Cannes Lions'19. Какими должны быть отношения бренда с потребителем сегодня и за что награждали на фестивале

24 Июня 2019 4530 0 Cannes Lions
Поделиться

В Каннах раздали последние награды за этот рекламный сезон и завершили дискуссии, определяющие жизнь отрасли. Наш репортер Надя Зеленкова подытоживает услышанное и увиденное, акцентируясь, пожалуй, на самом важном: как изменились отношения бренд-потребитель и какой сегодня должна быть реклама. Если не  "должна", то хотя бы "пусть попробует".

Что такое многообразие и инклюзивность 

Просыпаться ушла на пляж, на сесcию от The Economist c тремя маркетинг-директорами: Aline Santos, Executive Vice President, Global Marketing and Chief Diversity & Inclusion Officer, Unilever; Meghan Farren, Chief Marketing Officer KFC UK&I; Suzanne Kounkel, Chief Marketing Officer, Deloitte US. Обсуждали данные и то, что порой нужно идти против данных и принимать решения, которые правильны с твоей позиции и долгосрочной стратегии. 

Снова о многообразии и инклюзивности. Aline пояснила, как она понимает эти термины: многообразие — это когда вы зовете совершенно разных людей на вечеринку, инклюзивность — когда вы даете им работу. Ваша цель важнее краткосрочной выгоды: например, в рекламе чая Brook Bond в Индии подняли тему трансгендерности, и потеряли многих потребителей, но приобрели еще больше новых и они, очевидно, более хорошие люди, и компания счастлива с ними. 

1.jpg

Suzanne рассказала о том, что в Deloitte проходят тренинги, чтобы люди осознавали свои предубеждения, ведь они заложены еще в детстве и могут даже не идентифицироваться самим человеком. Aline добавила, что на тренинге в Unilever они предложили участникам пройти тест ДНК. Когда люди получили результаты, удивились, откуда их предки, посмотрели более открытым взглядом на себе, после прошли тренинг и в сознании произошли огромные сдвиги, чтобы их зафиксировать делались дополнительные замеры до и после тренинга. 

На вопрос из зала о финансовых отношениях клиента с агентствами: Meghan ответила, что в KFC к людям из агентства относятся так же, как и команде внутри компании, и не может стоять вопрос о том, чтобы выжимать агентство в финансовом плане. Ведь ты хочешь от них как можно более лучшей работы и прессинг здесь не работает, работают партнерские отношения. “Вам нужны таланты,” –– добавила Aline, –– “а таланты стоят денег. Отжимая агентство, вы не получите лучших людей”. 

Как жюри принимало решения о наградах

На фестивале есть отдельный формат “Внутри комнаты жюри”, когда председатель и представители жюри рассказывают, что происходило во время судейства и почему работы получили золото или гран-при. Я отправилась к жюри Mobile Lions. Выступали Krystle Mullin, Creative Director, RPA; Adriano Santiago De Matos, Chief Creative Officer, Grey Brasil и председатель жюри Ari Weiss, Chief Creative Officer, DDB Worldwide. 

Жюри договорились для начала о музыке и составили плейлист, поделилась Krystle. За те дни, что они провели за судейством, не раз играла песня Roxette “Listen to your heart” и они следовали этому призыву и слушали свое сердце.

Krystle считает, что тренд –– делать человека героем рекламы, не бренд. Важнее сообщения, что бренд может сделать для человека, а не человек для бренда. 

Ari Weiss добавил о технологиях, что раньше было много кастомных, специально разработанных решений, но большая часть проектов сейчас используют существующие платформы и изменяют перспективу, угол зрения на вопрос. И технологически это может быть дополненная или виртуальная реальность, eCommerce или даже один единственный твит (сообщение в Twitter), который запускает разговор. 

2.jpg

Показали несколько кейсов, получивших золото, и остановились на кейсе, которому дали Grand Prix: Burger King “Whopper Detour”. Если вы не читали наши статьи и не смотрели кейс, то краткий смысл кампании такой: вы скачиваете приложение от Burger King, едите в МсDonald’s и когда приложение определяет ваше местонахождение возле ресторана конкурента, оно позволяет вам заказать whopper за один пенни и показывает дорогу к ближайшему ресторану Burger King. Итоги кампании: 1,5 миллиона скачиваний приложения, первое место в чартах приложений на iOS и Android и массивное обсуждение онлайн. 

С мобильным жюри согласились и другие команды судей, это кейс получил гран-при в Direct Lions и самую высшую награду фестиваля гран-при в Titanium Lions. Мы привыкли к мобильным телефонам как к чему-то, во что тихо смотрит сидящий человек, рассказал Аri, а тут приложение заставляет вас подняться и это новый аспект мобильности для мобильных. 

На чем строится реклама Apple

На большой сцене Дворца фестивалей глава Tor Myhren, Vice president of Marketing Communications из Apple показал принципы рекламы компании: простота, креативности, человечность. То, что в других докладах сложно объяснялось как опыт взаимодействия в точках соприкосновения бренда и потребителя, в доклада Tor звучало как вопросы: коробка iphone, здание магазина Аpple в Нью-Йорке, книга о дизайне –– это продукт или маркетинг? На каждое “да” говорится 1000 “нет”; продукты и реклама не тестируются на фокус группах, потому что компания доверяет своему видению; Apple не меняет агентство 20 лет, потому то важно иметь взгляд со стороны и верить ему. 

Стратегия как жертвоприношение: бриф сокращается, из него все вычеркивается, находится правда и не добавляется ничего лишнего. Подход к медиа как к искусству и маниакальное внимание к исполнению. Ничего сложного. Все просто. 

Три "племени" современных потребителей

Последний доклад, на котором я была, подводил итоги разговоров всей недели о трендах и требованиях потребителей: Carla Buzasi, Managing Director WGSN представляла отчет о будущем потребителе 2021 года. Люди и наша планета под прессингом, люди и бизнесы адаптируются к изменениям климата, снижают собственное потребление, чтобы оставлять меньший след на планете. Население стареет и новое поколение будет зарабатывать меньше, чем их родители, в том числе потому, что они будут вынуждены платить больше налогов на содержание стареющего поколения. 

3.jpg

Выделяют 3 племени новых потребителей: 

  • компрессионисты, 
  • хранители добра, 
  • создатели рынков. 

Первое племя людей, находящихся под социально экономическим прессом: “выгоревшие” миллениалы с уровнем депрессии выросшим только с США на 47% в 2013-2016 годах; страдающее от бедности времени люди всех возрастов (ведь время стало реальной роскошью); перфекционисты, требующие одновременно идеальности в себе, других и в обществе. Для них ответом брендов может быть чистые и хорошо курируемые eCommerce-решения, помощники с искусственным интеллектом и адаптация к подходам direct брендов: меньший выбор, не вводящий людей в ступор, и эксклюзивность. 

Хранители добра сдерживают волну ненависти: критика ведь так проста в сети, разворачивают войны в Twitter и тролли неустанно работают на своих фабриках. Отказываясь от цинизма, хранители добра совершают рутинные, ежедневные акты доброты, помогая тем, кто нуждается в помощи рядом с ними. Им присуща интеллектуальная скромность –– способность распознавать, что ты был не прав, и пересматривать свои собственные представления. Бренды могут признаваться в ошибках и их простят, но потребители откажутся от бренда, если видят в их действиях, что компания ставит прибыль важнее людей. 

4.jpg

Создатели рынков –– волна оптимизма приходит из Индии, Африки и Южной Азии. Это регионы с постоянно растущим молодым населением. Эти люди создают свои собственные бренды, поддерживают локальные бизнесы. Борцы за справедливость и гражданские лидеры, они хотят менять мир и ожидают этого же от брендов. 

Брендам стоит думать о том, как создавать места продаж, где человек будет продавать другим людям, например, позволять открывать собственные магазины и продавать товары бренда, но отобранные этим конкретным человеком. Думать о виртуальных магазинах и товарах, как этот сделал Carling, создав виртуальные товары: вы загружаете свое фото, выбираете одежду и платите за нее, 3D моделеры “надевают” одежду на вашу фотографию –– и вот вы в Instagram в новой одежде, не нанося никакого вреда природе, связанного с производством этой одежды. 

Что же нам всем делать? Самое простое действие: купить за 195 евро записи основных выступлений из Канн, засесть на 2 недели, потому что только на этот срок у вас будет доступ, открыть свой мозг и просто послушать. Возможно, вы станете немножко другим человеком и точно изменитесь как профессионал.

 


Как обычно, в самом конце в Каннах награждают проекты в номинации Film, куда было подано 2,793 работ и 77 из них получили Львов: 1 Grand Prix, 11 золотых Львов, 28 серебряных и  37 бронзовых.

Grand Prix достался агентству Droga5 за их серию роликов для издания New York Times  в рамках кампании ‘The Truth Is Worth It’. Этот же проект выиграл высшую награду в номинации Film Craft ранее. В эпоху медийных войн и обилия фейковых новостей этот проект говорит о необходимости быть смелыми, стойкими и упорными в достижении основных целей журналистики, чтобы помочь людям лучше понимать происходящее в мире. 


Также среди прочих была вручена награда в экологической теме - в номинации SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS - за проекты, которые продвигают ценность заботы об окружающей среде. Здесь Гран-при получил проект из Австралии THE LION SHARE, который призывает бренды отчислять процент с каждой кампании, в которой они используют образ животного.

Лицом этой программы стал известнейший натуралист и телеведущий сэр Дэвид Аттенборо. Также ее поддержали медийные личности и актеры, неравнодушные к проблемам дикой природы. 



Все материалы, репортажи, мнения из Канн ищите ЗДЕСЬ
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: