Какой NPS считать хорошим и как избежать ошибок при измерении лояльности

23 Июня 2021 7504 0 Исследования
Поделиться

Согласно аналитике Forbes бизнес тратит на привлечение нового клиента в 5 раз больше, чем на продажу уже существующему клиенту, а увеличение уровня продаж на 5% для лояльных покупателей ведет к росту прибыли компании на 25-95%.

●     Лояльным клиентам можно продавать больше и чаще.
●     LTV лояльных клиентов клиентов также намного больше.
●     Только лояльные клиенты становятся адвокатами бренда, рекомендуют вас и привлекают новых клиентов из числа своих родственников, друзей, знакомых и коллег.
●     Также только лояльным клиентам вы можете предложить протестировать ваши новые продукты или услуги и получить от них качественную обратную связь.

Именно по этим причинам что бы вы ни купили и куда бы ни обратились, вам почти всегда предложат поделиться мнением о сервисе и оценить готовность порекомендовать компанию другим людям.


Индекс NPS (Net Promoter Score) — самый простой, доступный и известный буквально всем способ измерения лояльности.
Благодаря информативности исследования и кажущейся простоте его проведения уровень интереса к нему со стороны бизнеса растет год от года.

NPS.png
Популярность запросов, связанных с NPS исследованиями, в Google Трендах

Специалисты сервиса Oprosso разбираются, зачем и как проводить NPS исследования. Как собирать данные правильно, какие ошибки чаще всего совершает бизнес, как их избежать и что делать с полученной информацией, чтобы улучшать отношения с клиентами и продавать больше. 

Классическая формула и подводные камни исследования

NPS заслужил свою популярность во многом благодаря своей визуальной простоте.
 
Пример NPS исследования

NPS Пример.png

В классическом виде это вопрос о готовности рекомендовать компанию, сервис, конкретную услугу, сайт или приложение и шкала от 0 до 10, где 0 — это «никогда и никому не посоветую», а 10 — «точно порекомендую».

Все респонденты делятся на три группы:

● Промоутеры (9-10 баллов) — наиболее лояльные и готовые рекомендовать вас клиенты.
● Нейтралы (7-8 баллов) — достаточно лояльные, но рекомендовать пока не готовые.
● Критики (0-6 баллов) — чем-то недовольные клиенты, которые в большинстве случаев никогда вас не будут рекомендовать.

Индекс лояльности выводится по простой формуле:

NPS формула.png
 
Чем выше получившийся индекс, тем лучше. Казалось бы, что может быть проще, но, как всегда, есть нюансы. 

1. Отсутствие дополнительной информации. Без понимания, почему клиент поставил именно такую оценку, NPS представляет собой простую цифру, с которой не понятно, что дальше делать.
2. Средняя температура по больнице. NPS бесполезен, если показатель не привязан к конкретным продуктам, услугам или направлениям деятельности компании.
3. Нерегулярность измерения. Нет никакого смысла измерять NPS раз в год или время от времени без четкого графика. 

Дополнительные вопросы в NPS исследовании

По результатам исследования важно получить не просто цифру, но и обратную связь от клиентов или пользователей. Сделать это можно с помощью уточняющих вопросов:

● Почему вы поставили именно такую оценку?
● Чего вам не хватило, чтобы поставить оценку выше?
● Что мы можем сделать, чтобы в следующий раз вы выбрали 9 или 10?
 
Пример уточняющих вопросов в зависимости от оценки, выбранной респондентом

опрос NPS.png

Ответы дают вам возможность составить план работы по улучшению продукта или сервиса. Не абстрактный и гипотетический, а сразу на уровне конкретных задач, решение которых поможет повысить лояльность.

Ксения Царик, A-100 Девелопмент, CX-дизайнер

Чтобы показатель NPS был более эффективным и отражал не только уровень лояльности, но и раскрывал причины получения того или иного результата, мы используем дополнительные открытые вопросы.

●     «Назовите главную причину, по которой вы готовы порекомендовать нашу компанию?» — отвечают те, кто поставил 9-10.
●     «Вы поставили низкую оценку. Поясните, пожалуйста, почему. Нам важно ваше мнение.» — отвечают, кто поставил 0-5.
●     «Чего вам не хватило в работе компании, чтобы поставить более высокую оценку?» — для тех, кто поставил 6-8.

Развернутые ответы респондентов помогают лучше понять, за что компанию больше ценят, на что наши клиенты обращают особое внимание и в каких моментах ожидания не совпадают с действительностью в глазах клиента. 

Измерение NPS по продуктовым направлениям

Измерять нужно не показатель в общем, а NPS по каждому конкретному направлению, продукту или подразделению. 

Например: у вас есть магазин с островком для приготовления кофе на вынос. Кто-то из клиентов закупается каждый день продуктами на всю семью, а кто-то покупает стакан кофе по пути на работу. Кофе хороший — клиенты со средним чеком в 3 рубля ставят вам 9-10 баллов. Но мясо не очень качественное, выбор сыра маленький, а к вечеру может не быть молока — в результате покупатели со средним чеком в 20 раз больше ставят 4-7.

Если измерять NPS без сегментирования, кофеманы обеспечат красивую цифру, которая будет создавать иллюзию того, что все хорошо. По факту же магазин будет терять выручку из-за постепенного ухода клиентов, которые покупают много и часто.

При этом общий NPS все равно будет высоким. Пока кофе не испортится, во всяком случае.

Чтобы такого не происходило, нужно сегментировать аудиторию. Это можно делать:

по услугам или продуктам, которые покупают клиенты, как в нашем примере с магазином;
по географическому признаку: NPS в отделениях одного и того же банка, расположенных в разных городах, может сильно отличаться.
по отдельным торговым точкам: точно так же NPS может сильно отличаться в магазинах или гипермаркетах одной сети.
по зоне ответственности конкретных подразделений и департаментов компании: к примеру, банку нужно отдельно измерять NPS отделов по работе с малым бизнесом, с крупным и с VIP-клиентами и отслеживать изменения по каждому подразделению.

Фактически, измерять NPS можно по любым другим характеристикам, которые важны для здоровья и развития бизнеса. Только так вы сможете узнать и проанализировать реальное положение дел с лояльностью клиентов, выделить на основе оценок и обратной связи действительно критичные проблемы и быстро их устранить, чтобы не допустить ухода клиентов и недополучения прибыли.

Дмитрий Ваганов, Paritetbank, начальник управления маркетинга и рекламы

Наша основная задача по NPS — либо прирастать по уровню удовлетворенности, либо достигнуть той границы, когда будет понятно, что выше подняться уже практически невозможно, и оставаться на этом уровне.

Мы измеряем NPS отдельно по физическим лицам (кредиты, депозиты) и по бизнес-клиентам (РКО и т.д.), но сейчас занимаемся тем, что прорабатываем более узкие сегменты, чтобы получать информацию по конкретным продуктовым линейкам и продуктам.

Мы прекрасно отдаем себе отчет в том, что лояльные клиенты рекомендуют банк своим друзьям и знакомым, что способствует росту клиентской базы.

Рекомендация — лучшая реклама. Поэтому мы заинтересованы в том, чтобы уровень лояльности клиентов увеличивался и, как прямое следствие этого, увеличивалось количество наших клиентов в долгосрочном периоде.

Как часто нужно измерять NPS

Если вы измерили температуру сегодня и она оказалась хорошей, а через год повторили измерение с тем же результатом — это не значит, что весь год вы не болели. C NPS та же история: ежегодные измерения не отражают реальное положение вещей. Кроме того, измеряя лояльность раз в год, вы лишаетесь возможности получить обратную связь от клиентов и исправить недочеты, которые мешают им прямо сейчас. Клиенты будут уходить, а вы даже не поймете, почему.

Чтобы этого избежать, стоит придерживаться следующей схемы:

● Измерение лояльности сразу после покупки или оказания услуги.
● Периодическое плановое измерение раз в 1-3 месяца в зависимости от количества клиентов и особенностей бизнеса.

Если все делать правильно, то на выходе вы получите не только обратную связь и NPS по конкретному сегменту пользователей, но и сможете отслеживать изменение лояльности в динамике.

Важно сравнивать NPS по периодам, чтобы понимать, как лояльность и удовлетворенность меняются во времени. Историчность данных и возможность проанализировать динамику, позволяет держать руку на пульсе и видеть действительное положение дел с лояльностью и сервисом, а не оторванные от реальности цифры.

Чурлей Эдуард Генрихович, к.э.н., доцент БГУ, преподаватель бизнес-школы ИПМ

О точности исследования можно говорить только в том случае, если выборка репрезентативна. Рассчитать ее можно на основании известных формул.

Расчет NPS для понимания реального уровня лояльности и последующих работ по его повышению всегда будут требовать роста точности расчетов выборки.

Частота измерения зависит от цели и объектов исследования. Идеально выполнять оценку уровня удовлетворенности разными способами и разными метриками при каждом контакте с ним.

Реально (и совсем неплохо) обращаться к оценкам при отсутствии изменения ключевых показателей каждые 2-3 цикла возврата клиента.

Какие инструменты лучше всего подходят для проведения NPS исследований

Для измерения NPS можно использовать как бесплатные программные продукты (например, Google Forms), так и профессиональные.

Бесплатные дают возможность собирать данные и строить простейшие графики по результатам ответов респондентов. Этого достаточно, чтобы в общем понять, как обстоят дела с уровнем лояльность в моменте — здесь и сейчас.

Но для качественного исследования, когда нужно постоянно анализировать большое количество ответов в динамике и где важна историчность данных, этого функционала не хватает.

Максим Хвиневич, Oprosso, директор офиса в Беларуси и Казахстане

Получить оценку от респондента и вывести график — это только небольшая часть работы при измерении NPS.

●     Важно запрограммировать логику опроса, чтобы задавать разные уточняющие вопросы в зависимости от поставленной оценки. Если оценка плохая — один вопрос, если хорошая — другой.
●     Также важно иметь возможность делать выборки результатов за разные периоды времени и сравнивать их между собой, чтобы видеть картину в динамике.
●     Возможность быстро обрабатывать большие объемы данных, что особенно важно для крупного бизнеса, где количество оценок измеряется десятками и сотнями тысяч в год.
●     Возможность идентификации респондента нужна, чтобы связаться с ним и решить проблему, если он поставил плохую оценку или сообщил о недостатках в работе компании при ответе на дополнительные вопросы.

В профессиональных продуктах все эти возможности предусмотрены, что позволяет бизнесу проводить качественные исследования, собирать обратную связь от пользователей и гибко работать с данными и полученными результатами.

Какой NPS считать хорошим

Если NPS больше 0, это уже говорит о том, что промоутеров (лояльных клиентов) больше, чем критиков (недостаточно лояльных). NPS больше 50 для большинства отраслей можно считать идеальным.
К примеру, средний NPS российских банков по состоянию на август 2020 года согласно исследованию НАФИ, составил всего 1,3.

лояльность банкам.jpg
 
По данным Customer Guru NPS большинства компаний из Fortune 500 находится в диапазоне от 0 до 50.

NPS2.png
 
При этом даже у Apple и Microsoft NPS составляет 47 и 45, соответственно. А у некоторых компаний, которые являются мировыми лидерами в своих отраслях, NPS и вовсе отрицательный.
Все это говорит о том, что в оценке того, какой NPS считать хорошим для вашего бизнеса, нужно полагаться на общий NPS по отрасли и на текущее положение на рынке.

Измерение NPS сотрудников компании

Чем лояльнее сотрудник, чем больше он верит в компанию и предлагаемые продукты — тем проще ему работать с клиентами и тем больше он продает.
Зависимость прямая: чем выше лояльность и удовлетворенность сотрудников, тем выше показатели NPS клиентов.

Работа над лояльностью сотрудников — это важная часть работы над NPS клиентов в целом. Чтобы ее оценить, мы тоже можем использовать NPS, но с небольшими доработками. Основной вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию вашим знакомым?»

Уточняющие вопросы:

● Для промоутеров: «Что больше всего нравится или вдохновляет вас в работе в нашей компании?»
● Для нейтралов и критиков: «Что может сделать работу в компании лучше и комфортнее, по вашему мнению?»

Исследование точно так же должно проводиться раз в 1-3 месяца по разным сегментам (отделы, торговые точки, позиции в компании и т.д.), а данные должны быть организованы таким образом, чтобы можно было в любой момент оценить динамику.

Как использовать NPS для улучшения клиентского сервиса

NPS и обратная связь, которую оставляют клиенты во время исследования, дают нам возможность не просто полюбоваться цифрами, но и предпринять конкретные действия по улучшению сервиса и увеличению лояльности. 

1. Список задач по улучшению сервиса. При этом мы можем расставить приоритеты в зависимости от того, как много клиентов отметили ту или иную проблему, и от того, насколько приоритетной для нас является работа с определенными сегментами клиентов.
2. KPI для отделов и сотрудников, которые непосредственно отвечают за работу с клиентами: продавцы, аккаунт-менеджеры, консультанты и т.д.
3. Связь между расходами, выручкой и NPS в динамике. Историчность данных дает возможность отслеживать, как много компания тратит на привлечение новых клиентов и сколько зарабатывает за счет лояльности.
4. Возможность отправлять гиперсегментированные и индивидуальные рассылки. Вы можете сегментировать клиентов в зависимости от оценок и по-разному выстраивать коммуникацию с клиентами из разных групп, отправлять индивидуальные предложения, выбирать определенный tone of voice и транслировать разные сообщения  — в зависимости от того, насколько лоялен к вам конкретный клиент.
5. Допродажи для лояльных клиентов. На основе оценок и обратной связи вы можете проанализировать потребности клиентов и предложить им дополнительные продукты или услуги, которые им нужны.
6. Развитие отношений с промоутерами. Лояльным клиентам можно предложить оставить отзыв, поделиться информацией в соцсетях, предоставить информацию или экспертный комментарий о сервисе для публикации в СМИ.
7. Превращение нейтралов в промоутеров, а критиков — в нейтралов. Когда замечания недостаточно лояльных клиентов устранены, вы можете сделать по ним рассылку с информацией о том, как вы улучшили сервис, и предложением оценить его еще раз. Так вы не только активируете базу, но и превратите часть клиентов в промоутеров.

 В завершение

Чтобы получить более полную информацию об удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование NPS часто совмещается с изучение CSI (Customer Success Index, Индекс удовлетворенности потребителей).

За счет комбинации двух подходов вы получаете больше данных и больше возможностей для улучшения сервиса и развития бизнеса.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: