Ликбез: Как запустить кампанию на беларуском ТВ. Определяемся с телеканалом, селлером, бюджетами и аудиторией

23 Апреля 2019 5074 0 Бизнес Обучение ТВ-реклама
Поделиться

Marketing.by запускает новую рубрику – «рекламный ликбез». Будем объяснять простыми словами те вещи, которые начинающим (а иногда и продолжающим) маркетологам могут быть не вполне знакомы. Как говорится, не стыдно не знать, стыдно не учиться!

Сегодняшняя тема – размещение рекламы на телевидении. Разобраться в том, как это сделать, нам помогают Татьяна Шумова, заместитель генерального директора «ВиАйБел», и Татьяна Бохан, заместитель директора по коммерческим вопросам «Алькасар Медиа Сервис».

О чем говорим: 

  • С чего начать размещение рекламы на ТВ
  • Какие нужны бюджеты
  • Куда обращаться
  • Какой телеканал выбрать и как оценить его аудиторию
  • Какой принцип размещения круче (объясняем, что такое GRP)
  • Каковы требования к ролику

Хочу разместить рекламу на ТВ – с чего начать?

Перед тем, как запускать рекламу на телевидении, маркетологу компании еще на берегу нужно определиться с несколькими ключевыми вещами:

  • Понимание целевой аудитории бренда. У телеканалов есть аудиторный профиль, и понимание того, какая аудитория вам важна (пол, возраст, уровень дохода и т.д.), позволит правильно выбрать каналы для размещения рекламы.
  • Цели и задачи рекламной кампании. В зависимости от характера кампании (продуктовая или имиджевая реклама, поддержка акции и т.д.) будут варьироваться набор телеканалов, частота и объем присутствия на телевидении.
  • Бюджет. Это ключевой ограничитель, который дает понимание о возможностях размещения рекламы на ТВ и позволяет грамотно выбрать телеканалы для оптимального эффекта с точки зрения баланса вложений и отдачи.

Так что, нужен вагон денег, чтобы появиться на ТВ?

Необязательно вагон, стартануть можно и с совсем небольших сумм. Зачастую при отсутствии опыта размещения на ТВ у рекламодателя может сформироваться представление, что ТВ-реклама – это прерогатива только крупных компаний с огромными рекламными бюджетами. Но это не так.

- Вообще, бюджет на рекламу на ТВ может начинаться от 100 долларов. Входной ценз достаточно низок: у нас были рекламные кампании, когда планирование осуществлялось исходя из ограниченных бюджетных возможностей и размещение заключалось в точечных выходах в оффпрайм. Для узкой целевой аудитории размещение может быть локализовано на нишевых телеканалах. Скажем, если рекламодателю нужна мужская аудитория, то ему однозначно по аудиторному профилю подойдет спортивный телеканал «Беларусь-5», при этом стоимость размещения там достаточно демократичная. Также существует система скидок, позволяющая оптимизировать стоимость размещения. Например, для всех отечественных рекламодателей тарифами предусмотрена скидка 60% и более от прайсовой стоимости, - объясняет Татьяна Бохан.

- Даже при скромном по рыночным меркам бюджете рекламодатель может реализовать рекламную кампанию и воспользоваться теми преимуществами, которые дает ТВ-реклама по сравнению с других медиа – в первую очередь, это охват аудитории. ТВ как медиакаанал дает любому рекламодателю широчайшие возможности. И то обстоятельство, что крупные рекламодатели стабильно инвестируют средства в ТВ-рекламу, безоговорочно свидетельствует о её эффективности. При этом эффективность определяется не только объемом бюджета, но и грамотным его планированием. Об этом должны знать и помнить те рекламодатели, которые до сих пор не размещались на ТВ из-за ошибочного представления, что этот вид рекламы слишком дорогое для них удовольствие, - уверяет Татьяна Шумова.

Хорошо, уговорили. Куда обращаться?

Рекламодатель может обратиться в рекламное агентство. Организаций, оказывающих услуги по размещению на ТВ, достаточно много на отечественном рекламном рынке. Также можно обратиться напрямую к селлерам «ВиАйБел» и «Алькасар Медиа Сервис». Каждый из селлеров продает рекламные возможности определенного пула каналов:

«Алькасар Медиа Сервис»: «НТВ-Беларусь», «Беларусь 1», «Беларусь 2», «Беларусь 3», «Беларусь 5», «ТНТ International»;

111.jpg

«ВиАйБел»: «ОНТ», «Россия-Беларусь» «СТВ», «ВТВ», «ТВ 3», «Мир», «БелМузТВ», «Europa Plus TV».

2222.jpg

Также в компании «ВиАйБел» с 2019 года функционирует департамент продаж радиорекламы. В пакет продаж входят радиостанции «Юмор ФМ», «Авторадио», «Relax FM», «Русское ради», «Радио Рокс», «Юнистар».

Важная информация для рекламодателя: привлечение рекламного агентства для оказания услуг по ТВ-размещению не приведет к удорожанию стоимости размещения для рекламодателя, так как рекламным агентствам официально предоставляется специальная скидка.
Если рекламная кампания проводится не только на ТВ, но также в интернете, радио и других каналах коммуникации, то для рекламодателя агентство может выступать единым подрядчиком по продакшну и размещению во всех медиа, и это будет проще, чем заключать самостоятельно договоры с разными площадками.

Какой телеканал выбрать и где посмотреть его аудиторию?

Исследование аудитории телеканалов в ежедневном режиме проводится по заказу компании «АМГ-Консалт» - его результаты покупают и селлеры, и все крупнейшие рекламные агентства. Соответственно, они и смогут вас проконсультировать по рейтингам телеканалов, когда вы обратитесь к ним за размещением.

Чтобы сформировать базовое представление об аудитории телеканалов и популярности их контента, можно изучить информацию в открытом доступе на сайтах селлеров (здесь и здесь).

Telekanal-Belarus-1-_2019_Страница_03.png

0f7a8f2089ec607fb9a7d8d02aa666c7_Страница_06.png

Сколько стоит минута на ТВ?

Покупка эфирного инвентаря на ТВ возможна по нескольким типам размещения:

  • По минутам
  • По рейтингам (GRP)

В первом случае вы платите за количество секунд (минут) эфирного времени: стоимость выхода рекламного ролика определяется ценой минуты рекламного времени в телепередаче и не зависит от того, сколько людей увидели вашу рекламу.

При размещении по рейтингам стоимость выхода рекламного ролика будет определяться рейтингом рекламного блока, в котором он вышел – то есть количеством людей, увидевших рекламный ролик.

Некоторые телеканалы пока предлагают только минутный тип размещения: «ТВ 3», «БелМузТВ», «Europa Plus TV». На остальных телеканалах рекламодатель может выбрать тип размещения – по минутам или по рейтингам.

- Минутный баинг – это нивелирование рисков изменения стоимости размещения. Цена – это константа вне зависимости от того, какое количество аудитории охватил выход рекламного ролика. При покупке эфира по минутам клиент размещает рекламу по определенному спланированному графику и платит за каждый выход ролика фиксированную сумму. При размещении по GRP стоимость каждого выхода зависит от рейтинга блока, в котором он вышел, то есть от количества человек, увидевших ваше рекламное сообщение. Клиент платит за конкретный результат: если рейтинг оказался ниже, то и показ ролика будет стоить меньше, - объясняет Татьяна Шумова.

Но при покупке рекламы по рейтингам стоимость каждого конкретного выхода рекламы не так важна, так как рекламодатель, начиная рекламную кампанию, ставит перед агентством и селлером задачу: набрать определенное количество контактов с аудиторией за определенную величину бюджета. При этом количество выходов, то есть частота, может варьироваться: если какой-то выход ролика будет иметь низкий рейтинг, то это компенсируется либо дополнительным показом, либо выходом с высоким рейтингом.

- Крупные рекламодатели на зарубежных рынках уже давно отошли от модели баинга по минутам. Более того, там покупают уже не пункты рейтинга, а пункты охвата аудитории. Во главе угла количественные медипоказатели эффективности – охват, рейтинги, частота. На нашем рынке большинство клиентов уже перешли на модель размещения по рейтингам, но при этом минутный баинг также всё еще используется рекламодателями, - прокомментировала Татьяна Бохан.

Существует также тип рекламного размещения по минутам, который называется партнерским (спонсорским). При таком размещении рекламный ролик выходит вне рекламного блока и сопровождается сообщением «партнер показа». Стоимость такого размещения дороже, чем внутри рекламных блоков, ввиду премиум-позиции и большей вероятности контакта с аудиторией.

Как рекламодателю оценить эффективность телерекламы?

Оценить медиэффективность проведенной кампании рекламодателя рекламное агентство может в случае наличия данных исследования телеаудитории.

- Форму и вид отчетности определяет уровень притязаний рекламодателя. Если рекламному агентству ставится задача просто разместить рекламные материалы согласно согласованному медиаплану, то оно может отчитаться эфирной справкой о количестве выходов и их стоимости. В таком случае рекламодатель может обратиться к рекламному агентству, не покупающему данные исследования телеаудитории. Если же речь идет об исчерпывающем и подробном анализе на этапе планирования, о подробной пост-бай отчетности, то рекламодатель обращается в рекламное агентство, покупающее данные исследования телеаудитории, либо к селлеру. И в таком случае планирование и реализация рекламной кампании проводится с использованием развернутой системы медиапоказателей, - рассказывает Татьяна Шумова.

Каким должен быть рекламный ролик?

Во-первых, рекламный ролик должен соответствовать законодательству Беларуси, включая законодательство о рекламе. Все основные нормативные акты, актуальные в рекламной сфере, можно найти на сайтах селлеров (здесь и здесь).

Также рекламный ролик должен соответствовать техническим требованиям (актуальные требования можно посмотреть здесь и здесь).

Рекламный ролик сейчас может быть снят даже на мобильный телефон, если такова креативная задумка рекламодателя. И если, повторимся, он соответствует техническим требованиям.

А если у компании нет рекламного ролика?

Здесь есть два варианта – или его создать (например, обратившись в рекламное агентство), или рассмотреть альтернативные варианты размещения на телевидении.

Это могут быть баннеры – статические или анимированные изображения, которые всплывают в определенный момент телепередачи (не более 7% экрана). Реклама появляется непосредственно в телепередаче, а не в рекламном блоке. Но вот оценить показатели телесмотрения баннера сложнее – этот вид рекламных проявлений не отражается в мониторинге исследования телеаудитории.

На некоторых телеканалах («ВТВ», «ТВ 3», «БелМузТВ» и «Europa Plus TV») есть возможность размещать рекламу в виде бегущей строки – такую форму часто выбирают компании для поиска работников.

Также есть различные варианты интеграций в программы, которые снимаются в Беларуси, что предполагает участие рекламодателя на этапе съемки и производства: скажем, ведущие программы могут произносить рекламный текст, у них на столе в кадре может находиться брендированная продукция рекламодателя (чашка с кофе, например).

Telekanal-Belarus-1-_2019_Страница_21.png

В общем, вариантов, как появиться на телевидении множество, на любую задачу и любой бюджет. Осталось взять и попробовать.


Если у вас остались вопросы по размещению на ТВ - пишите нам на Info@marketing.by - мы обязательно выясним ваши вопросы и дополним наш ликбез. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: