Бренд брендом вышибают

27 Мая 2007 Ринат Сагдиев, Ольга Коберник Ведомости 2834 0 Нячэсны маркетинг
Поделиться

Зачем производитель макарон придумал марку-убийцу

Алтайский производитель макарон «Алтан» с успехом применил на сибирской земле маркетинговую тактику китайских и корейских компаний. Он заставил конкурентов ввязаться в ценовую войну с брендами-призраками.
Валерий Покорняк, построивший 11 лет назад в Барнауле макаронную фабрику, сделал ставку на премиальные макароны. Соответственно, и название для макарон было выбрано «итальянское» — «Гранмулино». «Алтан» сознательно не делал дешевой продукции: его владелец был уверен, что потребители с ростом благосостояния будут покупать более дорогие макароны из твердых сортов пшеницы. А своими конкурентами Покорняк считал исключительно лидеров российского рынка — «Макфу» и Челябинский комбинат хлебопродуктов им. Григоровича, а также холдинг «Агрос». Однако Покорняк ошибся. Сейчас он признает, что прозевал появление у себя под боком — в родном Барнауле — двух мощных соперников, крупных мелькомбинатов «Мельник» и «Алейскзернопродукт».
 
Атака мельников
 
Три года назад барнаульские мельники решили диверсифицировать свой бизнес и начали выпуск макарон. Их продукция под марками «Алейка» и «От мельника» стоила в крупном опте 6-8 руб. за 500-граммовую пачку — всего на 3 руб. дешевле, чем «Гранмулино», но для покупателя эта разница оказалась решающей. Новые макароны начали вытеснять с магазинных полок «Гранмулино». Макароны в России так и не стали самостоятельным блюдом, как в Италии или США. Их по-прежнему считают гарниром — таким же, как картошка, а за гарнир у нас не привыкли дорого платить, понял Покорняк. В этой ситуации цена остается важнейшим конкурентным преимуществом. Проблем холдингу добавлял и рост цен на сырье. С января 2003 г. по январь 2004 г. продовольственная пшеница подорожала чуть ли не в три раза — с 2300 руб./т до 6000 руб./т.

По итогам 2003 г. «Алтан» понес более $300 000 убытка при выручке $10,5 млн. В следующем году холдинг попытался исправить положение с помощью рекламы, потратив на продвижение $1,5 млн, вспоминает Покорняк. Но и это не помогло: выручка в 2004 г. увеличилась всего до $10,8 млн, а убытки выросли почти вдвое — до $572 000. На третий год «Алтан» потерял уже $703 000 при обороте $11,3 млн.

Тем временем конкуренты процветали. Они производили вместе до 50 000 т макарон в год, при том что это производство не было для них основным. «Мы очень легко вышли на рынок и за полгода полностью загрузили линию мощностью 13 000 т макарон в год», — вспоминает начальник отдела продаж «Мельника» Людмила Перемышленникова. Всего полгода на завоевание потребителей понадобилось и «Алейскзернопродукту». «Как только стало понятно, что с качеством и ценой у "Алейки" все нормально, эти макароны стали пользоваться хорошим спросом, а у "Гранмулино" возникли проблемы со сбытом», — говорит Андрей Гуров, гендиректор компании «Инфолинк» (крупнейший дистрибутор итальянских макарон). На фоне «Алейки» и «От мельника» макароны «Гранмулино» выглядели неоправданно дорогими, и от них стали отказываться даже барнаульские продавцы. «Мы уже давно перестали продавать "Гранмулино", "Алейка" не хуже качеством, но стоит дешевле», — поясняет представитель барнаульской торговой компании «Фестиваль». «Алтан» же загружал свои мощности в 40 000 т лишь наполовину.

Китайская тактика

Покорняк решил спасать свой бизнес с помощью брендов-паразитов. Он запустил в продажу две марки — «Семейная выгода» и «Макароны по-флотски» — по цене на 10% ниже, чем у конкурентов. Дешевле макарон на рынке не было, потому что «Алтан» продавал новую продукцию по себестоимости, вспоминает Покорняк. Он признается: супердешевые бренды были придуманы специально, чтобы отвлечь соперников от мыслей о работе в среднем ценовом сегменте и таким образом обезопасить основную марку «Гранмулино».
Поначалу экономмакароны были упакованы в мешки весом 14 и 25 кг. Никакой рекламы и бонусов дилерам владелец «Алтана» не предлагал. Но цены оказалось достаточно. Стоило привезти в город-миллионник, например Новосибирск, всего 300 т дешевых макарон, как конкуренты начинали нервничать — звонить в «Алтан» и требовать поднять цены, вспоминает Покорняк.

Удавшаяся уловка

В прошлом году «Алтан» впервые за четыре года получил небольшую прибыль — около 1 млн руб. Покорняк приписывает заслугу в этом брендам-паразитам. «Алейскзернопродукт» и «Мельник» всерьез восприняли новые бренды и стали снижать цены до их уровня. Ценовая война лишила конкурентов возможности наращивать мощности, а «Алтан», воспользовавшись передышкой, установил в прошлом году пятую линию по выпуску макарон мощностью 1100 т в год.

Но главное — бренды-паразиты помогли «Алтану» наладить отношения с новыми дистрибуторами: те начали закупки дешевых марок, а теперь уже заказывают вместе с ними и «Гранмулино». Это значит, что они снизили закупки «Алейки» и «Мельника», торжествует Покорняк. Но конкуренты не признают, что поддались уловке Покорняка. В «Мельнике», который производит сейчас макарон больше, чем «Алтан», отрицают, что дешевые макароны конкурента повлияли на положение компании на рынке. «Мы цены на макароны не снижали», — утверждает начальник отдела продаж «Мельника» Людмила Перемышленникова, уточняя, что мелькомбинат предпочитает играть с ценами на муку — основное сырье для макарон, доля которого в себестоимости продукта достигает 70%.

Впрочем, по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», доля макарон «Гранмулино» в стоимостном выражении в Новосибирске — самом большом рынке Сибирского региона — выросла с 27,3% в конце 2003 г. до 38,7% на начало 2006 г. Положение конкурентов за этот же период ухудшилось почти в два раза: доля «Мельника» снизилась с 7,7% до 3,6%, еще один барнаульский производитель макарон — «Алмак» потерял 6,1% новосибирского рынка, заняв в январе — марте 7,5%. 0,5% рынка макарон в 2006 г. в Новосибирске удалось отвоевать лишь марке «Алейка».

Маркетинговый тупик

Несмотря на улучшение своих финансовых показателей, «Алтан» выбрал опасный путь, предупреждают маркетологи. «Такие приемы были популярны во второй половине 90-х гг., когда при появлении конкурента — молодой компании крупная компания опускала цены и убивала его», — говорит гендиректор исследовательского агентства «Точка роста» Роман Шалимов. По его мнению, сегодня компаниям выгоднее не демпинговать и развязывать ценовые войны, а делить рынки и зарабатывать всем игрокам одновременно. А коммерческий директор торгового холдинга «Сибирский гигант» Роман Загуменный советует Покорняку не увлекаться дешевыми макаронами. «Сейчас растут среднеценовой и премиальный сегменты рынка макарон, а "Алтан" пытается захватить экономсегмент, который будет только уменьшаться», — поясняет Загуменный. Впрочем, Покорняк знает об этой опасности. По его словам, он сознательно расширяет невыгодное производство, чтобы удержать весь рынок. «А зарабатывать мы будем на «Гранмулино», — поясняет он.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ

Татьяна Гайдаенко, профессор, руководитель программы «МВА-маркетинг» Московской международной школы бизнеса «Мирбис»:
— Владимир Покорняк изначально сделал ошибку, не построив бизнес-портфель. А ведь сегментирование никто не отменял, тем более на таком традиционном рынке, как макароны. Не использовать потенциал сегментов дешевых продуктов было нелогично. Когда же стало ясно, что у компании финансовые проблемы, Покорняк не побоялся сыграть ва-банк для защиты своего детища — марки «Гранмулино». Грамотно заложенная мина в виде сверхдешевых марок макарон «Семейная выгода» и «Макароны по-флотски», так непохожих на идейную марку компании «Гранмулино», пробила бреши в рынке и дала новый шанс игрокам. Компания «Алтан» сумела им воспользоваться и не только не пустила конкурентов в свой огород — среднеценовой сегмент, но еще и потеснила их в их вотчине. Но надо идти дальше и закрепить успех, достигнутый в ценовой войне. Тактические марки, выведенные на рынок компанией «Алтан», вполне могут занять свое стратегическое место в бизнес-портфеле компании.

Справка:

Холдинг «Алтан» (Барнаул) управляет поспелихинскими комбинатом хлебопродуктов и макаронной фабрикой. Выручка холдинга за 2006 г., по собственным данным, — 338 млн руб. 19,8% акций компании принадлежат греческому венчурному фонду Emporiki Venture Capital, остальные — членам семьи гендиректора «Алтана» Валерия Покорняка. Холдинг производит более 40 000 т макарон и занимает около 4% российского рынка макаронных изделий.




Основной текст

Заголовок 1

Заголовок 2

Заголовок 3

Заголовок 4

Заголовок 5
Заголовок 6

Абзац (Тэг Р)

Блок (Тэг DIV)
Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: