Google рассказал, какая реклама запомнилась пользователям во время пандемии коронавируса

Поделиться

Команда Google Unskippable Labs недавно изучила 1500 объявлений, которые показывались на YouTube в марте и апреле, чтобы понять, как пандемия коронавирусной инфекции влияет на реакцию потребителей. Бен Джонс (Ben Jones), международный директор по рекламе, делится в статье на thinkwithgoogle.com основными наблюдениями.

С начала пандемии прошло уже несколько месяцев, и внимание общественности сейчас сфокусировано на кризисе систем здравоохранения. Но новая проблема, которая встает перед нами, — это экономический кризис. Уже сейчас понятно, что он будет иметь историческое значение, а его масштаб и связанная с ним неопределенность заставляют рекламодателей задуматься над тем, что и как они говорят своим клиентам.

Чтобы исследовать этот вопрос, мы изучили 1500 наиболее и наименее эффективных видеообъявлений, которые показывались на YouTube в марте и апреле. Мы измерили их эффективность с помощью четырех показателей Brand Lift

  • запоминаемость рекламы, 
  • готовность, 
  • предпочтение,
  • покупательское намерение. 
Затем мы сравнили результаты с данными наиболее и наименее эффективных объявлений на YouTube за март и апрель 2019 года, используя те же показатели.

Тенденции, характерные для видеорекламы с наиболее высокими показателями эффективности с начала пандемии, очень локальны (зависят от страны и региона) и меняются в течение коротких периодов. Приемы, которые хорошо работают в одном месте на этой неделе, могут быть совершенно неэффективны в другом месте на следующей неделе. Сравнив эффективность рекламы по основным показателям за несколько лет, мы получили приведенные ниже ключевые наблюдения. Эти данные могут помочь маркетологам и креативным отделам компаний найти надежные решения в этот нестабильный период.

Не нужно создавать специальную рекламу для периода пандемии

Снимок.JPG

Хотя в апреле наблюдалось небольшое увеличение количества видеорекламы, прямо или косвенно связанной с пандемией коронавируса, в подавляющем большинстве объявлений кризис никак не упоминается. В более чем 80% рассмотренных объявлений тон, способы выражения и рекламное сообщение не изменились. В них не упоминался коронавирус, а товары были показаны в обычных до пандемии условиях. Например, в роликах фигурировали группы людей в общественных местах, прикосновения и т. д.

Для объявлений, в которых товары рекламировались как и раньше, не наблюдалось снижения эффективности по показателям продвижения бренда.

Существенным моментом является то, что для объявлений, в которых товары рекламировались как и раньше, не наблюдалось снижения эффективности по показателям продвижения бренда — запоминаемости, готовности, предпочтению и покупательскому намерению. Таким образом основные принципы создания эффективной видеорекламы всё еще актуальны, а уже отснятые видео и существующие кампании будут давать результаты, если они всё так же интересны клиентам в свете текущей ситуации.

Видеореклама, в которой упоминается коронавирус, имела повышенный показатель запоминаемости, но минимальный рост по другим показателям

Если сравнивать только по показателю запоминаемости, 35% наиболее эффективных видеообъявлений на YouTube в апреле были связаны с коронавирусом, в отличие от данных за март, где таких объявлений было всего 5%. В течение обоих месяцев тон этих объявлений менялся от тревожного и эмоционального (часто сосредоточенного на солидарности) к практичному и жизнеутверждающему, особенно в рекламе новых предложений и услуг, отвечающих требованиям текущей ситуации.

Хотя реклама, адаптированная для кризиса, и запоминается лучше, она почти не влияет на интерес к бренду. 

Снимок.JPG

Несмотря на то, что упоминание кризиса в рекламе улучшило ее запоминаемость, оно практически не повлияло на другие показатели, такие как готовность, предпочтение и покупательское намерение. Почему повысилась только запоминаемость рекламы? Мы предполагаем, что релевантность этой рекламы повысила показатель запоминаемости, но во многих таких объявлениях основное внимание уделялось кризису, а связь с самим брендом прослеживалась недостаточно четко. Поэтому, хотя реклама, адаптированная для кризиса, запоминается лучше, она слабо влияет на интерес к бренду.

Есть много доступных вариантов производства видеоконтента

Большинство видеообъявлений, которые показывались в марте и апреле, было снято еще до пандемии с использованием доступных в отрасли средств производства. Поскольку пандемия коронавируса ограничила возможности видеопроизводства, в сети стало появляться всё больше рекламных видеоматериалов, стилизованных под любительские, снятых на камеру мобильного телефона, с озвучкой и графикой другого уровня.

Брендам, которые разрабатывают план дальнейших действий, совсем не обязательно создавать новые видеоматериалы или связывать свои рекламные сообщения с пандемией. Достаточно внести небольшие изменения в существующие объявления, чтобы отразить текущий контекст, но при этом сохранить ценность своего бренда. Даже небольшие изменения в музыке, озвучке или графике могут сделать рекламное сообщение более актуальным.

На диаграмме ниже показаны различные варианты производства и партнеры для внесения в рекламу изменений разного уровня.

Early-observations-on-creative-effectiveness-a.width-800_R5XcT8U.jpg

Кризис помогает брендам раскрыть свои лучшие стороны

И наша отрасль, и всё мировое сообщество сейчас находятся в беспрецедентной ситуации. Это время трудностей и неопределенности, но также и момент, который позволяет брендам раскрыть свои лучшие стороны. Доверьтесь своему рекламному агентству, проанализируйте вместе, что составляет ценность вашего бренда, и воплотите эту ценность, используя видеоряд, текст и музыку. Вдохновляйтесь этими замечательными видеороликами от Budweiser и Burger King.

Сейчас может быть самый подходящий момент инвестировать в продвижение бренда и поэкспериментировать с форматами объявлений, подходом к рекламе или любыми этапами вашей обычной маркетинговой последовательности. Возможно, какая-то из ваших услуг сейчас особенно актуальна, и вам стоит рассказать о ней? Можете ли вы укрепить позиции своего бренда, сфокусировав рекламу на конкретном продукте для получения кратковременного дохода? Ответы на эти вопросы могут открыть перед вами новые возможности.

Основные принципы актуальны как всегда

Сегодня рекламодатели активнее меняют свои бизнес-стратегии, чем креативный подход. Данные, которые мы получили в результате исследования эффективности объявлений, подтверждают правильность этого выбора. Поскольку обстоятельства и настроения потребителей быстро меняются, компаниям более выгодно придерживаться основных принципов эффективного ведения бизнеса, таких как доступность и качество продукции и ценность бренда, и не вносить существенных изменений в свою креативную стратегию.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: