Ликбез: как запустить рекламную кампанию на беларуском радио. Что сказать в эфире и какую радиостанцию выбрать

3 Сентября 2019 2184 0 СМИ и медиапроекты
Поделиться

Продолжаем наш «рекламный ликбез» - объясняем простыми словами те вещи, которые не всем маркетологам знакомы. Ранее мы уже рассказали о том, как засветить бренд на ТВ, а сегодня расскажем о специфике покупки рекламы на радио.

Разобраться нам в этом помогают специалисты «ВиАйБел»: Ольга Сороко, заместитель генерального директора по продаже аудиорекламы, и Ольга Райковская, руководитель департамента продаж по радиорекламе.

Почему нужно задуматься о размещении на радио?

Радио – одно из самых популярных СМИ. Радио тесно связано с музыкой, а значит формирует благоприятное настроение, помогает отвлечься, приносит удовольствие, развивает фантазию. При этом радио имеет высоко лояльную аудиторию, так как часто является фоном и не привязывает своего слушателя к определенному месту: радио можно слушать в дороге, совершая покупки в торговом центре, на работе, дома.

1.jpg

Как канал размещения рекламы радио позволяет рекламодателю:

  • привлечь внимание уникальной аудитории, так как самым популярным местом прослушивания радио является автомобиль (42,3%, 2 полугодие 2018г.);
  • оперативно доносить рекламную информацию до слушателя за счет быстрого изготовления рекламных аудиоматериалов и возможности размещения в эфире сегодня на завтра;
  • возможность таргетирования: существуют региональные радиостанции, республиканские радиостанции с возможностью трансляции в определенном регионе, тематические радиостанции с четким портретом аудитории, более разговорные или наоборот ориентированные только на музыкальную составляющую;
  • получить широкий охват аудитории с низкой стоимостью контакта.

В силу того, что радио выполняет для слушателей в первую очередь рекреативную функцию, радиореклама обеспечивает клиентам чрезвычайно высокий уровень Brand Safety. Вряд ли на беларуских радиостанциях можно найти раздражающий музыкальный контент, который станет негативным фоном для бренда. Концепции беларуских станций достаточно четкие и постоянные. Поэтому клиент может быть уверен, что, выбрав для размещения какую-либо радиоплощадку, контекст упоминания его бренда будет предсказуем.

Радиореклама ненавязчива в силу того, что не является препятствием для фонового получения аудиоконтента, а ее объем даже на крупных станциях составляет только около часа рекламы в сутки, что в 2-3 раза меньше, чем, например, на ТВ.

Где взять рекламный ролик?

Специализируются на создании рекламных аудиороликов соответствующие производственные студии. Такие студии могут работать как самостоятельно, так и в рамках подразделений рекламных агентств или радиостанций.

Но первое, что нужно сделать перед созданием рекламного материала - это четко обрисовать, что именно нужно донести до слушателя. Определить, как можно его «зацепить», привлечь внимание и дать возможность «увидеть» рекламируемый продукт. Здесь важны:

  • Текстовое наполнение ролика. Рекомендуется использовать простые, короткие слова, избегать профессиональных терминов, жаргонных и штампованных выражений.
  • Музыкальный и шумовой фон. Например, ускоряющийся темп в музыке создает напряжение, а щебетание птиц и шум волн – умиротворение. Также дополнительные узнаваемые шумы помогают визуализировать недостающую картинку.
  • Голос диктора и темп речи. Принято считать, что мужской голос вызывает больше доверия, но в случае рекламы детских товаров, например, авторитетнее будет звучать женский голос.
  • Юмор. Очень популярный прием, позволяющий непринужденно обратить внимание на рекламируемый продукт. Но стоит помнить, что слишком развлекательный формат может отвлечь от изначальной цели - продать товар или услугу.

reklama_na_radio.jpg

Далее выбираем производственную студию, заполняем бриф и через пару дней получаем сценарий. Записанный ролик является собственностью клиента - его можно транслировать в эфире любой радиостанции.

Не забывайте, что изготовленные рекламные материалы должны соответствовать:

  • законодательству о рекламе и об авторском праве. Нельзя, например, заявлять о своей компании либо продукте, как о самых лучших, либо самых первых, без соответствующих документальных подтверждений (премий, наград, грамот). Также, если хочется в ролик вставить музыку Стаса Михайлова, то это можно, но не бесплатно, а только через договоренность с правообладателем;
  • техническим требованиям радиостанций.

Как выбрать радиостанцию для размещения рекламы?

Сейчас на рынке радио плотная конкурентная среда, и действительно сложно сориентироваться и сделать выбор.

В первую очередь стоить обратить внимание на:

­

  • содержательную составляющую эфира станции (ее жанровую концепцию);
  • социально-демографический профиль аудитории (по полу, возрасту, доходу, роду занятий);
  • технический охват (к примеру, только 9 беларуских радиостанций могут похвастаться вещанием во всех областных центрах страны);
  • медиапоказатели и стоимостные характеристики радиостанций.

Изучить аудиторию и рейтинг радиостанций можно на основании результатов регулярного социологического исследования. В 2018-2019 годах оно проводится в ежедневном режиме компанией ГЕВС МЕДИА по заказу «АМГ-Консалт».

3-Охваты-радиостанций-Беларусь.png

Доступ к полной базе данных исследования имеют только подписчики – в 2019 году это 14 радиостанций и 13 крупнейших рекламных агентств. Однако некоторые основные результаты опросов регулярно публикуются и на сайте заказчика проекта: здесь можно посмотреть техническое описание параметров исследования, а здесь - последние результаты исследования.

У кого покупать эфир?

Можно обращаться в рекламные отделы радиостанции и заключать договоры на размещение рекламы напрямую с каждой радиостанцией. Или в в рекламные агентства - в этом случае предпочтение стоит отдавать агентствам с соответствующим опытом работы в области радиорекламы и имеющим подписку на исследование радиоаудитории.

С января 2019 года компания "ВиАйБел" осуществляет централизованные продажи рекламных возможностей Радио Рокс, Русского Радио, Мелодии Века, Пилот-FM, Юнистар, и на эксклюзивной основе - Юмор FM, Авторадио, Радио Relax FM. На основе данных исследований «АМГ-Консалт» "ВиАйБел" предоставляет бесплатный сервис по подбору радиостанций для конкретной рекламной кампании, а также использует автоматизированную программу закупок рекламного времени Adbuy, давая возможность осуществлять размещение online. Программа позволяет рекламным агентствам и прямым рекламодателям осуществлять размещение рекламы в эфире радиостанций, получать актуальную информацию по тарифам и условиям размещения, выбирать оптимальные для себя варианты, наблюдать и контролировать процесс выполнения сделок.

2.jpg

Какие существуют форматы размещения рекламы на радио?

Самый простой и популярный формат – это размещение ролика в рекламном блоке. В рамках блока существует возможность позиционирования рекламных материалов. Выделенными считаются первая и последняя, вторая и предпоследняя позиции, выбирая которые можно привлечь больше внимания аудитории.

Партнерство – это формат размещения вне рекламного блока, когда рекламные материалы компании выходят в рубриках «Новости», «Погода», «Пробки» и др., представляя компанию как партнера программы. Это отличный вариант, поскольку рекламодатель получает внимание слушателей, ожидающих свежую информацию.

Еще один распространенный формат подачи рекламы на радио - «читалки», когда рекламный текст зачитывается диктором радиостанции в блоке новостей, либо рекламном блоке линейным диджеем, что несомненно вызывает большее доверие у слушателя. Формат удобен, когда нужно оперативно проинформировать о срочных предложениях рекламодателя, а на изготовление ролика времени нет. На телевидении, к примеру, такой формат менее доступен.

Но будущее за нестандарными проявлениями в эфире – за спецпроектами. Они оказывают другое воздействие на слушателя, так как внедрены в эфирный формат радиостанции.

Спецпроект разрабатывается с обязательным участием радиостанции, требует время на подготовку, так как от идеи зависит успех обеих сторон. При правильной подаче это отличная возможность привлечь максимальное аудитории к продукту или услуге и получить обратную связь.

Как оценить эффективность размещения на радио?

Сделать это можно на основе данных ежедневного мониторинга эфира 8-ми крупных радиостанций (Юнистар, Новое радио, Юмор FM, РОКС, Русское радио, Радио Relax FM, Мелодии века, Легенды FM) и ежемесячно обновляемых аудиторных показателей радиостанций.

Доступ к этим данным платный – он имеется только у подписчиков «АМГ-Консалт» из числа радиостанций, агентств и селлера.

Мониторинг эфира позволяет подтвердить факт выхода и объемы заказанной рекламы, а также провести анализ размещения конкурентов в интересующей товарной категории.

На основании результатов исследований аудитории с помощью специализированного программного средства заказчик может рассчитать фактические аудиторные показатели радиостанций. Путем их сопоставления с мониторингом эфира клиент получает фактические KPI своей рекламной кампании в части медиапоказателей и может сравнить их с показателями конкурентов.

 Вот, например, СРТ радиостанций за январь-июль 2019

3.png

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: