребителей регулярно сталкиваются с прозвищами бренда - только 3% опрошенных в  исследованиях указали, что никогда не видели прозвища бренда в Интернете. Для маркетологов критически важно знать, как их клиенты говорят о них, в том числе следить за развивающимся неформальным языком, который используют потребители.

Для этого команды, курирующие социальные сети, должны убедиться, что отслеживают не только официальное название своей организации, но и любые хэштеги или теги учетных записей, которые используют псевдонимы их бренда. Вы можете считать эти неофициальные имена второстепенными, но они могут быть гораздо более распространенными, чем вы думаете.

Возьмем, к примеру, Chevrolet. Анализ показал, что 41% постов в Twitter, в которых использовался хэштег со ссылкой на компанию, использовали псевдоним «Chevy», а не официальное название. Меньше всего, что хотел бы маркетолог, - это упустить жалобу клиента или возможность позитивного взаимодействия с потребителем только потому, что кто-то использовал @nickname вместо @officialname в своем сообщении.

2. Включите псевдонимы в свою стратегию SEO.

Если вы выполните поиск по запросу «Chevy» в Google, первым появится официальный сайт Chevrolet. Но найдите Mickey D's или Tarjay, и вы увидите результаты с таких сайтов, как Urban Dictionary и Wiktionary, выше собственных сайтов этих брендов. При разработке стратегии поисковой оптимизации (SEO) очень важно помнить о распространенных прозвищах брендов, чтобы потребители могли легко найти ваш бренд, независимо от того, какое имя они используют.

567687.JPG

3. Защитите псевдонимы своего бренда.

Псевдонимы брендов могут создаваться и использоваться потребителями, но компания должна позаботиться о том, чтобы эти псевдонимы были защищены законом. Это применимо во многих областях, от защиты товарных знаков для распространенных псевдонимов до покупки доменов URL. Например, попробуйте зайти на www.beemer.com . Несмотря на то, что термин beemer имеет более двух миллионов результатов поиска в Google, этот URL не принадлежит BMW. Активная защита ваших псевдонимов сводит к минимуму риск того, что имя будет украдено конкурентами или несвязанными компаниями.

Футбольная суперзвезда Криштиану Роналду столкнулся с проблемой, когда попытался продвигать свою линию нижнего белья в США, используя свое популярное прозвище CR7. Оказалось, что другой бизнес уже зарегистрировал торговую марку CR7 в Америке, что вызвало сложную судебную тяжбу. Хотя полностью избежать юридических рисков невозможно, для брендов рекомендуется обеспечить максимальную защиту своих псевдонимов до того, как возникнет проблема.

4. Не пытайтесь мешать потребителям использовать псевдонимы

В 1913 году Coca-Cola запустила кампанию под названием Coca-Cola: Спросите ее по полному названию. Однако после 30 лет упорного маркетинга потребители продолжали использовать прозвище «Coke». Совсем недавно Chevrolet испытала серьезную негативную реакцию после появления новостей о том, что компания запретила внутреннее использование названия «Chevy» в попытке обеспечить единообразие бренда.

Вам могут не нравиться прозвища вашего бренда, но вы действительно не можете помешать своим клиентам использовать их - и вы, скорее всего, оттолкнете их, только если попытаетесь.

767658.JPG

5. Осторожнее используйте псевдонимы сами

Основная причина того, что прозвища брендов находят отклик у потребителей, заключается в том, что они создаются, используются и принадлежат потребителям. А это означает, что они являются подлинным отражением того, как потребители относятся к бренду. 81% потребителей, участвовавших в исследованиях, считали, что прозвища брендов исходят от потребителей, а не от компаний. Когда компания грубо пытается использовать язык своих клиентов для маркетинговых целей, это может показаться притянутым за уши, превращая псевдоним из выражения привязанности в официальное, принадлежащее компании название.

Частично это усложняет то, что использование псевдонимов может показаться выгодным для бренда в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это может разрушить статус имени как настоящего псевдонима. Это не означает, что бренды никогда не могут использовать псевдонимы, но важно продумать стратегию их использования. Например, полный ребрендинг с использованием псевдонима, созданного потребителями, вероятно, не является хорошей идеей, но выделение псевдонимов бренда в реферальных программах, отзывах клиентов или других одноранговых взаимодействиях может помочь сделать маркетинговое сообщение бренда подлинным, не ставя под угрозу право собственности потребителей на прозвище.

6. Не навязывайте потребителям псевдоним

Чтобы прозвище прижилось, оно должно появиться естественным образом. Если у вашего бренда его еще нет, может возникнуть соблазн придумать себе псевдоним и попытаться навязать его своим клиентам. Но исследования показывают, что это вряд ли сработает. Псевдонимы передают искреннее отношение, потому что они являются органическими, созданы потребителями и принадлежат им.

Тем не менее, вам не нужно просто сидеть и ждать, надеясь, что к вам придет хорошее прозвище. Хотя вы не можете навязать потребителям псевдоним оптом, есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы подтолкнуть потребителей в нужную сторону.

Так, Nikon просит потребителей давать псевдонимы своим продуктам в процессе онлайн-регистрации. Хотя эти прозвища начинаются как частные имена, используемые только отдельными людьми, самые удачные  из них могут быстро стать вирусными, если потребители захотят ими поделиться.

Конечно, многие из этих никнеймов никогда не получат поддержки. Но поощрение потребителей придумывать названия для ваших продуктов может посеять семена успешного прозвища. 

Резюме:

Псевдонимы брендов становятся все более популярными в современном цифровом мире. При правильном использовании эти прозвища могут придать бренду ценный «уличный авторитет», делая его сообщения более аутентичными и вызывающими доверие. Таким образом, маркетологам было бы разумно следить за этими псевдонимами и обеспечивать их юридическую защиту. Но для маркетологов не менее важно признать, что потребители являются истинными владельцами этих ценных активов бренда, а не пытаться контролировать их. Широко известное прозвище - один из величайших подарков, которые потребители могут подарить любимому бренду.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: