Лучшие кейсы беларуской нативной рекламы и тренды в тематике и подаче брендированных проектов

21 Января 2020 3989 0 Анализ рынков Байнет
Поделиться

Нативная реклама остается одной из существенных источников дохода для беларуских изданий. За последние годы наши медиа, понимая объем выручки, которую приносит "нативка", упорно развивали форматы,  способы подачи, добавляя выходы в оффлайн, все более качественную фото и видео съемку, расширяя круг вовлекаемых блогеров и лидеров мнений. Правда, почитав комментарии и примеры от крупнейших игроков на поле нативной рекламы, вы убедитесь, что тратятся на нее одни и те же бренды. Чаще всего - международные. Тем не менее, у некоторых изданий появились также интересные клиенты из IT, бизнес-обучения и консалтинга. Чего пока объективно немного в беларуской нативной рекламе - так это форматов, способных не просто увлечь читателя ярким интересным контентом, а генерировать покупательский трафик и продавать. 

Александр Демидович, руководитель коммерческих спецпроектов TUT.BY 

Александр Демидович

Нативный формат угодил в ловушку ограниченных возможностей площадок и растущих ожиданий клиентов. Вполне логично, что клиенты, которые использовали натив в сплите, будут хотеть большего. Больше креатива, более мудреных механик, лучших показателей просмотров и вовлеченности. Градус и драматургия должны расти. Но за 3-4 года, когда белорусские медиа вывели натив в полноценные редакции коммерческих спецпроектов, все тропы хожены, все форматы испробованы, а компилировать чужие идеи – не позволяет долбанный кодекс рекламиста.

Впрочем, подобная ситуация не только в Беларуси. Мария Гельман – исполнительный креативный директор Redefine (бывший LAM), выступая на конференции «Деловой интернет», отмечала такую же проблему как в России, так и в Европе в целом.

На мой взгляд, белорусские медиа, по аналогии с западными коллегами, пойдут в направлении бренд-студий. В 2019 году отдел коммерческих спецпроектов (ОКСП) уже сделал первые шаги в этом направлении. Достаточно вспомнить такие проекты как «Истории со вкусом», в котором совместно с Coca-Cola рассказали, что белорусская кухня - это не только драники и бабка. Проект интересен еще и гибридной схемой дистрибуции контента: мощь портала TUT.BY + влияние блогеров и инфлуенсеров.

Нативная реклама в Беларуси

Вообще, на волне интеграционных процессов с Россией, тема традиций и их возрождения - едва ли не главный вектор длительных проектов. В проекте «Ад краю да краю» вместе с Samsung объездили всю Беларусь в поисках редких обрядов и ритуалов.

По-прежнему на топе – геймификация. Аудитория легко и непринужденно входит в коммуникацию. Особенно если она интересная и злободневная. Вот, например, прикольная игрушка с МТБанком «Переживете ли вы 8 марта».

В прошлом году ОКСП белорусского портала сделал огромный шаг в визуализации проектов. Причем вышли за пределы инфографики. Когда клиент готов экспериментировать получаются такие крутые тесты или неожиданные преображения.

68980.JPG

В тоже время нельзя сказать, что простые форматы перестали работать. Они способны как и прежде собирать по 300-400к просмотров. Главное, чтобы истории были трушные. Вот, например, как выпендриться и приготовить королевский завтрак или Как драют бассейн перед приходом посетителей.

Игорь Петрулевич, заместитель управляющего по коммерческим вопросам Tribuna.com 

Игорь Петрулевич

– 2019-й год стал прорывным для нашего медиа. Мы сумели реализовать больше всего рекламных проектов, и за счет широкого круга рекламодателей, соответственно, показать рекордную выручку за всю историю проекта. Динамика выше, чем в среднем на рынке – рост больше 60 процентов.

Безусловно, мы как тематическое медиа имеем свои особенности. Как правило, если получаем входящие запросы, то от компаний, бизнес которых так или иначе связан со спортом. Повышенный интерес к нашей площадке со стороны беттинга и других околоспортивных брендов мы реализуем через медийную рекламу, поэтому солидная часть трафика в 2019 году была отдана нашим постоянным партнерам. 

Гордость этого года – реализация целого ряда классных проектов вместе с крупными и успешными компаниями, которые напрямую не связаны со спортом. Нам удалось убедить партнеров, что люди, которые увлекаются спортом, – это хорошая платежеспособная аудитория. Миф о том, что это какие-то непонятные мужички с пивом в растянутых трениках – давно в прошлом.

Примеров много. Вместе с банковской картой Hello, world! от МТБанка сделали проект о путешествиях спортсменов и болельщиков. Рекомендую почитать крайне увлекательные истории о сногсшибательном три в США и, конечно, истории про опоздания на самолет. Признайтесь, у вас такое тоже было. Вместе с продуктом МТС Музыка рассказали о лайфстайле крутых спортсменов. Обычно все внимание забирают футболисты и хоккеисты, а мы отыскали классные истории в других видах спорта. И этим ребятам и вправду есть что рассказать.

трибуна.JPG

Стоит отметить проект с финансовым приложение Lacerta об инвестициях в спорте в самых разных проявлениях. Некоторые из публикаций собирали более 30 тысяч просмотров. Деньги, спорт, истории успеха или провала – все это вызывает интерес. 

Не забываем и про ЗОЖ. Вместе с брендом Kambukka рассказали самые впечатляющие, на наш взгляд, ЗОЖ-истории. И, конечно, не забыли, что Беларусь – IT-страна. У нас есть сильная история о том, что «айтишники» обожают хоккей. Их точно никто не заставляет это делать. Рассказали об этом на примере компании ISsoft.  

С позитивом смотрим на 2020-й год. Именно в этом году будет много крупных спортивных турниров: чемпионат мира по хоккею, куда поедет сборная Беларуси; чемпионат Европы по футболу, где наша команда тоже может оказаться, и, конечно, Олимпиада. Уже есть запросы на сотрудничество, поэтому в рамках этих событий планируем прилично пошуметь. Если вдруг кто-то еще думает, как проехаться на этих событиях – обращайтесь :). 

Помимо стандартных форматов, готовы будем предложить более кастомизированные истории на отдельных лэндингах или вовсе в специальных секциях ресурса. Рекламы все больше и, чтобы не оказаться без внимания аудитории, нужно делать что-то по-настоящему заметное. Когда, если не сейчас?

Алеся Жук, CityDog.by, соиздательница, исполняющая обязанности директора «Франциск-группа» ( издание CityDog.by)

Алеся Жук


– Кажется, в этом году на белорусском рынке особенно обострились разговоры о смерти нативки. Впрочем, я не буду обобщать, потому что для этого нужно проводить исследования. Выскажусь за CityDog.by: «заката интереса» не наблюдаем, в 2019 году, как и в предыдущие 6 лет существования, мы отмечаем рост доходов от нативных проектов. А это уже далеко не эффект низкой базы. 

Еще наблюдаем рост требовательности со стороны клиентов: они прокачались в базовых показателях эффективности и при выборе медийной площадки все чаще уделяют внимание таким вопросам, как профессионализм команды, качество идей, возможности по дистрибуции контента и доступ к расширенным аналитикам для последующего анализа эффективности кампаний. 

Если посмотреть на все кейсы нативной рекламы CityDog.by в 2019 году, просто невозможно пройти мимо проекта о современном белорусском искусстве «Арт-Актив», который мы реализовали в партнерстве с Samsung Belarus. 

Citydog 

Молодое белорусское искусство для обывателей – это чаще всего студенты Академии искусств, официозные выставки и пленэры, классические типы визуализации: картины, изредка фото и скульптуры. Тем временем в стране появилась целая плеяда молодых арт-активистов, чьи работы появляются на стенах городов, в социальных сетях, в модных лайфстайл-журналах. Совместно с партнером мы решили сделать серию интервью с этими арт-героями, где попытались выяснить их интересы, мнение об искусстве и поколении. 

Мы не стремились к вылизанным строгим визуалам – наоборот, основной вопрос: «Как бы я снял это для инстаграма/тиктока крутой камерой?» Поэтому тут появляются лупы, видеоселфи, экшн в кадре, слоу-мо и таймлапс. Да, снимали профессиональные фотографы, но мы добивались эффекта «Life Video/Photo, снятые обычными ребятами». Во-вторых, мы использовали много простых видео. Фото «прибивает» работы, видео делает их объемными и дает эффект присутствия. 

Еще в 2019-м мы научились делать опросы и голосовалки и думаем, что рекламодателям подобные форматы также полезны: например, для изучения предпочтений и потенциального спроса. 

Пока не отмечаем падения интереса и к разным игровым форматам. Один из моих любимых в 2019 году кейсов мы реализовали в партнерстве с языковой школой Streamline. В нем мы предложили своим читателям посоревноваться на скорость перевода с Google Translate. Нам было важно, чтобы читатели не уходили нагугливать правильные ответы, поэтому для чистоты эксперимента добавили механику с учетом скорости прохождения теста. 

Citydog 

Также хочу вспомнить и нашу весеннюю коллаборацию с сетью магазинов косметики КОСМО по выпуску партнерской коробки красоты.Такие проекты более сложны в реализации для классических медиа, но мы лично заинтересованы в развитии этого направления в 2020-м. 

Саша Романова, директор Mint Media (издания KYKY.ORG и The Village)


Саша Романова

Минувший год стал годом роста журнала The Village Беларусь. Сайт увеличил число пользователей в 2,5 раза: 258 тысяч пользователей в декабре 2018 года до 666 тысяч пользователей в декабре 2019 года. Журнал продвинулся в создании партнерских материалов, выигрышно используя преимущества франшизы The Village: если продукт связан с лайфстайл и ориентируется на визуальную подачу в промо, то the-village.me дает наиболее эффектный способ донести сообщение бренда до читателя. Вот несколько примеров.

678990.JPG

Для бренда Lamoda редакция выбрала самый эффектный формат: фотосъемку трех лидеров мнений в разных локациях. Таким образом, материал «Я решилась родить в 40 и растить ребенка одна»: Три красивых и смелых беларуски в проекте для Lamoda дает возможность полюбоваться красивыми женщинами, увидеть, в какие именно модели одежды они одеты (и сколько стоят вещи) и прочесть умные мысли состоявшихся минчанок. Помимо стандартных журналиста и фотографа, в проекте участвовали стилист, визажист и дизайнер.

Серия из 10 интервью с известными людьми в лифте. Проект для Samsung. Этот цикл материалов введет в моду в Минске короткие блиц-интервью, раскрывающие собеседника порой лучше, чем классический лонгрид. Десять интервью цикла объединяет тот факт, что все они были сняты в лифтах – от колоритных лифтов в минских панельках до хайтек из стекла и металла в офисах. Интервью длится столько, сколько лифт идет с первого на последний этаж. У героя нет возможности обдумать вопрос, ответы звучат максимально искренне. Бренд Samsung интегрирован в материалы четко и лаконично: все интервью сняты на модель Galaxy S10+, чтобы дать понять читателю – с современной техникой оператором может быть каждый. За 2019 год вышло семь материалов, еще три выйдут в 2020 году. Проект был создан совместно с видеопродакшн компанией Nota Kitchen. Примеры интервью: «В кризис среднего возраста надо покупать машины и часы»: Интервью в лифте с основателем Onliner«60-летние мужчины лучше 30-летних»: Секрет вечной молодости от семидесятилетней красавицы Ольги

Визитная карточка The Village Беларусь – журналистский эксперимент. Для бренда Hästens главред The Village и шеф-редактор Fashion Collection остались на ночевку в салоне кроватей. Чтобы проверить качество сна на матрасе, цена которого достигает нескольких десятков тысяч евро, показав таким образом “товар лицом”. В проекте участвовал студийный фотограф, и интерес читателя к материалу в том числе обусловлен любопытством: кто откажется подсмотреть, как редакторы ведущих лайфстайл изданий выглядят вечером в пижамах?

Журнал Kyky.org, который славится смелым и креативным подходом к нативным проектам, к концу 2019 года начал делать партнерские дизайнерские материалы. Это больше, чем нативные статьи или стандартные тесты – это самые смелые фантазии редакции в сотрудничестве с брендами. Журнал рад представить нестандартные форматы. Вот несколько примеров того, как это работает. 

Традиционно бренды перед началом нового года выпускают календари с обнаженными моделями. Так делают все: от знаменитого Pirelli до местных шиномонтажей. Редакция решила перевернуть идею с ног на голову и раздела перед объективом камеры известных в Минске мужчин, чтобы они позировали с бездомными котиками и собачками. Календарь сделан в партнерстве с брендами корма для животных FeliCat и Props (не секрет, что чаще корм покупают владелицы котов и собак – в данном случае реклама бьет точно в цель). Все животные, которых можно увидеть на снимках, живут в благотворительных организациях ЗООшанс и SaveUs. Всех можно забрать домой (мужчин тоже, но далеко не всех).

67890.JPG

Редакция возвела формат эксперимента в культ задолго до того, как в офис принесли новый Honor 9X. Чтобы показать свойства камеры смартфона, было принято решение повторить самые культовые обложки всех времен. В списке пародий - как журналы Rolling Stone и Playboy, так и музыкальные альбомы Nirvana и даже раритетный “Дельфин и Русалка” – исключительно потому, что журналистка Ирина Михно оказалась копией Наташи Королевой в лучшие годы. Верстка выполнена в фирменных цветах бренда (что было бы невозможно без новых форматов), а сам проект отвечает рекламному сообщению Honor 9X, которое звучит как “X-периментируй”, а также позволяет читателю как следует посмеяться.

Один из самых работающих способов привлечь внимание аудитории к услуге – это рассказать про реальных потребителей этой услуги. Когда бизнес-школа запустила набор на программу Executive MBA, редакция kyky.org нашла среди фамилий выпускников ИПМ прошлых лет пару десятков самых влиятельных бизнесменов Беларуси по версии портала “Ежедневник”. Так родилась идея списка самых успешных и влиятельных. Списки традиционно интересны аудитории и прекрасно работают в качестве нативной рекламы – чем в данном случае редакция совместно с бизнес-школой и воспользовалась.  

Настасся Роўда, кіраўніца аддзела рэкламы і маркетынгу “Нашай Нівы” / NN.by:

Анастасия Ровда


Вынікі 2019-га гавораць пра тое, што брэнды часцей абіраюць доўгатэрміновыя натыўныя праекты альбо замаўляюць рознафарматную прома-кампанію на пэўны тэрмін. Напрыклад, некалькі банераў, некалькі матэрыялаў на розныя тэмы, тэст і размяшчэнне ў спецыяльным блоку-тызеры. Гэта сведчыць не толькі пра давер брэнда да пляцоўкі, але і пра разуменне, што найлепшыя вынікі прыносіць пастаянная прысутнасць у карціне дня карыстальніка.

Суперпапулярнасць на NN.by менавіта ў 2019-м здабыў фармат тэстаў. Штомесяц на працягу ўсяго года мы публікавалі 3-5 партнёрскіх тэстаў, і кожны з іх збіраў больш за 10 000 праглядаў. Некаторыя – больш за 40 000 праглядаў.

Тое, што колькасць карыстальнікаў мабільнай версіі партала канчаткова абагнала колькасць карыстальнікаў дэсктопнай, прынесла некалькі новых тэндэнцый. Па-першае, асаблівае значэнне займелі пазіцыі для фіксацыі матэрыялаў у мабільнай версіі, па-другое – адлюстраванне матэрыялаў на смартфоне і, адпаведна, візуальнае прадстаўленне брэнда. Мы мусім у першую чаргу арыентавацца не на вялікі экран, а на адносна маленькі.

Ніколі яшчэ не былі такімі эфектыўнымі банеры ў мабільнай версіі, як у 2019-м. Сёння мы просім кампаніі ствараць для мабільнай версіі партала адмысловыя банеры, і гэта дае плён. CTR банераў у мабільнай версіі практычна заўсёды вышэй, чым у дэсктопнай.

І некалькі прыкладаў.

Самы яркі і самы складаны рэкламны праект “Нашай Нівы” 2019 года – цыкл матэрыялаў пра 2000-я, які мы зрабілі разам з Samsung Galaxy A50. Мы прагарталі ўсе падшыўкі газет “Нашай Нівы” гэтага дзесяцігоддзя, адшукалі ў архівах масу цікавых здымкаў – ілюстрацый часу, знайшлі асобнікі тагачасных модных і культурніцкіх часопісаў. З гэтага велізарнага масіву інфармацыі мы выбралі самае важнае і падзялілі на пяць тэматычных частак: мода і стыль, спажыванне, мастацтва, тэхналогіі і людзі эпохі.

Гэты праект асабліва цікавы сваёй формай. Мы хацелі, каб адкрыўшы любы матэрыял цыкла, чытач адразу пагружаўся ў атмасферу 2000-х. Колеры, шрыфты, анімацыя – гэта ўсё адсылкі да дзесяцігоддзя, пра якое мы распавядаем.

6789890.JPG

Яшчэ адзін вялікі і значны праект з Samsung, які нельга не адзначыць, – “Пяць унікальных драўляных цэркваў Палесся, якія абавязкова трэба ўбачыць”. Культурніцкія матэрыялы аўдыторыя “Нашай Нівы” заўсёды прымае з удзячнасцю. Мы сабралі найцікавейшыя гістарычныя факты пра незвычайныя блакітныя беларускія цэрквы, якія могуць увайсці ў спіс Сусветнай культурнай спадчыны ЮНЕСКА, і адправіліся ў падарожжа, каб іх убачыць. Разынка гэтага праекта – здымкі, у тым ліку з дрона. Паколькі вандроўка цягнулася цэлы дзень, мы атрымалі здымкі цэркваў у розны час: ранкам, удзень, у вечаровых сонечных промнях.

Іншы культурніцкі праект, які мы зрабілі ў 2019-м, – цыкл матэрыялаў пра гістарычныя беларускія сядзібы з “Суседскім маёнткам”. Мы з’ездзілі ў Станькава, Туганавічы, Завоссе, Паўлінова, Падароск і распавялі пра захаваную спадчыну, якую кожны ахвотны можа ўбачыць на ўласныя вочы.

Цікава, што лонгрыд пра гісторыю мінскіх трамваяў мы стварылі з букмекерскай канторай Леон. Гэта даволі нетыповы фармат прасоўвання для букмекерскіх кантор, якія найчасцей абіраюць агрэсіўную стратэгію паўсюднай прысутнасці. З Леонам мы абралі стратэгію рознафарматнай прысутнасці, і апроч лонгрыда зрабілі шэраг тэстаў на спартовую тэматыку.

89900.JPG

Ёсць яшчэ адна важная тэндэнцыя 2019-га, якая, перакананая, асабліва будзе актуальная ў 2020-м – платнае прасоўванне матэрыялаў у сацыяльных сетках. Само па сабе платнае прасоўванне – не новая магчымасць для медыя, але сёння яе выкарыстоўваюць паўсюдна. Да таго ж, сацсеткі зрабілі рэкламны інструментарый максімальна зразумелым і зручным. Апроч сваёй аўдыторыі, мы можам адразу прадаць любую іншую, патрэбную нашаму партнёру. Сацсеткі дазваляюць данесці кантэнт менавіта таму карыстальніку, які адгукнецца на яго. Гэта значна пашырае і якасна паляпшае аўдыторныя ахопы, якія мы можам гарантаваць.

Мяркую, што ў 2020 годзе медыя пачнуць актыўна прадаваць праекты для сацсетак. Брэнды па-ранейшаму будуць замаўляць кантэнт у медыя, але ўжо не толькі, а часам і ўвогуле не для сайтаў.

Што тычыцца кантэнту, то, думаю, мяняцца будзе не столькі змест, колькі форма. Перакананая, што мы ўбачым шмат прыкладаў новай упакоўкі праектаў – яркай, рухомай, мультымедыйнай. 


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: