Макияж VS Масочный режим: как продать помаду с помощью аналитики

10 Ноября 2021 1336 0 Digital-маркетинг
Поделиться

В конце октября состоялась ежегодная конференция Publicis Groupe «Unlock Growth: точки роста в новой реальности». Спикеры из Publicis Groupe, Starlink, Digitas, Effie и др. обсудили, как активировать рост и создавать новые тренды в e-commerce. Телеграм-канал Epic Commerse записал инсайты доклада Analytics & Insights Director Лилии Мусиной.

В парфюмерно-косметическом ритейле масочный режим сильнее всего ударил по категории помад: продажи за последний год возросли всего на 1,4%. Найти новые точки роста внутри этой категории помогли аналитические инструменты, которые позволяют отслеживать поведение пользователя в разных каналах коммуникации: в соцсетях, отзовиках и на маркетплейсах.  

Для анализа визуального контента команда Publicis Groupe воспользовалась инструментом визуального распознавания YouScan, способным считывать объекты и трансформировать их в количественную информацию. Сервис мониторинга изучал изображения, которые демонстрируют цвет той или иной помады.

Результат такого исследования оказался неожиданным: наибольшей популярностью в соцсетях пользовались не яркие, а естественные цвета. UGC контент предоставляет больше информации о том, как складывается целостный образ, в то время как изображения на маркетплейсах фокусируют внимание пользователя только на продукте. 

Текстовая аналитика показала три главные характеристики, которые влияют на решение покупателя:
  • Цвет — 53%
  • Финиш — 15%
  • Текстура — 6%
Визуальный эффект решает далеко не все — контент, который включает сенсорные характеристики (ощущения от использования), больше резонирует с покупателем. 

Чтобы проанализировать путь пользователя на маркетплейсах, команда провела UX-тестирование по двум сценариям: 
  • Пользователям предложили подобрать помаду «на выход» (без дополнительных условий, чтобы не ограничивать искусственно путь пользователя);
  • Пользователям предоставили 2 карточки товара с низкой и высокой наполненностью.
Результаты:

— 84% респондентов проваливаются в карточку товара — им недостаточно первых результатов из поисковой выдачи;
— 42% обращают внимание на бренд;
— карточка с высокой наполненностью улучшает пользовательский опыт и избавляет покупателя от необходимости переходить в описание товара;
— описание товара составляет всего 13% контента и не является самым главным фактором для принятия решения о покупке.

карточка помады.jpg
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: