Как крупнейшие беларуские интернет-магазины работают с отзывами на товары

Поделиться

Человек, как социальное существо, склонен доверять выбору большинства, ведь “все не могут ошибаться”. Именно благодаря этому мы не просто ищем отзывы о том или ином товаре в интернете, но и доверяем им.

- По статистике Amazon, товары с отзывами продаются на 108% чаще, чем без них, - говорит Татьяна Лыгач, digital-директор AMDG. 

marketing.by обратился к специалистам по репутационному менеджменту в интернете - AMDG - и к представителям крупных беларуских компаний, реализующих товары через интернет-магазины, чтобы узнать: как они оценивают влияние отзывов на продажи и как стимулируют потребителей оставлять мнение о товаре. 

Как отзывы усиливают потенциал продажи товара

Часто пользователь добровольно оставляет отзыв под влиянием сильной эмоции, в большинстве случаев — негативной. Многие крупные бренды имеют большое количество поклонников и могут рассчитывать на то, что они будут защищены от негатива своими “адвокатами”.

df453we.png

При этом, как показывают замеры информационного поля брендов, большинство компаний, которые не обращают внимание на отзывы под своей продукцией, вне зависимости от ее качества, наблюдают преобладание негативных или пассивно-агрессивных отзывов.

Но есть и другое пользовательское поведение, которое заметили специалисты AMDG на российских маркетплейсах, где размещены товары от многих реселлеров. При условии, что отзыв можно оставить только после покупки товара, большинство из них носят позитивный характер.

Но как в целом влияют негативные и позитивные комментарии покупателей на желание купить? Есть несколько критичных факторов, которые формируют прямую зависимость продаж от отзывов.
  • Первое — наличие отзывов. Об этом говорили выше: в среднем рост может составить от +40% до +108%, в зависимости от e-commerce-развитости страны.
  • Второе — обновление. Если ежемесячно на карточке товара появляются новые отзывы (примерно 5—10% от массива), то продажный потенциал увеличивается от +46% до +206% в зависимости от страны и развитости рынка.
  • Третье — рейтинг. Пользователи могут принять решение и не читая все отзывы, а ориентируясь лишь на суммарный рейтинг товара от других покупателей. Товары с рейтингом от 4 до 4,5 продаются на 92% чаще, чем товары с рейтингом 3,5—4.
- Поэтому на карточках товаров необходимо удерживать баланс позитива и негатива с преобладанием первого. Сделать это можно благодаря User Generated Review или Online Reputation Management. В первом случае вы стимулируете реальных покупателей оставлять отзывы. Взамен можно предлагать скидку, аксессуарный товар или минуту славы в своих соцсетях. Во втором случае можно действовать через репутационных менеджеров, - рекомендует Татьяна Лыгач, digital-директор AMDG

21vek.by: Бонусы за "авторскую распаковку"

- Пока и не существует способа вычислить точную корреляцию между числом и качеством отзывов и продажами, но есть множество исследований, подтверждающих, что большинство онлайн-покупок совершается с использованием отзывов и рекомендаций других пользователей, - говорит PR-менеджер онлайн-гипермаркета 21vek.by Инесса Грузд о работе с отзывами. 

В 21vek.by отмечают важность отзывов для поисковой оптимизации. Отзывы в комплекте с микроразметкой в карточке товара увеличивают CTR сниппета, да и в целом наличие отзывов косвенно влияет на видимость сайта в органическом поиске Google и Яндекс. 

- Мы мотивируем клиентов оставлять отзывы о купленном товаре взамен на промокод на личную скидку в 5%, а также снимать видео распаковки товаров и получать баллы на бонусный счет. Наибольшее число отзывов получают категории крупногабаритной и мелкогабаритной техники, телевизоры, смартфоны, - рассказывает Инесса Грузд о механике вовлечения пользователей. 

76587678.JPG

Каждый отзыв, размещенный на сайте, проходит внутреннюю модерацию. Остаются только полезные, информативные отзывы, которые относятся к теме, соответствуют действительности. 21vek.by не публикует отзывы без контактных данных, с оскорбительными или нецензурными выражениями. Эти и другие правила указаны на сайте. 

- Мы внимательно относимся ко всем отзывам, в том числе, размещенным на внешних ресурсах. Постоянно улучшаем систему мониторинга упоминаний, разбираем каждый случай, отвечаем всем, кто нас благодарит или указывает на ошибки. Наша цель: чтобы ни одна проблема клиента не осталась незамеченной, - отмечают в 21vek.by. 

OZ.by: Абсолютный рекордсмен по количеству отзывов —  категория книги

На OZ.by рассказали, что рекордсменом по количеству  отзывов покупателей остаются книги, затем идут товары для развлечения и творчества. За 2020 год наметился рост отзывов в категориях косметика и детские товары.

Для стимулирования покупателей оставить отзыв специалисты интернет-магазина используют следующие инструменты:
  • email-рассылка:   -  после  покупки  товара  пользователю присылается триггерное письмо с предложением отставить отзыв;
  • добавление в  описание  товаров  при email-рассылках самых   интересных, "живых"  клиентских отзывов;
  • возможность  добавлять  фото  в  отзывы  на  товар через приложение OZ.
- Один из лидеров по отзывам среди книг - бестселлер Михаила Лабковского "Хочу и буду. Принять себя, полюбить жизнь и стать счастливым" - содержит более 200 отзывов. Отзывы можно ранжировать по принципу новизны, а также оценить лайком. 
7687898.JPG

 Отзывы важны не только на сайте, но и в соцсетях компании. Здесь задействуются такие механики, как:
  • регулярный конкурс рецензий на книги (Вконтакте);
  • специальная рубрика "фото недели" - самые красивые фото с отметками продуктов попадают в ленту OZ;
  • репост  в  сториз:  самые интересные сториз с отметками OZ попадают с репостом к нам в аккаунт;
  • совместные проекты маркетинга и PR (примеры: #OZарение и #OZбеларускi).

"5 элемент": Отзывы -  реальная помощь при самостоятельном выборе 

Крупнейший в Беларуси представитель техноритейла сеть "5 элемент" (ЗАО "Патио") плотно работает с Online Reputation Management для улучшения репутации компании и снижения репутационных рисков в интернете. 

Ежедневно специальное ПО сканирует все упоминания компании в интернет источниках, что позволяет оперативно реагировать на проблемы клиентов, вышедшие за пределы компании, а также улучшать работу в разных точках контакта.  Понятно, что максимальным источником отзывов являются Google Map, но и другие источники генерируют огромное количество контента, который нельзя оставлять без внимания.  Конечно, мы используем классфикаторы, следим за изменением тенденций оценок  в обслуживании, ассортименте, маркетинговых активностях. В этой части мы наблюдаем и за работой прямых конкурентов. Сравниваем себя с ними, намечаем мероприятия, по улучшению индекса NSR, - рассказала Ольга Потатурко, заместитель директора по маркетингу ЗАО "Патио". 

Отзывы, по мнению коллег из "5 элемент", играют важную роль в качестве полезного контента для клиентов. Необходимо, чтобы у пользователей сайта, групп в соцсетях была возможность не только сравнивать товар, но и получать рекомендации других покупателей. Это помогает не только усилить доверие к тому или иному выбранному бренду или конкретной модели, но и является реальной помощью при самостоятельном выборе. 

56879.JPG

На сайте 5element.by еженедельно обрабатывается от 300 до 500  отзывов. По оставленным мнениям в целом лидируют  валообразующие категории:

  • Телевизоры  почти 5 500
  • Пылесосы  более 3600
  • Стиральные машины  почти 2400
  • Холодильники около 2000
  • Кофемашины более 1500
  • Смартфоны более 1000
  • Блендеры 1050
  • Духовки  и посудомоечные машины около 100 по каждой категории. 

Есть специфические категории, где отклик клиентов очень активный. К ним, например, относятся наушники. 

- В ритейле электроники и бытовой техники показатели просмотров на нашем youtube канале (более 17 млн. просмотров), вовлеченность участников групп в соцсетях  выше отраслевых бенчмарок. Особенный интерес представляют  товары для специализированных аудиторий, например, геймеров. Или аудитории «приверженцев брендов». От них мы мгновенно узнаем  насколько соответствует новинка  их  ожиданиям, что не так и «как надо было»J - поясняет Ольга Потатурко. 

Она отмечает тот же тренд, что и 21vek.by  - отзывы ценны для поисковых систем: 

- Ни для кого не секрет, что поисковые системы лучше индексируют  сайты с расширенным  товарным контентом. Отзывы не исключение. Периодически мотивируем клиентов  активно их оставлять. Здесь используется и инструментарий, позволяющих показывать отзывы с внешних источников. Это помогает быстро отобразить большое количество отзывов, особенно актуально при выходе флагманов смартфонов.

Потребительское мнение в техноритейле критически важно еще и для продвижение категорий-брендов. В этом есть заинтересованность как ритейлера, так и вендора. Особенно хороши синергии, когда есть отличное рыночное предложение и возможность обратить внимание на модель определенного бренда, отмечают в ЗАО "Патио". 


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: