Следить за тем, как изменяется маркетинг в сфере моды, так же интересно, как и за самой модой. Ведь от креативного подхода и быстроты реакции на изменения в обществе и его вкусы напрямую зависят продажи. Покупатели стали более требовательными, выбор — больше, и просто красивыми картинками никого не удивишь. Marketing.by узнал у fashion-консультанта Майи Старовойтовой о том, какие маркетинговые тренды в сфере моды появились в мире и затронули ли они каким-то образом работу беларуских дизайнеров.
Мне кажется, что способность звучать отовсюду, навязывать мысль о том, что именно этот продукт “cool”, делая впечатляющий визуал – сейчас главное в моде. Самые сильные в этом секторе – это Gucci.
Вот, например, у них выходит круизная коллекция, что само по себе, скорее маркетинговое решение, чем желание показать новую историю. Далее они делают показ не в своем городе, что уже является расширением аудитории. Потом выпускают лукбук, который освещают все модные порталы..
А потом еще и видео со звездным составом. И это всё идёт помимо основной рекламы, которая идет одновременно – парфюмерия, коллаборации с художниками и знаменитости в их одежде на красных ковровых дорожках. Плюс, Gucci одни из немногих, кто пытается креативить в Instagram: какое-то время назад они опубликовали серию мемов на свой бренд. Каков результат? В третьем квартале продажи люксового бренда выросли на 49,4%, и люди готовы покупать хлопковую футболку с логотипом за 500$.
Фокус на миллениалов с их трендами
Сейчас все говорят о том, что нужно ориентироваться на миллениалов — выпускается более трендовый визуал, лицами брендов становятся молодые актрисы и IT-girls, меняются логотипы и стайлинг в показах, он становится более трендовым и ярким.
hot продукты
Выпуск hot продукта – тоже инструмент маркетинга. Можно вывести на рынок вещь и она станет инфо-поводом. Так случилось с сумками Balenciaga, которые были похожи то на баулы, то на простой бумажный пакет, то на сумку из IKEA.
Кадровые перестановки, как часть маркетинга
Назначение нового креативного директора – тоже на 50% маркетинг, ведь если имя знаменитое, оно приводит свою аудиторию. Так случилось с Calvin Klein в этом году: назначив Рафа Симмонса на главный пост, бренд автоматически стал считаться более престижным, особенным и концептуальным, а значит и покупать его снова модно.
Люкс хочет казаться простым и доступным
Есть еще одна глобальная тенденция – это то, что мода теперь стала такой доброй тетушкой, которая гладит по голове, приговаривая “Ну, ничего, насобирай еще денюжек и купи эту сумочку. И вообще я такая, как и ты”. В отличие от того, что 20 лет назад мода была надменной женой двоюродного брата, которая смотрела свысока. Тут, конечно, работают и использование нестандартных моделей, и выпуск более дешевых продуктов, и съемки а-ля стрит-стайл.
Мода, как позиция
Мода теперь — это не отдельный мир живущий где-то в облаках. Многие бренды начали говорить и заявлять о своих позициях к тому или иному явлению, которое происходит в мире. Они стали общественно-активными. От того, каких взглядов придерживается бренд, зависит и лояльность к нему. Среди примеров: дизайнер из США Мара Хоффман превратила показ своей новой коллекции в рамках Недели моды в перформанс, посвящённый борьбе за права женщин.
А что в Беларуси?
В Беларуси небольшие перемены, но они есть. В масс-маркет сегменте больше выделяется средств на рекламные кампании – стали делать более качественный визуал, выбирая не местные локации. Например, Elema делали свою фотосессию в Литве, Burvin в Париже, “Милавица" в Италии.
Кроме этого, бренды работают над своим образом и меняют картинку, что не может не радовать. Так произошло с Mark Formelle, Nelva и Alena Goretskaya.
Отдельно стоит отметить, что беларуские дизайнеры начали уделять внимание организации собственных показов. Чего раньше точно не было. Более того, некоторые из них превращают презентацию коллекций настоящее шоу. Так было у Conte или у свадебных брендов — Papilio и Kuraje
Но пока всё остаётся достаточно непонятным: да, картинка стала лучше и презентабельнее, но эти образы никак не говорят с клиентом. Они могут поднять имидж, но не продажи.
Также бренды стали использовать нестандартные подходы – вирусные ролики. С соц.сетями пока идет стабильная работа, но без особого креатива и стиля. Я видела, что в этом сезоне несколько производителей вернулись на ТВ. Продолжается реклама на радио. Больше стало каких-то мероприятий в магазинах. Также Минск в этом году содрогнули несколько крупных фэшн-шоу с огромными бюджетами.
Беларуские дизайнеры пока работают без особых маркетинговых решений, оно и понятно, сейчас главная задача — определиться с продуктом.
Мне кажется, что беларуской моде нужно больше работать с местным контекстом, сделать так, чтобы это было не просто знакомо, но и впечатляло и удивляло. Нужно больше нестандартных решений в smm – сейчас многие идут знакомыми тропинками. Хочется больше видео-контента, этот инструмент у нас абсолютно не задействован. Рисковать и пробовать, одним словом.
Ну и, конечно, нужно менять отношение к клиенту, что это не просто тот человек, от которого нужны деньги, но это ваша сестра, мама, жена, муж, брат и близкий друг. Исходя из этих образов, должны появится и правильные маркетинговые решения.
