Что не так с беларуской социальной рекламой против абортов. Анализируют эксперты в коммуникациях и гендере

Поделиться

Ирина Сидорская, доктор филологических наук, автор курса «Гендерная коммуникация», гендерная экспертка, и  Ксения Мартуль, старший преподаватель, автор курса «Гендер в медиа», исследовательница гендера в рекламе, анализируют коммуникацию о профилактике абортов в беларуской наружной рекламе. И выявляют - послания, содержащиеся в этой рекламе, по сути лишают женщину права выбора, предписывая ей определенное поведение.

На улицах Минска мы встретили лайтпостеры рекламы против абортов. На них – жизнерадостные изображения, которые, однако, могут быть восприняты неоднозначно. Аборт — очень деликатная тема, а дети — несомненная жизненная ценность.

Чтобы выяснить, что нам хотели сообщить, а что получилось, давайте разберём рекламные плакаты по коммуникационной модели Гарольда Лассуэлла. Эта модель состоит из 5-ти шагов, соответствующих ответам на вопросы: 

  • Кто сообщает? 
  • Что сообщает? 
  • По какому каналу?
  • Кому? 
  • С каким эффектом? 

Отметим, тема абортов затрагивает много разных моментов, в этом материале мы остановимся далеко не на всех, так как наша цель — анализ конкретных сюжетов рекламы. 

Рекламный плакат №1 

реклама абортов беларусь.jpg 

Кто сообщает? Источником коммуникации в данном случае стали Городской центр здоровья и ОБО «Спасение младенцев»

Городской центр здоровья является учреждением республиканской санитарно-эпидемиологической службы. Первым из основных направлений деятельности Городского центра здоровья на сайте Санэпидемослужбы Беларуси заявлено «формирование у населения ответственности за собственное здоровье, в том числе репродуктивное, потребности в здоровом образе жизни, создание здоровой семьи и повышение роли престижа семьи в жизни каждого человека и общества в целом». Центр разрабатывает и издает памятки и листовки, плакаты и биллборды по актуальным вопросам формирования здорового образа жизни. 

Предметом деятельности общественного благотворительного объединения (ОБО) «Спасение младенцев» является «объединение усилий членов организации для повышения нравственного и духовного уровня населения, повышения рождаемости и преодоления демографического кризиса белорусского народа». 

В какой степени эти источники являются эффективными коммуникаторами по данной теме? Есть ли у них специализированные знания, наличествует ли опыт в решении сложных социальных задач, обладают ли они глубоким пониманием проблем и болей целевой аудитории? Насколько данные коммуникаторы воспринимаются как неангажированные? Представляется, что и подразделение государственного учреждения, основная задача которого — борьба с инфекциями, и общественное объединение, открыто занимающее позицию «pro life», не могут претендовать на высокую степень экспертности и доверия в отношении поднятой проблемы. 

Привлекает внимание и название общественного объединения — «Спасение младенцев». Младенец — ребенок в возрасте от рождения до года, следовательно, «спасение младенцев» — это поддержание здоровья и благополучия уже родившихся деток, а не действия, каким-либо образом связанные с абортами. 

Если же речь идет об абортах, то корректно употреблять термины «эмбрион» (с момента зачатия и до конца 8-й недели беременности) или «плод» (с начала 9-й недели и до момента рождения). Получается, что уже в самом начале коммуникации источник, во-первых, воспринимается как не в полной мере заслуживающий доверия за счет отсутствия экспертизы и беспристрастности, во-вторых, как пытающийся манипулировать общественным мнением уже на уровне своего позиционирования. 

Что сообщается? На плакате мы видим счастливую многодетную семью и слоган «Дзяцей многа не бывае, кожны — унікальны». Привлекает внимание крупный запрещающий знак, перечеркивающий слово «АБОРТ». 

Внимательно посмотрим на визуал. Перед нами семья с четырьмя детьми, младшего из которых — новорожденного — держит на руках отец. Кстати, именно отец — что не характерно для подобной рекламы — является центром сюжета.

На плакате изображены люди, обладающие признаками конвенциональной привлекательности (рост, вес, молодость, классические феминные и маскулинные признаки), они позиционируются как радостные и любящие друг друга. Герои и героини одеты в белые одежды, символизирующие не только чистоту помыслов и действий, но и свидетельствующие о наличии у них времени и сил на подбор такой одежды и последующий уход за ней. И здесь заключен, на наш взгляд, важный «подводный камень» этого рекламного сообщения: в нем отсутствует достоверная информация о том, какой станет жизнь взрослых и детей после рождения (очередного) ребенка. 

Готова ли семья к неизбежным переменам, хлопотам и беспокойству, бессонным ночам и сокращению доходов? Способна ли она создать благоприятные условия для всех своих членов? На плакате же изображен только один из возможных моментов жизни многодетной семьи —- один из самых счастливых, переживание которого возможно — а отнюдь не гарантировано! — только при наличии большого количества различных факторов, как объективных, так и субъективных.

Кроме того, из рекламного сообщения полностью выведена информация о предпосылках сознательного выбора многодетности, связанных как, например, с благоприятными личными обстоятельствами: крепким здоровьем родителей, их хорошими финансовыми возможностями, наличием жилплощади. Так и ролью государства: гарантиями матерям, пособиями и льготами для многодетных, обеспеченностью поликлиниками и детскими садами и др. 

В результате данное сообщение считывается как тезис о том, что наличие нескольких детей само по себе делает семью счастливой, крепкой и гармоничной. Причем как в отношениях между супругами, так и в детско-родительских. Таким образом рекламное сообщение создает вымышленный идеальный мир, маскирует причины и последствия выбора многодетности, провоцирует аудиторию на принятие самых важных жизненных решений в условиях дефицита информации. 

Что касается слогана «Дзяцей многа не бывае, кожны — унікальны», то он является логически противоречивым. Его первая часть не соответствует реальности: кому-то в определенных условиях (состояние здоровья, отсутствие ресурсов, жизненные ценности и планы) и одного ребенка может быть «много», и это свободный и, главное, обдуманный выбор того или иного человека (семьи). А то, что каждый ребенок — уникальный, безусловно, действительности соответствует. Однако объединение двух разных тезисов в одном предложении представляется некорректным.

 

Обратимся к последнему компоненту сообщения — перечеркнутому слову «АБОРТ». Здесь — как и в других рекламных сообщениях организаций, стоящих на позициях «pro life», — некорректно ставятся в один смысловой ряд понятия «ребенок» и «аборт». Согласно закону Республики Беларусь 2435-XII от 18.06.1993 г. «О здравоохранении», «Женщине предоставляется право самостоятельно решать вопрос о материнстве». 

Статья 27 этого закона гласит, что аборт — искусственное прерывание беременности — осуществляется по согласию женщины в срок до 12 недель беременности, при наличии социальных показателей — в срок до 22 недель, а при наличии медицинских показаний — независимо от срока беременности. Поэтому в соответствии с действующим белорусским законодательством, аборт — прерывание беременности — является неотъемлемым правом каждой женщины, а не «убийством ребенка», что пытается доказать рекламное сообщение. 

Соответственно возникают два вопроса:

1. Почему подразделение государственного учреждения здравоохранения в своих месседжах противоречит законодательству, прямо регулирующему его деятельность?

2. Должна ли точка зрения того или иного общественного объединения выдаваться за общенациональную и государственную?

Общественные организации, стоящие на позициях «pro life», обычно разделяют христианский подход к началу человеческой жизни с момента зачатия, что и позволяет рассматривать аборт как «убийство», однако это их корпоративный подход, который в светском государстве не должен восприниматься как единственно верный и обязательный. 

ОБО «Спасение младенцев» может иметь свою точку зрения на ту или иную социальную проблему, в том числе искусственного прерывания беременности, но мы живем в государстве, где церковь от него отделена, поэтому руководствоваться религиозными идеями в своей личной и общественной жизни мы как граждане Беларуси не обязаны. 

По какому каналу? Лайтпостер размещен на остановке общественного транспорта «Ленинградская». Такое размещение говорит о том, что его целевой аудиторией выступают достаточно широкие группы, пользующиеся общественным транспортом, а не, например, владельцы автомобилей. 

Так как среди последних преобладают мужчины, то, скорее всего, именно женщины фертильного возраста, со средними и низкими доходами, проживающие в Ленинском районе Минска (в этом направлении движутся автобусы и троллейбусы от остановки «Ленинградская») рассматриваются как основная аудитория рекламного плаката. 

Еще одной целевой аудиторией могут выступать студентки и сотрудницы БГУ, чьи учебные и административные корпуса расположены в непосредственной близости. Они также скорее пользуются общественным транспортом либо проходят мимо остановки. 

Кому? Первоначально можно предположить, что плакат направлен на семьи и пары, у которых уже есть как минимум один ребенок. Нам же представляется — на основании анализа предыдущих компонентов рекламы, — что его основная ЦА — женщины. Им реклама обещает — при наличии нескольких детей (!) — крепкие и гармоничные отношения с супругом, выступающим олицетворением идеального мужа и отца — ответственным, любящим, заботящимся, создавшим своей семье хорошие материальные условия.

Реклама продает месседж о том, что рождение нескольких детей гарантирует стабильные отношения и счастливую семейную жизнь, что не соответствует реальности. 

С каким эффектом? Цель рекламной коммуникации — поощрение многодетности, сокращение абортов. Нам представляется, что в такой связке: многодетность через отказ от абортов — эффективность рекламы низка. Многодетность — чтобы гарантировать благополучие всем членам семьи и устойчивое развитие страны — должна стать сознательным выбором пары, а не результатом отказа от абортов. 

Для ее популяризации следовало бы продемонстрировать, какие социальные гарантии государство предоставляет многодетным семьям, как общество принимает многодетных родителей, какие перспективы есть у детей, какие существуют механизмы поддержки и помощи. 

Если же речь идет о продвижении отказа от абортов, то это лучше делать через популяризацию современных методов контрацепции и ответственного поведения. Продвижение отказа от абортов через использование слова «аборт» аналогично рекламе против употребления спайсов, которая демонстрирует пакетик со смесью, что, конечно, имеет только негативный эффект. 

Рекламный плакат № 2

рекоама абортов беларусь2.jpg  

Кто сообщает: Источник сообщения аналогичен - Городской центр здоровья и ОБО «Спасение младенцев». 

Важно обратить внимание, что здесь, кроме источника, присутствует и коммуникатор — Миссис Беларусь–2014 Юлия Перегудова. Юлия Перегудова активно сотрудничает с организациями «pro life», встречаясь с разными аудиториями, читая лекции, давая интервью для СМИ. Религиозные ценности, в том числе походы в церковь, общение со священниками Юлия считает важной частью семейного воспитания. Ныне Юлия — многодетная мать. 

Что сообщается? Мы видим счастливую маму, обнимающую прильнувших к ней сына и дочку, и два коммуникационных посыла. Первый: «Испытайте безграничное счастье материнства!», второй: «Прерывание беременности — это лишение жизни собственного ребенка». В данном случае слово «аборт» на плакате отсутствует. 

Проанализируем сообщения. Первое призывает женщин испытать счастье материнства. Сам по себе призыв позитивен, имеет право на существование, но следует иметь в виду, что далеко не все женщины могут по разным причинам (состояние здоровья, наличие условий и др.) его реализовать. Представляется, что женщина, которая очень хочет, но не может родить и/или воспитывать ребенка, при взгляде на данный лайтпостер получит лишь дополнительную боль. 

Негативные эмоции могут испытать и женщины, не желающие становиться (в очередной раз) матерями, так как такой призыв закрепляет патриархальный стереотип о том, что вне материнства жизненная реализация женщины не будет полной. 

Второй посыл несет значительную манипуляционную нагрузку, о которой мы подробно рассуждали при анализе предыдущего рекламного плаката. Во-первых, аборт — это не убийство, во-вторых, в такой ценностно заостренной форме данное сообщение причиняет значительную боль не только женщинам, сделавшим аборты, но и любым женщинам. 

«Убийство собственного ребенка» — максимально негативная ценностная конструкция, провоцирующая тревожность, депрессию и суицидальные мысли, но главное — снимающая все социальные проблемы, связанные с материнством и детством, и переносящая их исключительно в плоскость личной ответственности женщины. 

Создается впечатление, что женщина должна всегда желать родить и воспитать очередного ребенка, невзирая ни на какие личные, семейные, общественные обстоятельства. Роль партнера, наличие условий, государственная поддержка — это факторы, выпадающие из поля зрения данной рекламы, проповедующей принцип: «счастливая женщина = мать без абортов», так как «аборт = лишение жизни = убийство». 

По какому каналу? Лайтпостер расположен на перекрестке улиц Кирова и Ленина, недалеко от стадиона «Динамо» и Национального художественного музея. Это достаточно оживленный участок, где ежедневно проходит много молодежи, людей фертильного возраста. Рядом большое количество кафе и магазинов, место ассоциируется со свободным временем и прогулками, что позволяет не пропустить рекламное сообщение. 

Кому? Целевая аудитория — женщины. Если в предыдущем плакате женская ЦА как основная подразумевалась, но прямо не позиционировалось, то здесь роль отцовства или даже родительства сведена к нулю. 

Нам могут возразить, что, мол, правильно, что реклама обращается только к женщине, так как именно женщина должна принимать окончательное решение о возможности рождения ребенка, но в данном случае речь идет не о праве выбора женщиной того или иного действия, а о ее персональной ответственности за данный выбор. Мы подчеркиваем, что реклама призывает женщину «испытать счастье материнства» вне зависимости от конкретных условий ее жизни, и если женщина не испытает этого счастья после рождения (очередного) ребенка, то виновата в этом будет только она сама. 

С каким эффектом? Мы прогнозируем негативный эффект данного рекламного сообщения, так как оно манипулирует общественным мнением и ущемляет женщин в свободной реализации своих прав. 

Данный плакат был бы более этичным без фразы «Прерывание беременности — это лишение жизни собственного ребенка». Тогда бы он демонстрировал ценности счастливого материнства, хотя, повторяем, оно отнюдь не гарантировано даже при наличии предпосылок к нему. 

Использование только женского визуального образа и подчеркивание идеи материнства в ущерб отцовству или родительству перекладывает ответственность на женщин (хотя без участия мужчины зачатие невозможно), развивает у них чувство вины, способствует принятию женщинами на себя всех негативных последствий нежелательной беременности. Одновременно данная реклама способствует демонизации женщин, которые решились на аборт. 

Выводы исследования. В чём проблема?

1.    Данная рекламная кампания возлагает ответственность за аборт только на женщин на основании их биологии: именно в теле женщины развивается плод. Мужчина, участвовавший в зачатии, не рассматривается как актор событий, не наделяется ответственностью за их результат, за счастливую жизнь зачатых детей.

2.    Эта реклама по сути лишает женщину права выбора, предписывая ей определенное поведение: сохранить беременность, родить и воспитать ребенка.

3.    Для принятия женщиной подсказанного рекламой решения транслируется неполная информация.

4.    Решение об аборте никому не дается легко, у него есть объективные причины, среди которых, чаще всего, невозможность предоставить ребенку достойные условия для жизни как в морально-психологическом, так и в социально-бытовом плане. Аборт — это не прихоть, а вынужденное и часто верное в конкретной ситуации решение. Призывать отказаться от абортов как таковых — не только неправильно по сути, но и антигуманно и противоречит правам человека.

5.    Подобная реклама относится к женщине потребительски — как к средству решения демографических проблем. В ней не упоминается о заботе о здоровье матери, о создании условий для воспитания детей, а за призывом поддержания семейных ценностей скрывается подмена понятий: ты должна родить = твое тело тебе не принадлежит.

6.    Реклама не будет эффективной, когда она исходит из негатива, навешивает ярлыки на уже находящуюся в уязвимом положении женщину, внушает чувство вины. Лучше рекламировать центры поддержки для беременных женщин, возможности, которые предоставляет государство в рамках реализации программ повышения рождаемости.

7.    Реклама против абортов противоречит не только законодательству, но и международным нормам в отношении соблюдения прав человека. По данным Всемирной организации здравоохранения, самое низкое число абортов в тех странах, где женщины имеют доступ к информации о репродуктивном здоровье и средствам контрацепции, а также обладают правом прервать беременность, а не делают это нелегально. Для предотвращения нежелательной беременности лучше рекламировать методы контрацепции и службы оказания социальной поддержки женщинам и семьям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации.

8.    В такого рода рекламе крайне важна коннотация (эмоциональная окраска), чтобы не возникало манипуляций общественным мнением и подмены понятий на уровне сообщения фактов. Сравните: «В Беларуси сознательно убивается каждый 5-й зачатый ребенок» и «В Беларуси искусственно прерывается каждая 5-я беременность». Кстати, в Советском Союзе на одни роды приходилось два аборта. Давайте видеть прогресс и понимать, чем он обусловлен!

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: