Кроссмедийное исследование: как пересекается аудитория беларуских пользователей в рамках разных соцсетей и мессенджеров

Поделиться

Онлайн и традиционные медиа (электронные и печатные) во всем мире переживают турбулентное время, связанное с многоканальным присутствием: вебсайты, социальные медиа, мессенджеры. Почему в этом смысле важны исследования и что показывают кроссмедийные данные - в статье исследователя Михаила Дорошевича. 

Многоканальное присутствие, по его мнению, приводит к двум серьезным проблемам:

  • как измерить реальный охват? Ведь простое перечисление числа подписчиков в каждом из вышеперечисленных каналов никак не отражает реальную аудиторию. Могут быть как мегалояльные читатели, зрители, которые следуют за «любимым» медиа во всех каналах, так и случайные посетители — переходы, реклама, поисковые запросы;
  • невозможность оперировать традиционными показателями охвата (Reach) с конкретными социально-демографическими характеристиками создает проблемы при работе с ответственными рекламодателями. Так как невозможно оценить точно или с допустимой погрешностью эффективность рекламы, как она была размещена, в том числе видимость (viewability), так и окружение. Бесконечная история с ненадлежащим контентом, что приводит к ущербу безопасности бренда (brand safety).

Ориентир только на данные паблишеров приводит к катастрофическим результатам. Серьезным информагентствам, производящим дорогостоящий медиаконтент, приходится конкурировать с каналами в мессенджерах с неизвестного рода, качества и происхождения подписчиками, которых стараются приравнять к читателям, как в традиционных медиа. Можно рекомендовать прочесть объемное журналистское расследование, как устроена Telegram-империя.

Помочь медиа и рекламодателям должны исследовательские компании, проводящие качественные, в смысле научного подхода и методологии и, следовательно, крайне дорогостоящие медиаисследования. Эти компании тоже сталкиваются с несколькими вызовами:

  • отставание в возможности измерения нескольких каналов, появление новых каналов, платформ, приложений, мобильных систем, устройств, использующие IP-адреса и имеющие браузеры для навигации, но измерить использование могут только операторы, предоставляющие доступ к интернету;
  • окончание эпохи рекламной модели, построенной на cookies. Окончательно это случится, когда браузер Google Chrome откажется от них;
  • экспоненциальный рост стоимости, за счет включения других каналов, преимущественно телевидения и радио, делает кросс-медийные исследования большому числу рынков в мире недоступными и увеличивает непрозрачность для ответственных рекламодателей, что сокращает количество рекламных денег.

Экосистема замыкается, но это не означает, что медиа не должны стараться работать с максимально возможным числом данных, чтобы пытаться иметь более полномасштабную картину, что происходит с их аудиторией, какая она, где она и как повысить лояльность.

Далее использованы данные двух исследований: «Оценка пользования мессенджерами и социальными сетями в Беларуси», проведенного в августе 2019 года для think-tank — Baltic Internet Policy Initiative компанией #DB3. Второе, это результаты медиаисследования gemiusAudience за декабрь 2019, проведенного по заказа #DB3.

Из результатов августовского исследования, методом опроса, популярные социальные сети в Беларуси:

socmedia1.jpg

Проведенные исследования дают уникальную возможность узнать кросс-посещение социальных медиа интернет-пользователями в Беларуси:

socmedia2.jpg

Например, только 43,4% посетителей Вконтакте посещают Facebook.com и, соответственно, 53,7% посетителей Facebook.com посещали Вконтакте.

Популярность мессенджеров в августе 2019 в Беларуси:

m2.jpg

Кросс-посещение мессенджеров беларуской интернет-аудиторией выглядит еще интереснее:

socmedia3.jpg

Таблица также читается, как 90% пользователей WhatsUp используют Viber и всего 32% пользователей Viber используют WhatsUp.

Теперь переходим к результатам медиаисследования, т.е. к прямым измерениям, чтобы изучить пересечения онлайн-медиа и популярных социальных медиа.

Охват популярных социальных медиа, включая десктопные версии отдельных мессенджеров, у беларуской интернет-аудитории в возрасте 15-74 года, использующих компьютеры. Число таких интернет-пользователей в декабре было 4,3 миллиона, а вся интернет-аудитория — 5,4 миллиона человека.

socmedia4.jpg

На этом графике следует обратить внимание на очень важный показатель, который был не замечен осенью 2019 года: компьютерная аудитория Instagram.com превысила компьютерную аудиторию Facebook.com в Беларуси. 

Пересечение компьютерных аудиторий шести популярных социальных медиа и шести сайтов онлайн-медиа:

socmedia5.jpg

Чтобы правильно интерпретировать эти данные надо учитывать социально-демографические характеристики, как социальных медиа, так новостных ресурсов: 

  • одни социальные медиа имеют большую долю аудитории не в Минске, 
  • другие более возрастную или более молодую аудиторию, 
  • третьи преимущественно используются через мобильные приложения. 

Так и на аудиторию новостных сайтов надо смотреть зная, что у одних аудитория преимущественно из Минска и читатели предпочитают другие социальные медиа, чем предположим, у новостных ресурсов из крупных промышленных городов. 

Также разница в пересечениях связана с возрастом аудитории: 

  • у одних медиа аудитория, которая потребляет их контент, используя компьютеры, преимущественно старших возрастных групп, 
  • у других более молодая, которая может потреблять контент через мобильные телефоны.

Выводы:

Новые стратегии и бизнес требуют новых, сложных и дорогостоящих исследований. Заинтересованность в общих кросс-медийных исследованиях должны проявлять все участники медиа-экосистемы. Исследований должно быть больше, что была эффективность, как для читателей и зрителей, так и владельцев медиа и рекламодателей.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: